Двухшаговые продажи. Практические рекомендации

А что делать с теми, для кого ваш продукт действительно дорогой и кто ищет что-то подешевле?

Как вариант: можете отправлять их к вашим конкурентам, торгующим более дешевым товаром, договорившись предварительно о том, что будете получать от них комиссию.

Есть разница, кто принимает решение о дорогой покупке, мужчина или женщина?

Да. Для мужчин важнее быстро и безболезненно решить свою проблему. Если для этого нужно заплатить больше, мужчина заплатит. Для женщин важнее эмоциональная составляющая, такая как эксклюзивность продукта или услуги, дополнительный комфорт во время покупки. Для них более важны сезонные скидки; им кажется, что они сэкономили кучу денег, когда наступает пора скидок, хотя логика говорит, что они вообще-то не сэкономили, а потратили деньги.

Из обычных продуктов и услуг можно сделать премиум?

Нет. Из обычного ничего необычного вы не сделаете. Продукцию «АвтоВАЗа» как ни обзови, премиумом она никогда не станет.

Допустим, я продаю что-то дорогое и хочу увеличить свои продажи в два раза по сравнению с прошлым годом. Что вы мне посоветуете?

Для этого вам следует заняться более плотно тайм-менеджментом. Увеличив время, фактически затрачиваемое на продажи, можно увеличить и количество продаж. Также стоит подумать над тем, как уменьшить срок между первым контактом с клиентом и закрытием сделки, то есть как закрывать сделки быстрее. Инвестируйте свое время в самых «горячих» потенциальных клиентов.

Далее. Если ваши цены договорные и подразумевают торг с покупателем, есть смысл пройти специальное обучение на тему, как удерживать свои цены высокими в ходе переговоров, чтобы вы таким образом получали в среднем больше денег за каждую вашу продажу.

Поднимите свой собственный статус продавца до статуса эксперта, чтобы встречаться с клиентами в качестве консультанта, а не в качестве обыкновенного продавца. Это поможет продавать дороже и даст вам преимущество перед конкурентами.

Скомбинируйте все эти советы, и вы получите больший средний уровень доходов за каждую продажу, так что, даже если количество продаж в этом году у вас останется таким же, как и в прошлом, ваша общая сумма дохода будет выше.

Вы говорите о сокращении цикла продажи. Давайте рассмотрим это более конкретно. Например, что вы скажете о продаже недвижимости?

Все, что я отвечу, будет в любом случае более или менее универсально. Основные принципы продаж, такие как грамотное определение потребностей клиента, презентация, работа с возражениями и т. п., похожи в любой сфере. Продажа остается продажей, а люди остаются людьми.

Если вы продаете недвижимость, надо понять, чтó для покупателя самое важное, а затем предложить ему то, что соответствует его потребностям (при условии, что вы можете это предложить). Выясняйте, какие параметры для него существенны, а какие второстепенны. Вы не сможете здесь перебирать варианты, как коробейник с большой сумкой: «Посмотрите на это, посмотрите на то… А что вы думаете об этом?» Так вы только потратите впустую массу времени. Вместо этого задавайте вопросы, слушайте внимательно, старайтесь понять вашего клиента.

Если бы я продавал недвижимость, я бы спросил, какую клиент хочет спальню, кухню, нужна ли детская; что для него важнее – наличие парковки или близость к станции метро и торговому центру. Спросил бы, в рамках какого ценового диапазона он рассматривает предложения.

Таким образом я бы выяснил, допустим, три самых важных для покупателя параметра, несколько дополнительных (которые важны, но не настолько сильно) и несколько второстепенных (чтобы не предлагать клиенту то, что ему не нужно).

Затем повторил бы информацию, сообщенную мне клиентом. Например: исходя из того, что вы мне сказали, вы рассматриваете вариант с квартирой, в которой должно быть четыре комнаты, потолки такой-то высоты (не ниже), без отделки, свободной планировки, расстояние до метро не важно, но важно наличие парковочного места; стоимость квартиры должна быть в следующем ценовом диапазоне… А затем сказал бы: «У меня есть квартира, отвечающая вашим требованиям, ее можно посмотреть. Если окажется, что это именно то, что вам нужно, готовы ли вы купить эту квартиру, не тратя время на дальнейшие поиски?»

