Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми

Мы стремимся к аутентичности не только из-за экономики впечатлений. На это имеются и другие причины: современная политика, религия и работодатели часто кажутся нам лживыми и пустыми. Все продается и превращается в товар — а следовательно, все вокруг фальшивка. Реклама — гигантский механизм для создания лжи, а маркетинговые ходы, придуманные, чтобы доказать подлинность товара, вызывают лишь недоверие. И, как показывает пример с кафе Harris + Hoole, возникающее время от времени доверие ничего не стоит разрушить.

Подобная критика современного общества потребления и притворства удивительно напоминает обличения, с которыми выступают левые радикалы. Так какой же выход из этого лабиринта видят гуру рекламы? Если создавать аутентичность заново, то сначала нужно полностью разрушить то, что имеется. «Всё вокруг фальшивка, фальшивка, фальшивка», — заявляют Гилмор и Пайн. Во всяком случае все, чем, по их убеждению, наполнена жизнь их читателей. Основываясь на работе Лайонела Триллинга «Искренность и подлинность», Гилмор и Пайн выводят удобное правило: «Все, чем управляет человек (то есть общество), машина или деньги, не обладает аутентичностью». Целевая аудитория книги — рекламщики и бизнесмены — обречены вечно разрушать подлинность, и из этого порочного круга им никогда не вырваться.

Единственный выход — это осознать собственную фальшь, и такой подход немного напоминает иронию племянника Рамо. С точки зрения риторики этот авторский вывод кажется просто блестящим — он очаровал даже меня с моим здоровым скептицизмом. Если признать, что ты продаешь фальшивку, можно придумать для нее иное название, например, faux^[38]. Французское слово для обозначения осознанности выбора предложено вовсе не случайно. За Францией издавна закрепился авторитет культурной страны, и в английском языке немало заимствованных из французского слов, связанных с традициями и культурой.

Гилмор и Пайн тоже приводят слова шекспировского Полония, однако не в их классическом толковании, а основываясь на вышедшем в 2000 году кинофильме, где роль Полония сыграл Билл Мюррей. Если в пьесе Полоний выведен напыщенным лицемером, который по чистой случайности вдруг говорит правду, то в исполнении Мюррея этот герой предстает человеком честным и искренним, прекрасно осознающим, что сыплет банальностями. Авторы «Аутентичности» цитируют слова критика New York Times Энтони Скотта: «В этой пьесе нет большего лицемера, чем Полоний, но он единственный, кто осознает собственное лицемерие, и благодаря этому он становится самым честным из персонажей».

Подлинность невозможно создать, но можно воссоздать ее видимость. В связи с этим Гилмор и Пайн вводят понятие «вторичная подлинность», применяемое по отношению к фальшивкам, которые представляются подлинными, в действительности таковыми не являясь.

В рамках кампании, проводимой концерном Dove, для участия в рекламных роликах специально набрали моделей, чьи тела должны были выглядеть более «Настоящими», чем намозолившие нам глаза безупречные фигуры. «Настоящим женщинам — настоящий уход» — гласил слоган кампании. Вскоре после ее начала выяснилось, что фотографии этих «настоящих» моделей тоже подверглись тщательной обработке. Впрочем, этот факт едва ли кого-то удивил. По словам специалиста по фоторетуши Паскаля Дангина, задание оказалась непростым: «Вы даже не представляете, сколько пришлось обрабатывать эти снимки. Но работать было интересно, хотя и сложно: с одной стороны, женщины не должны были утратить привлекательности, а с другой — мне нельзя было скрывать их возраст».

По мнению Гилмора и Пайна, кампания прошла успешно, ведь производитель утверждал, что настоящими являются женщины, а не продукт. Для создания нужной атмосферы вместо того, чтобы подчеркивать истинность продукта, можно показывать подлинность чего-то еще. На упаковке не следует употреблять слова «настоящий» или «подлинный», иначе покупатель может насторожиться. Как говорят авторы, «если вы настоящий, то доказывать собственную подлинность вам не требуется, а если вы утверждаете, что вы настоящий, значит, и должны быть настоящим».

