Двухшаговые продажи. Практические рекомендации

Повторим и еще один тезис: не питайте иллюзий, что ваши менеджеры по продажам будут сами себя контролировать и следить за собственной дисциплиной. Они исполнители, а вы руководитель. И именно вы должны быть контролирующим органом.

Да, кто-то говорит, что важно нанимать уже достаточно мотивированного менеджера, чтобы он сам работал и его не нужно было постоянно контролировать. Однако наша практика показывает, что необходимо прежде всего создать такие условия, при которых у продавцов просто не будет другой возможности, кроме как отлично работать. И один из способов добиться этого – поручить им выполнение разных функций, чтобы они не могли уйти в работу только с постоянными клиентами.

Еще один момент заключается в том, что вполне нормальные условия для менеджера совсем не обязательно будут ему нравиться. Для эффективной работы нужен уровень стресса выше, чем в среднем в жизни. Так что чем-то сотрудники должны быть недовольны. Но не всем, а то вы недополучите много денег.

Хороший инструмент – так называемая мотивационная доска. На ней вычерчиваются линия совокупного объема продаж и линии каждого менеджера. И на текущую дату мы видим, сколько денег принес каждый из них. Таким образом, мотивационная доска позволяет визуализировать результаты, а это помогает более адекватно оценивать ситуацию. Потому что бывает так: менеджер очень активный, душа компании, все его любят, а посмотришь на его показатели – и выясняется, что он практически ничего не продает. А есть, наоборот, тихие и спокойные менеджеры, практически незаметные, но они сидят и работают.

На мотивационной доске можно отмечать вообще все показатели, по которым вы оцениваете менеджеров. Это не только деньги, но и количество звонков, конверсия (в процентах) и т. д. При этом полезно ставить некоторые планки (также отмечая их прямо на доске), чтобы сотрудник видел, к чему стремиться, и ощущал приливы энергии, приближаясь к запланированным показателям.

Мы устанавливаем еще и своеобразные мотивационные пороги, разделяя запланированные показатели на несколько ступеней. Достигая каждой из них, сотрудник получает бонус.

Следует понимать, что система мотивации – это не панацея, и мы рекомендуем менять ее хотя бы раз в год, особенно в крупных компаниях, потому что есть риск скатиться в рутину.

Мотивация продавцов: вопросы и ответы

Не сказываются ли мотивационные пороги негативно? Менеджер проявляет, скажем, сверхвысокую мотивацию и, чтобы получить больше, начинает агрессивно дожимать клиентов, портя с ними отношения…

Это надо контролировать другими способами и следить, как он продает.

Глава 19

Информация как инструмент лидгена

Если вы занимаетесь продажей услуг, полезно иметь в качестве дополняющих товаров, о которых мы говорили выше, инфопродукты. Это могут быть, к примеру, записи ваших семинаров или книги.

Как же в этом случае быстро сгенерировать входящий поток клиентов для последующей обработки? Довольно просто. В рассылке по базе напишите: «Здравствуйте, меня зовут так-то. Сейчас я занимаюсь выпуском новой книги, которая называется “…”. А чтобы книга была максимально полной, мы строим ее на основе вопросов наших читателей и клиентов, решая ваши проблемы и удовлетворяя ваши потребности. Представьте, что мы с вами решили вместе пообедать. Какие два вопроса вы хотели бы задать мне в первую очередь?»

Люди начинают присылать вопросы, а мы всем отвечаем: «Спасибо, мы перезвоним и дадим подробный ответ». Помните, что предварительно надо собирать для этого телефоны потенциальных клиентов! Как правило, они вводят их в форме заявки для активации той или иной возможности, например для участия в тренинге.

Затем вы звоните человеку и отвечаете на его вопросы, заодно определяя круг его проблем. На отдельной проблеме заостряете внимание, углубляетесь в нее, конкретизируете и говорите, что у вас есть курс по ее решению: «Если я правильно понял, вы испытываете трудности с мотивацией сотрудников. Ваши менеджеры не продают в ваше отсутствие. У нас есть решение – это наш курс “Активный отдел продаж”». Иными словами, вы рекомендуете клиенту конкретную «таблетку» для излечения компании от данной болезни.

