Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми

Чарльз Фомбрун и Киз Ван Риэл пишут в руководстве по маркетингу «Слава и удача: Как создать успешную репутацию» (Farne and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations): «Быть подлинным означает сокращать пропасть между словами и поступками, между твоей сущностью, высказываниями и делами». Фомбрун и Ван Риэл советуют брать на себя ответственность за собственные ошибки: если нефтяная компания, в которой ты работаешь, загрязняет окружающую среду, надо провести необходимые экологические мероприятия, а если продаваемые вами товары содержат бензол, то их нужно немедленно изъять из обращения. Авторы обеих книг — и «Аутентичности», и «Славы и удачи» — подробно описывают процессы, через которые компаниям необходимо пройти, чтобы «обрести себя». Для наглядности они также напоминают о тех сложностях, которые на пути к себе испытывает личность: «Аутентичность... зарождается внутри тебя, — пишут Фомбрун и Ван Риэл, — ее формирование начинается с открытия, цель которого — раскрыть истинную сущность компании и показать, что она на самом деле собой представляет».

Фомбрун и Ван Риэл не соглашаются с утверждением Гилмора и Пайна о том, что все компании основаны на фальши — похоже, они искренне верят, простите за каламбур, в искренность. Тем не менее методы, описанные в обеих книгах, на удивление похожи: подлинность можно создать лишь по частям. Чувство аутентичности — явление нематериальное, однако составляется оно из вполне конкретных элементов. Возникшим у меня в Британском музее чувством аутентичности я обязан нескольким факторам: во-первых, я оказался в зале один (привилегированность), во-вторых, экспонаты бьыи старыми (традиция) и, в-третьих, почти не обработанными (подлинность). Ну и, конечно, определенную роль сыграли и некоторые другие мелочи, например запах старых книг. В Доме Денниса Северса присутствует еще один фактор — индивидуальность.

Те же механизмы можно использовать и в бизнесе. Привилегированность можно почувствовать, посетив дорогой ресторан или купив ботинки из ограниченной партии. Индивидуальность руководителей — например, экстравагантность Ричарда Брэнсона или чудаковатость Стива Джобса — накладывает отпечаток на отношение к их компаниям. О традициях и аутентичности товара рассказывает логотип, на котором указан год основания фирмы. Согласно знатокам маркетинга, другие элементы подлинности — это натуральность (например, в экологически чистых продуктах питания), идея (например, продажа кофе в соответствии с концепцией справедливой, или честной, торговли — Fair trade) и креативность (например, стипендия в области искусств компании Statoil). Можно даже допустить, что агрессивный дизайн автомобилей и рычание двигателей тоже появились с целью продемонстрировать натуральность.

Компании стараются убедить нас в том, что они производят товары вовсе не из-за денег. Мы же вполне обоснованно считаем, будто товары и впечатления существуют исключительно для того, чтобы дать возможность их производителю получить с нас деньги, а факторы подлинности формируются именно для того, чтобы это мнение опровергнуть. Если статус товара обосновывается его стоимостью, то потребление обосновывается аутентичностью. Независимо от того, сколько средств ты вкладываешь в приобретение продукта, подлинность присваивает товару дополнительные качества и тем самым снимает ответственность с потребителя.

Сложность заключается в том, что подлинность тоже может обесцениться или стать жертвой инфляции. Когда на прилавках крупных супермаркетов Whole Foods и Walmart появилась продукция местных производителей и органические товары, покупатели восприняли это не с восторгом, а, скорее, с определенной долей недоверия. Многие полагали, что этот шаг компании сделали в угоду общей потребительской тенденции, а главный редактор New York Times высказался на этот счет так: «Если Walmart начнет вдруг покупать продукцию мелких фермерских хозяйств, само экологическое земледелие вскоре превратится в гигантскую, оснащенную по последнему слову техники индустрию». В книге «Фальшивая подлинность» (The Authenticity Hoax) журналист Эндрю Поттер подробно объясняет, каким образом концепция подлинности способствует развитию снобизма и эгоизма. Вместо того чтобы радоваться, что сейчас экологически чистые продукты стали доступны каждому, некоторые начали сожалеть об утраченной ими привилегии приобретать подобные продукты.

