Двухшаговые продажи. Практические рекомендации

Существенная особенность лотереи в том, что она служит также фильтром – помогает отделить тех, кто действительно заинтересован в ваших продуктах, от простых зевак, проходивших мимо. Далее из числа заинтересованных важно отобрать тех, кто готов потратить деньги.

Допустим, вы продаете какие-то дорогостоящие товары в премиум-сегменте. Пусть это будет мебель. Разыгрываете диван, стоимость которого 100 000 рублей. Используете все клиентские магниты, ставите его везде, где в принципе ходят люди. Но есть одна хитрость: вы объявляете, что приз победителю – 80 % от стоимости этого дивана. И что тогда происходит? Вы фильтруете людей и сразу же отсекаете «халявщиков», которые не готовы хоть что-нибудь заплатить. Остаются только нужные вам потенциальные клиенты. В этом и прелесть воронки продаж, что вы мыслите не абстрактными показателями («купит – не купит»), а конкретными. Вы создаете четкую систему, и в этом смысл проведения подобных лотерей.

Лотерея: вопросы и ответы

Насколько эффективна совместная реклама? Допустим, мы берем две марки косметических продуктов – одна более известная, а другая менее…

Лучше проводить лотерею, выигрыш в которой – отдельный продукт, хит продаж. Задача лотереи – фильтровать клиентов. Когда же вы организуете ее совместно с кем-то, становится крайне сложно выявить, какой именно продукт интересен потребителю – ваш или партнера.

Каков временной интервал между началом пиара лотереи и ее проведением?

Это зависит от сферы бизнеса. Если организовывать лотерею только в Интернете, то лучше заложить минимум две-три недели. Опыт показывает, что итоги целесообразно подводить в субботу и воскресенье, то есть в выходные.

Глава 13

Как использовать выставки

Выставки также являются хорошим инструментом для генерации лидов и их дальнейшей конвертации в реальных клиентов.

Мы как-то проводили трехдневную выставку, и нашей задачей было обеспечить настоящий ажиотаж на торговой площадке. В частности, мы устраивали игру «Лемминги». Лемминги – это такие животные, которые в период миграции бегут всей толпой куда глаза глядят, срываются в пропасти, переплывают озера и т. д. Инстинкт самосохранения в это время у них отключается напрочь. Вот и мы периодически устраиваем такие «миграции» с клиентами. Стадное чувство работает очень хорошо, об этом доступно рассказывается, например, в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (Influence. Science and Practice) [2]. Эта книга – хорошее руководство по влиянию на поведение масс. Так как же лучше всего устраивать ажиотаж? Какие условия для этого необходимо соблюдать?

Прежде всего нужно использовать принцип кошки. Понаблюдайте: кошка всегда хочет туда, куда ее не пускают, хотя ей там и делать-то нечего. А стоит вам открыть дверь, как она перестает в нее лезть и стоит раздумывая.

С толпой то же самое: она идет туда, где что-то ограниченное, закрытое, недоступное. На этом, в частности, построена реклама всех фильмов: трейлер запускается аж за год, и таким образом аудитория разогревается, чтобы в заветный час наконец ломануться к кассам кинотеатров. Некоторое время назад мы побили рекорд по запуску продукта в стадии записывания именно по этой формуле.

Итак, задача – рекламировать, но не давать опробовать. В первый день мы устраиваем на выставке закрытый стенд, к которому люди допускаются только по приглашениям. Естественно, до этого все же размещаем рекламу с призывом прийти и тем не менее пускаем прессу, потенциальных партнеров, других гостей (заранее делаем звонки по клиентской базе) именно по приглашениям. Обязательно играет музыка, чтобы дополнительно привлекать внимание. В идеале нужно поработать и со светом: пусть что-нибудь мигает, мерцает, сверкает и т. д.

Что получается? Разумеется, выстраивается очередь, а внутрь пройти можно только по одному. Стоишь с приглашением, ждешь… А остальные посетители выставки идут мимо и думают: «Ага, раз так все закрыто, но столько народу, значит, там дают что-то интересное и полезное. Надо бы тоже подойти…» Однако в первый день сделать это почти невозможно из-за образовавшейся очереди. Поэтому на второй и третий день у стенда уже огромный трафик, и об этом пишут все СМИ: мол, хотя компания только-только вышла на рынок, уже такой всплеск интереса!

Далее, когда вы выступаете в конце выставки, хорошо, если два-три ваших сотрудника пройдут по рядам и раздадут анкеты. При этом с самого начала следует предупредить: «Заполните, пожалуйста, анкеты, которые вам предоставят позже, и я вышлю вам бесплатно такой-то продукт».

Если вы продаете со сцены, обязательно нужен интерактивно общаться с аудиторией. Но бывают такие странные выставки, на которых продавать со сцены запрещено. Как вы думаете, как быть в таком случае?

Предположим, у вас с собой ваша свежая книга. Вы говорите: «Я привез свежее издание, у меня есть один экземпляр, и сейчас я кому-то его отдам. Кто хочет?» Кто-то из зала говорит: «Я!» Кроме того, поднимается несколько рук. Остальные молчат. Может быть, идет третий день, и все уже устали. Тогда, вручив книгу первому пожелавшему ее получить, вы продолжаете: «Давайте я немного расскажу про этот продукт». И дальше описываете, какие в книге классные рекомендации и алгоритмы, какая хорошая бумага, красочно повествуете о результатах тех, кто уже использовал это издание как руководство к действию, и т. д. В результате, когда вы сойдете со сцены, у вас уже начнутся продажи, будьте уверены. К вам народ пойдет толпой. Таким образом, вы заменяете прямую продажу предварительным пиаром.

На этапе отработки полученных контактов большинство руководителей допускают ошибки. Они не понимают, что чем позже сделают фоллоу-ап (то есть свяжутся с клиентом по горячим следам), тем меньше у них будет процент закрытия сделок. Возбужденное состояние потенциального потребителя после встряски очень быстро сходит на нет. И если вовремя не обработать контакт, клиент попросту остынет и даже не сразу вспомнит, кто вы и откуда. К примеру, если вы позвоните на следующий день после выставки в десять утра или в три часа дня, закрытие будет отличаться процентов на тридцать.

Таким образом, на выставке вы должны выдвинуть сверхинтересный оффер по специальной цене, а потом реализовать его. Важно ограничить этот оффер по времени. Клиенты должны принять решение либо сразу же, либо на следующий день.

Что для этого нужно сделать? Добиться, чтобы клиенты внесли хоть какую-то предоплату. Мы берем в качестве предоплаты 1000 рублей, а доплатить позволяем когда угодно. Бывало так, что люди исчезали, и эта тысяча у них сгорала, то есть оставалась у нас. Если есть возможность, собирайте предоплату прямо на выставке.

Глава 14

Продажи со сцены

Удивительно: сотрудников учат переговорам, элементарным правилам проведения сделок и прочим вещам, но никто не учит их, как продавать со сцены.

Такие продажи делятся на две категории:

• если группа маленькая;

• если группа большая.

Если группа маленькая, то продавать следует только индивидуально, сильно вкладываясь в клиента. Это мощно мотивирует его, и он становится нашим покупателем.

Если группа большая, вы можете вытащить на сцену нескольких человек и рассмотреть с ними какую-то типичную проблему. Слушатели станут поднимать руки, глаза у них загорятся. Вы выберете того, кто ближе всего к описанной вами ситуации, и начнете красочно рассказывать, как эта проблема решается.