Нищета доктрины потребительства

«...Страна, действующая в американских масшта­бах,— констатирует журнал американских деловых кругов «Бизнес уик»,— может буквально уничтожить землю, воздух и воду, питающие ее. Америка столкну­лась с необходимостью изменить свой образ жизни так, чтобы он гармонично сочетался с природной средой».

Прямым результатом развития системы «принуди­тельного потребления» является не только кризис ок­ружающей среды, но и ограбление широких слоев тру­дящихся, вынужденных переплачивать за каждую куп­ленную вещь сотни долларов. Вот что пишет по этому поводу С. Марголиус, известный американский эксперт по вопросам, связанным с потреблением, в книге «Про­стак-покупатель и эксплуататоры» (1967 г.): «Эксплуа­тация не самое сильное слово, которым можно опре­делить положение потребителя. Никогда еще, за все тридцать лет, в течение которых я писал о проблемах потребителей, народ не подвергался такой широкой и постоянной эксплуатации, как сегодня. Она вызывает не только беспокойство. Эксплуатация потребителя приводит к растрате значительных сумм из семейного бюджета и направляет их так, что это отрицательно влияет на такие жизненно важные личные и нацио­нальные цели, как улучшение образования, сохране­ние наших городов, жилищное строительство и более совершенная система здравоохранения».

Приводя данные своих исследований, согласно кото­рым типичная американская семья бессмысленно тра­тит ежегодно 920 долл., или около 12% своего дохода, из-за всевозможных жульнических приемов, связан­ных с навязыванием товаров, С. Марголиус приходит к заключению, что эксплуатация потребителя стала «реальной проблемой нашего времени».

Обо всем этом, разумеется, ни слова не сказано в сочинениях У. Ростоу, Дж. Катоны, Р. Рюйе и других теоретиков концепции «общества массового потребле­ния». Разглагольствуя о «всемогуществе потребителя», они обычно замалчивают тот очевидный факт, что не потребитель, а реклама «правит балом».

Именно реклама создала «империю кока-колы», дав феноменальную славу прохладительному напитку. И слава эта несет золотой поток в сейфы компании «Кока-кола». Изобретатель кока-колы аптекарь Джон Пэмбертон, продав в первый год 25 галлонов коричне­вого сиропа и заработав на этом 50 долларов, 46 из них потратил на рекламу. Старик понимал, что без рекламы нет процветания. Это было в 1886 г. А в 1941 г. корпора­ция «Кока-кола» потратила на рекламу 10 млн. долла­ров, в 1948 г.—20 млн., в 1953 г.—30 млн., в 1959 г.— 40 млн. В 1968 г. чистый доход компании превысил 100 млн. долларов.

В современных условиях реклама превратилась в мощный инструмент экономического ограбления трудя­щихся. Рупор американского бизнеса журнал «Прин­терс инк» писал: «В условиях расширяющейся эконо­мики реклама должна заниматься массовым производ­ством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производством товаров».

В капиталистическом обществе реклама подстерега­ет человека буквально на каждом шагу. Она подмиги­вает вспышками неоновых огней, вкрадчиво нашепты­вает мелким бисером газетных статей, неожиданным криком врывается в радио- и телепередачи, стелется прохожим под ноги, написанная несмываемой крас­кой на тротуаре, и т. д. Реклама держит покупателя в постоянной осаде. Почти все, что он видит, слушает и пробует, ему пытаются продать. Чтобы пробиться к сознанию покупателя, реклама постоянно соблазняет, искушает и хвастается...

«Посмотрите на торговые объявления в любой га­зете,— писал В. И. Ленин,— вы увидите, что капитали­сты выдумывают самые «эффектные», кричащие, мод­ные названия для своих товаров и расхваливают их, не стесняясь абсолютно ничем, не останавливаясь ре­шительно ни перед какой ложью и выдумкой» Эти ленинские слова не потеряли своей остроты и в наши дни. Их истинность как нельзя лучше подтверждается рекламными призывами типа следующих:

«...Что бы у тебя ни случилось: радость, печаль, по­жар, крупный выигрыш, развод, смерть ближнего, не­приятности по службе, сделай паузу, подумай. Кока- кола поможет тебе прийти в себя».