Поскольку у нас интервью, а не длительная консультация, я умышленно сделал этот пример простым и изложил его быстро, но надеюсь, что идею вы поняли.

Да, спасибо, Евгений!

Спасибо вам, до новых встреч!

Приложение 6

Полюби клиента своего как самого себя! Работа с постоянными и ключевыми клиентами

Крупные клиенты – желанные гости любой компании. Работа с ними во многом отличается от привычных продаж, в ней много тонкостей и подводных камней, о которых можно узнать либо на своих ошибках, либо прочитав интервью Евгения Колотилова, одного из ведущих специалистов России по работе с ключевыми клиентами (key-account-менеджмент) [8].

У каждой компании есть пул постоянных клиентов. Как выделить среди них ключевых?

Ключевых клиентов можно четко определить по ряду признаков. Сейчас я их перечислю.

Объем продаж. Если какой-то из постоянных клиентов начинает приносить вам более 10 % объемов продаж, то это ключевой клиент. Предположим, в компании 200 заказчиков, и доля одного из них в продажах составила 10 % (или больше). О таком клиенте – ключевом – мы заботимся особенно усердно, развиваем с ним программы лояльности, дружим, сдуваем с него пылинки, закрепляем за ним отдельного менеджера.

Руководитель компании-продавца тоже (если размеры фирмы это позволяют) должен время от времени навещать этого клиента и быть в курсе дел с ним. Здесь идея такая: нужно дружить не только с менеджером по закупкам компании-покупателя, но и с множеством других ее сотрудников. Если человек, с которым вы общаетесь, вдруг сменится, тут-то и пригодятся ваши контакты с владельцем, генеральным директором и бухгалтером этой фирмы.

Ключевой клиент может быть и на уровне компании, и на уровне отдела: если у вас несколько отделов продаж, и какой-то клиент начинает приносить одному из них более 10 % продаж, то для этого подразделения он ключевой. Также ключевой клиент может быть на уровне менеджера.

Потенциал. Это означает, что потребитель пока не приносит вам много денег, покупает мало, но вообще-то мог бы существенно увеличить закупки. Допустим, он у вас покупает по два картриджа, но вы точно знаете, что в другом месте он приобретает серверы на несколько миллионов рублей. Если вы правильно построите с таким клиентом отношения и сможете его переманить, то сотрудничество с ним будет очень выгодным для вас.

Известность. Клиент может не приносить много денег, не обладать потенциалом, но, если он широко известен и можно на него ссылаться («Мы работаем вот с таким крутым клиентом…»), это откроет для вас многие двери, и другие покупатели станут вам доверять гораздо больше. Некоторые компании специально делают так – их представитель приходит в условный «Газпром» или Сбербанк и говорит: «Давайте мы для вас сделаем что-нибудь бесплатно, а вы дадите нам хороший отзыв, и мы поместим вас в нашу клиентскую базу».

Клиент-новатор. Таких очень мало (считается, что их примерно 2,5 %), и, если клиент именно такой, значит, вы ему можете продавать новые продукты и новые услуги. Эти клиенты тоже ключевые, а кроме того, это клиенты-партнеры, с которыми вы делитесь стратегическими планами. При работе с ними уже можно обходиться без тендера: вы просто встречаетесь и обсуждаете, что он будет закупать, как он будет закупать и т. п.

Требовательный клиент. Благодаря тому что он много требует от вас, он добивается, чтобы вся ваша компания работала так, как нужно. Он заставит вас соблюдать стандарты качества, все процедуры. Если у вас проблемы с сервисом, он об этом обязательно скажет – и вашей фирме придется усовершенствовать обслуживание потребителей. Это клиент, который может вас чему-то научить. Например, мне рассказывали, что компания IKEA обучает своих поставщиков, как работать с себестоимостью, как выстраивать логистику. Это бесценные вещи. В общем, такой клиент, даже если он покупает мало, тоже ключевой, потому что он помогает вашему бизнесу стать лучше.