Двухшаговые продажи. Практические рекомендации

Для того чтобы выяснить, «что продавать», нужно собрать информацию о клиенте. Спрашивайте себя не «как провести презентацию», а «как мне узнать больше о моем клиенте, его потребностях и проблемах». То, что вам надо знать, можно разделить на четыре категории.

Потребности. Задавайте открытые вопросы, чтобы вскрыть проблемы, для решения которых, скорее всего, и приобретаются ваши продукты и услуги. Например: «Что вам не нравится в том продукте, который вы используете сейчас?», «Каковы последствия нерешенной проблемы?».

Проблемы компании. Чего хочет достичь компания или департамент клиента при помощи этого решения о покупке и почему это так важно? «Какие цели были поставлены компанией?», «Если вы добьетесь успеха, что это будет значить для вашей компании?».

Личный аспект. Что поставлено на карту для вашего клиента – в профессиональном и личном плане? «Если эти цели будут достигнуты, что это будет значить для вас?»

Денежный аспект. Узнайте, какой бюджет выделен на покупку данного решения. Спросите: «Какой именно бюджет был установлен для этого продукта?» или «На какие особенности вы обратите внимание, чтобы оправдать подобную покупку перед вашим руководством?».

Как только вы все это узнаете, вы сможете представлять свой продукт как решение, а не как одну из альтернатив в море подобных товаров. Вместо классического «впаривания» ваша презентация станет полезным представлением, где акцент будет сделан на специфических потребностях, имеющих значение для вашего покупателя.

Семь секретов эффективной презентации товара

Первое. Для начала вам нужно сказать клиентам то, что моментально привлечет их внимание. Однако совсем не обязательно говорить о чем-то, чем вы гордитесь, о своих мечтах или о том, что приводит вас в восторг (но это и не означает, что вам нужно говорить о том, что вас раздражает или злит). Вам просто нужно, чтобы ваши потенциальные покупатели обратили на вас внимание и сказали: в этом что-то есть, я хочу узнать об этом больше.

Второе. Создавая презентацию, вы, как ни странно, должны говорить не о себе и своей компании. Вы должны говорить о ваших покупателях – о том, какие выгоды и преимущества они получат, если приобретут ваш товар или услугу. Объясните потенциальным клиентам, почему им должно быть интересно слушать вас дальше и какую пользу они смогут из этого извлечь.

Третье. Объясните, почему они должны верить тому, что вы говорите. Можно процитировать партнера, рекомендующего ваш товар, сослаться на данные научных исследований, отчет независимого эксперта или на публикации в прессе. Все что вы говорите, должно быть надежным, правдивым, заслуживающим доверия и подкрепленным доказательствами.

Четвертое. Покажите отзывы ваших довольных клиентов. Отлично убеждают отзывы, в которых люди не просто хвалят вас, а приводят конкретные цифры. Например, говорят: благодаря вашей продукции «мы на 42 % увеличили свою прибыль и на 32 % снизили расходы».

Пятое. Расскажите, что выгодно отличает ваш товар от товаров конкурентов. Затем о выгодных отличиях вашей компаний от конкурентов. Клиенты никогда не узнают о ваших преимуществах, если только вы сами об этом не расскажете. Ничего не упускайте: если вы упомянете только некоторые преимущества (а не перечислите все), вы можете не сказать о самом главном для клиента преимуществе – том, благодаря которому он мог бы совершить покупку.

Шестое. Расскажите тем, кто вас слушает, как заказать товар. Объяснения должны быть точными и четкими.

Седьмое. Попросите их сделать заказ прямо сейчас. Не взять время на раздумье, не заказать потом когда-нибудь, а купить прямо сейчас.

Приложение 4

Нужно ли манипулировать покупателями?

По мнению многих людей, хороший продавец должен уметь манипулировать покупателями.

Меня как бизнес-тренера заказчики корпоративных тренингов часто просят научить продавцов каким-нибудь хитрым гипнотическим приемчикам и манипуляциям. Знаю ли я о таких приемах? Да. Надо ли им учить продавцов? Большой вопрос.

На самом деле, чтобы продавать много и успешно, вам не нужно обладать навыками гипнотизера и воздействовать на подсознание покупателей.

Самые успешные продавцы, как это ни удивительно, – максимально этичные люди. Потому что профессиональные продажи предполагают, что продавец полностью понимает потребности другого человека, его проблемы и переживания, демонстрирует это понимание клиенту и только затем предлагает то решение, которое подходит покупателю лучше всего.

Если вы хотите стать хорошим продавцом, вам нужно стать хорошим слушателем. Но ваша задача – не только слушать, но и слышать, а затем выражать эмпатию, сочувствовать клиенту и его проблемам. Тогда вы сможете предлагать людям продукты, которые действительно соответствуют их нуждам, а они с легким сердцем будут готовы расстаться со своими деньгами в обмен на избавление от трудностей.

Людям не нужны наши продукты и услуги – им нужно решение их проблем. Люди не покупают хлеб – они покупают сытый желудок. Люди не покупают сверла – они покупают дырки. И даже дырки им на самом деле не нужны, им надо что-то повесить на стену, чтобы сделать дом красивым и впечатлить гостей.

Поэтому сообщайте покупателям, что вы знаете и понимаете их проблему, а затем предлагайте ее решение в виде того, что вы продаете. Тогда вам не нужно будет манипулировать покупателями, а сам процесс продаж покажется на удивление легким.

Приложение 5

Как продавать дорогие товары?

О том, как продавать товары высокой ценовой категории, как работать с VIP-клиентами, какие методы и техники продаж здесь будут более эффективными, расскажет наш постоянный автор, бизнес-тренер Евгений Колотилов [7].

Евгений, в чем специфика продажи дорогих товаров?

Продавая дорогие товары, следует уделять намного большее внимание качеству взаимоотношений с потенциальным покупателем. Здесь, как правило, не идет речь о покупке с первой встречи. Продавец и покупатель, скорее всего, увидятся несколько раз. Это могут быть встречи не только в офисе покупателя или продавца, но и за обедом в кафе, ресторане или в других местах. Например, чтобы продать компании самолет, нужно в среднем два с половиной года.

Кроме того, следует учитывать, что в большинстве случаев (причем не важно, продаете вы компании или частному лицу) решение, скорее всего, будет принимать не один человек: он как минимум будет советоваться с кем-то.

Если продавать дорогие товары, то возрастают и расходы на их продажу (маркетинг, реклама и т. п.)?

Здесь вот какой интересный момент: если посчитать затраты на привлечение клиента для продажи двух разных продуктов, первый из которых стоит в десять раз дороже, чем второй, то вы обнаружите, что найти клиента, который купит первый продукт, не стоит в десять раз дороже. Максимум ваши затраты вырастут раза в два, а скорее всего, они вообще останутся такими же или повысятся ненамного, притом что прибыль от продажи будет намного больше. Если ваши затраты в подобной ситуации оказываются значительно выше, значит, вы что-то делаете неправильно с точки зрения маркетинга.

Какая самая распространенная ошибка при продаже дорогих товаров?

Смешивают VIP-клиентов и основную массу. А правильный подход – это выделить для VIP-клиента отдельный прямой телефонный номер, прикрепить к нему персонального менеджера, который знает клиента по имени и фамилии, обслуживать без очереди и т. п.

Еще одна очень распространенная ошибка: называют цену покупателю дрожащим неуверенным голосом, показывая ментально, что эта цена продавцу совсем не нравится, вместо того чтобы называть высокую цену с гордо поднятой головой, с уважением к ней, с восхищением качеством работы.