«...Благодаря особым качествам автомобиля «ровер» гангстерам удалось совершить крупнейшую в мире кра­жу... Покупайте «ровер»!»

Для рекламы не обязательны законы логики. Вот пример: «Хорошо, если вас полюбят носороги, но еще лучше, если вы полюбите майонез в тюбиках!»

Для рекламы нет ничего святого. Она может спеку­лировать на чем угодно. Вот на фотографии женщина протянула в окно руку, на ее ладонь падают капли дождя. Под рисунком подпись: «Все же есть глубокое утешение... будь то моросящий дождик или буря... для тех, кто знает, что гроб любимого защищен в земле от воды металлическим могильным сейфом фирмы «Кларк»». Для убедительности далее следует схема, по­казывающая в разрезе могилу...

Подхлестывающая реклама вещей неустанно твер­дит: «Заработай, чтобы приобрести, и еще заработай, чтобы еще приобрести. Не останавливайся, потеря тем­па опасна. Не внесешь очередной взнос — заберут холо­дильник, не сменишь устарелую стиральную машину на более совершенную — отстанешь. Отстанешь, отста­нешь, отстанешь». Заставляя работать более интенсив­но, более напряженно, чтобы иметь возможность при­обретать вещи, символизирующие престиж, реклама превращается в орудие дополнительной эксплуатации трудящихся.

Профессор X. Скорниа в своей книге «Телевидение и общество» подсчитал, что американская семья с еже­годным доходом 5 тыс. долл. уплачивает только 50 крупнейшим компаниям, рекламирующим свои това­ры по телевидению, «налог» (так именует он оплату рекламы через повышение цен на товар) в следующих размерах: косметика и предметы туалета —12 долла­ров, патентованные лекарства и аптечные товары —10, автомобиль — 10, пищевые продукты — 6, сигареты — 5, мыло и моющие средства — 3, бензин, автомобильное масло, покрышки и т. п.— 3, безалкогольные напитки — 2, вино и пиво — 1, зубная паста — 1 доллар. Итого 53 доллара с каждой семьи на покрытие расходов толь­ко 50 рекламодателей. Всего же, считает Скорниа, каж­дая «средняя» семья из своего годового бюджета тратит около 75 долларов на возмещение расходов по рек­ламе.

Это налоговое обложение находится всецело в ру­ках бизнесменов. «Всемогущий» потребитель не имеет в кругах, занимающихся рекламой, ни своего голоса, ни своего представителя. Оплачивая независимо от своего желания рекламу, потребитель оплачивает и из­держки конкурентной борьбы между крупнейшими мо­нополиями.

Характерная особенность рекламы в современ­ном буржуазном обществе не только в том, что она для буржуазии орудие экономического закабаления масс. Реклама вместе с тем испытанное буржуазией средство духовной обработки народа. Сегодня она усиленно ис­пользуется для воспитания масс в духе потребитель­ской психологии, пропаганды стандартов потребления, определенного набора благ для каждого социального слоя. Согласно этой пропаганде, положение людей в обществе определяется не классовым делением, а кри­терием стандарта потребления. Особенный упор дела­ется на то, чтобы внушить рабочим и служащим мысль о необходимости приобщения к образцу потребления так называемого среднего класса. Реклама формирует моду на определенный набор материальных благ, дела­ет приобретение их вопросом социального престижа.

Особенно часто в пропаганде употребляется термин «равнение на Джонсов». Кто такие Джонсы и почему нужно непременно на них равняться? Фамилия Джон­сов относится к числу наиболее распространенных в странах английского языка. Этой фамилией принято характеризовать «эталонную» семью определенного круга людей.

...У Джонсов появилась автокосилка для стрижки газонов? Нужно купить такую же или еще лучше!

Джонсы сменили мебель? Они выбросили свой «ультрамодерн», заменив его более модным ныне ста­ринным гарнитуром? Нужно подыскать такой же гар­нитур или еще изысканнее!

Джонсы заменили «бьюик-73» на модель 1974 г.? Значит, нужно их «обскакать»: купить новенький «мустанг-11», снабженный набором дополнительных уст­ройств, кондиционером, стеклоподъемником с электри­ческим приводом и т. д...