Покупать экологические чистые и органические товары в таких гигантских супермаркетах, как Walmart, кажется неправильным не оттого, что мы сомневаемся в происхождении или качествах товаров, а потому, что мы сомневаемся в искренности продавца. Все мы помним, как в детстве, толкнув приятеля, вынуждены были извиняться. «Скажи так, словно действительно сожалеешь!» — строго требовали родители, выслушав наш робкий лепет. Таким же образом в прежние времена учителя Закона Божьего заставляли читать «Отче наш» не просто с выражением, а с душой. Возможно, такие требования по отношению к детям вполне оправданны: постепенно навязанная искренность перерастет в подлинную нравственность и чувство долга. Однако правильно ли наделять крупные компании человеческими качествами? Нет, относиться к огромным многонациональным корпорациям, как к маленьким детям, будет не совсем верно.

Люди из плоти и крови, живущие среди себе подобных, интуитивно чувствуют обман. Подозрения, гнев и искренность — неотъемлемые составляющие их повседневной жизни. Нередко те же чувства определяют наше отношение к фирмам. Стоит ли нам доверять компании Toyota? А PepsiCo — настоящие выскочки, верно? Но растолковать стратегию крупных компаний бывает еще сложнее, чем понять мотивы отдельных людей. Если они затаились, то это вовсе не от скромности, а потому, что так решил их отдел по связям с общественностью. Для них самих главное — это товарно-денежная ответственность и следование законам и нормам. Во всяком случае так подсказывает нам логика, однако где-то в глубине души нам хочется, чтобы компании тоже были искренними. «Награждать музыкантов стипендией лишь ради собственной репутации — разве это не лицемерие?» — спрашиваем мы. «Лицемерие!» — соглашается с нами наша интуиция. Но ведь от этого никому хуже не станет? И кто знает — может, руководство компании действительно любит музыку?

В мае 2012 года Верховный суд Норвегии постановил, что инвестиционная компания «Фонды Скаге» не имеет права на освобождение от налога с дотаций благотворительной организации «Детские деревни SOS». Основной аргумент «Фондов Скаге» заключался в том, что денежный «подарок» предполагает получение в будущем доходов за счет улучшения репутации компании и повышения мотивированности сотрудников. Верховный суд посчитал такую форму дохода чересчур нематериальной и отказал в налоговом вычете. С обычной общечеловеческой точки зрения требование «Фондов Скаге» кажется странным: разве любой подарок не инвестиция? И если даритель полагает, будто его бескорыстная дотация оказалась него экономически выгодной, то ведь дотация от этого не перестает быть бескорыстной? Но и доход отрицать нельзя... От подобных рассуждений голова идет кругом.

Когда чувства и эмоции пытаются оценить в денежном эквиваленте, возникает множество парадоксов. Получение прибыли от доброты кажется нам неправильным, во всяком случае когда организации пытаются подобную прибыль узаконить. Если бы Верховный суд удовлетворил требование компании и одобрил налоговый вычет, то дотации благотворительным организациям стали бы напоминать спонсорство над спортивными командами, разрешающее размещение логотипа спонсора во время выступлений команды. Возможно, благодаря такому налоговому вычету компании более охотно оказывали бы поддержку развивающимся странам, отчего в выигрыше оказались бы обе стороны. Конечно, это дало бы почву для дополнительных обвинений в корыстности: многие наверняка станут утверждать, что компании добродетельны ради собственной выгоды. Тем не менее самое важное здесь — сам факт благотворительной деятельности, а не мотивы, побуждающие к ней. Одно очевидно: пока потребители руководствуются интуицией, производитель должен заботиться об аутентичности.