Реальная экономика (СИ)

кой прибыли. Финансовые результаты, например, многих японских компаний свидетель -ствуют, что именно эта философия в современных условиях ведет к обеспечению стабильного положения фирм на рынке, высокой рентабельности их деятельно -сти. Поэтому руководители компаний рассматривают вопросы прибыльности с позиций качества, потребительских свойств продукции, конкурентоспособности. Для анализа положения изделия на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии продаж используется концепция "жизненного цикла товара". Одновременная работа с товарами, находящимися на различных стадиях жизненного цикла, под силу лишь крупным компаниям. Небольшие фирмы вынуждены идти по пути специализации, т. е. выбирают одно из следующих "амплуа": - фирма-новатор, занимающаяся прежде всего воп -росами нововведений - инжиниринговая фирма, разрабатывающая оригиналь -ные модификации товара и его дизайн; - узкоспециализированный изготовитель чаще всего субпоставщик относительно несложных изделий массового выпуска; - производитель традиционных изделий (услуг) высокого качества. Как показывает опыт, небольшие фирмы особенно активно действуют в производстве товаров, проходящих стадии формирования рынка и ухода с него. Дело в том, что крупная фирма обычно неохотно идет первой на производ -ство принципиально новой продукции. Последствия возможной неудачи для нее намного тяжелее, чем для небо -льшой вновь образованной фирмы. И если речь идет не о фундаментальных разработках в области технологии, а о доведении оригинальной идеи нового изделия до стадии материального во -площения,то она вполне под силу относительно небольшим фирмам-новаторам. Именно они сегодня определяют инновационный процесс в развитых стра - нах. Таким образом, специализация малых фирм на работе с товарами, находя - щимися на конкретных стадиях "жизненного цикла, "порождается стремлением фирмы наиболее эффективно использовать свой потенциал и обеспечить кон - такт для работы с адвокатом и конкурентоспособность товара на рынке. Согласно закону о конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества продукции (услуг) и снижения их удельной цены, отражаю - ющей отношение цены товара к его полезному эффекту. В условиях конкуренции никто никого не заставляет повышать качество 152

продукции, кроме угрозы банкротства. В результате постоянно идет процесс "вымывания" с рынка некачестенной продукции. Движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям. Именно на основе нововведений удастся повышать качество продукции (услуг), улучшать полезный эффект товара, тем самым добиваться конкурент -ного преимущества данного товара, обеспечение конкурентоспособности това - ра требует новаторского, предпринимательского подхода, сутью которого явля - ются поиск и реализация инноваций.

Глава 44. Ценовая политика предприятия Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавли - вать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от по -ложения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать дру -гие задачи предприятия. Цена на продукцию для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает пред -приятию целый ряд преимуществ : - во-первых, в отличие от большинства мето -дов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рек -ламных мероприятий, индивидуализации продукции, продвижении и т. д.; - во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выражен -ную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукции и т. п.; - в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персона -льных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоаться как мощное средство их поддержания. В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того из неотъемлемых свойств продукции наряду с потребительскими свойст -вами товара, его качеством и т. д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий : - стратегия высоких 153

цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначаль -но по ценам, которые значительно выше издержек производства, а затем их по -нижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спро - са, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высо -кого качества товара; - стратегия низких цен или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластич -ностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличива -ют спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен; - стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочета -нии со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для раз -личных рынков, их сегментов и покупателей; - стратегия льготных цен направ -лена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене; стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его по -купательной силы; - стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен; - стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как до -казательство тщательного подсчета и установления цены фирмой; - стратегия цен массовых закупок; - стратегия тесного увязывания цен с качеством товара и др. Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; - биржевых цен, аукционов и торгов; цен, приводимых в ста -тистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен. Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фак -тические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении пе - реговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевы -ми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. 154

При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию эконо - мической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журна -лах, газетах и т. д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные скид - ки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру. Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с после - дующей фиксацией или в момент, определенный контрактом. Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных в контракте, она может быть пересмотрена. Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пе -ресмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производ -ства, произошедших в период исполнения контрактов. Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов : объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и ку -льтурного объема развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, кото - рые учитывают : стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию товара (франкированию цены). Международная торговая палата предусматривает различные базисные ус -ловия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными условия : ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование транспорт -ных средств и страхование). В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и по - 155