Ответив сначала на вопросы, вы завоевываете доверие собеседника, а также показываете ему себя в качестве эксперта. Каждый ответ длится 20–30 минут, и за это время, если вы на самом деле содержательно говорите о том, о чем человек спрашивал, он начинает практически полностью вам доверять.

Далее работа строится по уже знакомому вам принципу ОДП – оффер, дедлайн, призыв к действию: «Сейчас у нас акция на такой-то курс, мы предоставляем его по специальной цене, но осталось всего десять штук. А еще есть столько-то бонусов, и если вы запишетесь прямо сейчас, то я внесу вас в список их получателей».

«Закрытие» клиентов с помощью вопросов – это действительно хороший способ увеличить продажи.

Что еще необходимо делать для продажи инфопродуктов и услуг?

Мы поняли: каждому новому клиенту сразу продать на миллион не получится. Поэтому надо действовать последовательно. Мы даем человеку что-то бесплатное, чтобы он посмотрел, пощупал, послушал. Дальше он получает диск с тест-драйвом, который обходится в символическую сумму 300 рублей. В тест-драйве содержится краткая информация о решении конкретной небольшой проблемы. В нашем случае это трудности с привлечением клиентов, мотивацией сотрудников, плохой результативностью сайта и т. д.

Подчеркнем, что тест-драйв не должен быть слишком объемным. Смысл в том, чтобы потенциальный клиент после ознакомления с ним преодолел небольшие трудности. В противном случае, если вы запихнете на диск все что только можно, потом получите примерно такое письмо: «Я посмотрела ваш диск, и у меня теперь планов расписано на полгода вперед. Спасибо, через полгода я с вами свяжусь».

На каждом из этапов (тест-драйв, затем курсы, затем индивидуальная работа) может быть выстроен еще и разный лидген. Помимо тест-драйва, мы, к примеру, предоставляем условно бесплатную информацию в обмен на контактные данные. Условно – потому что говорим, что диск люди получают просто так, но надо оплатить отправку по почте (300 рублей). Зачем это делается? Так мы отфильтровываем тех, кто действительно заинтересован в нас, кто готов хоть немного инвестировать в себя. А потом таких можно уже дожать телефонными звонками.

В качестве фильтра можно сделать одностраничный сайт с формой заявки на тест-драйв, на котором посетитель должен оставить свои контактные данные.

На диске тест-драйва достаточно трех советов, которые можно использовать и получить результат. Человек должен понять, что ваша система работает, и захотеть еще больше полезной информации. В идеале длительность тест-драйва – не более часа.

Еще один важный момент – отлаженная система платежей. Мы поняли, что людям надо дать возможность выбрать самый простой для них способ оплаты. Поэтому по телефону мы говорим: «У нас есть несколько форм – по квитанции, безналичный расчет, электронные деньги… Как вам удобнее?» Интересно, что клиенты сами придумали еще один способ – класть деньги нам на телефон, поэтому мы специально завели корпоративный номер. 300 рублей – это не такая уж большая сумма, чтобы ее нельзя было заплатить.

Наша цель – не торговать тест-драйвом, а вызвать интерес. Мы говорим: «Да, мы вам выслали диск и отправляем ссылки, по которым вы можете скачать то-то и то-то. Также в течение десяти дней у нас действует онлайн-семинар, который входит в стоимость тест-драйва, и проводится сессия по внедрению рекомендаций. Вам нужно обязательно это посмотреть». Однако огромное количество людей материалы не смотрят, поэтому надо до них дозваниваться и мотивировать.

Затем с тест-драйва наши менеджеры переводят клиентов на курсы, дистанционно выясняя, какие у них проблемы:

– А как у вас с продажами? Как вы сейчас привлекаете новых клиентов?