Не только в деньгах дело

В 1998 году я ознакомился с одним из произведений современного художника Ларса Рамберга. Инсталляция представляла собой большой стол, вокруг которого были расставлены стулья с высокими спинками. На стенах висели плакаты с логотипом рекламного агентства Geelmuyden Kiese, а на столе лежали наушники. Надев их, я услышал записи выступлений специалистов этого агентства, рассуждавших на тему искусства. Рамберг заказал у агентства стратегию продвижения своих произведений, и в разложенных на столе брошюрах я прочел о возможностях, сложностях, целевой аудитории, доступности информации и наглядности. Одна из стратегических установок формулировалась так: «На каждом рынке, где продвигаются произведения Ларса Рамберга, необходимо консультироваться с представителями местного рекламного агентства, которое будет определять местную маркетинговую стратегию». Среди рекомендуемых тактических принципов фигурировала, например, «провокация, целевой аудиторией которой станет провинциальная интеллектуальная элита». Помимо этого, художнику советовали «действовать согласно требованиям рынка».

Провокацией была и сама эта инсталляция. В открытую признав, что он, художник, воспользовался услугами рекламного агентства, Рамберг нарушил одну из важнейших догм современного искусства, ведь искусство должно быть независимым и не запятнанным такими низкими материями, как деньги и продажи. Он действительно последовал совету рекламщиков и поступил «Согласно требованиям рынка».

В работе «Искренность и подлинность» Лайонел Триллинг описывает, каким образом прежняя цель искусства — доставить удовольствие — сменилась новой: создавать дискомфорт. Задача художника — стряхнуть с публики сонное оцепенение, напомнить ей о конформизме современного общества и заставить ее жить подлинной жизнью. За последние столетия художник стал символом человеческой аутентичности. Если среднестатистический представитель общества старается жить в согласии с самим собой, то художник способен на более смелый шаг: он создает произведение, отражающее его внутреннюю сущность и доказывающее наличие внутренней, независимой жизни. Таким образом художники овеществляют идеалы. Но когда провокация и независимость становятся нормой, происходит нечто удивительное: наиболее откровенные провокации теряют независимость, становятся объектом рекламы и подпадают под влияние внешних сил.

В работе Рамберга имеется также элемент признания. Французский философ Жан-Жак Руссо первым сформировал концепцию авторитета и подлинности, основанных на признании и откровениях, и сейчас эта концепция популярна как среди политиков, так и среди поп-музыкантов. Демонстрируя зрителям собственный маркетинговый план, Рамберг сознается, что деньги, карьера и стратегия для него тоже важны. Важны они и для всех остальных художников, но говорить об этом не принято. Хотя о самоубийстве искусства мы знаем со времен Уорхола, в 1990-х, когда искусство заговорило языком рекламы, это стало еще одним потрясением. Признание искусства в собственном прагматизме сделало его более подлинным, а репутация рекламщиков благодаря их сотрудничеству с художниками стала более надежной.

В работах Рамберга, как и в произведениях Уорхола, обыгрывается двусмысленность: несмотря на откровенную иронию, ироничными назвать их невозможно. Например, по одному из условий договора, в качестве платы за разработку маркетинговой стратегии художник написал коллективный портрет сотрудников рекламного агентства, который повесили в отдельном зале музея как часть экспозиции. Получилось, что Рамберг и агентство создали образы друг друга, и в этих образах отразились их собственные предубеждения и идеи. «Дохода, полученного от искусства, должно хватать Ларсу Рамбергу на удовлетворение всех своих потребностей, так чтобы художник не нуждался в дополнительном заработке» — такова основная цель, изложенная в маркетинговом плане. Подлинность произведений искусства подтверждают соответствующие сертификаты и мнения экспертов. Современным производителям тоже необходимы способы подтверждать подлинность товаров. Маркировка рассказывает нам, что товары сделаны из натурального или экологически чистого сырья, а также о том, что при их производстве использовался справедливо оплачиваемый труд. Потребитель обязан знать, что сущность производителя соответствует внешнему проявлению. Другие способы доказать свои благие намерения — это организуемые в крупных компаниях благотворительные фонды, которые метко называют также «фондами самоутверждения». Но, по мнению Гилмора и Пайна, даже подобного рода благотворительность может оказать компании медвежью услугу: «Если клиенты поймут, что такие меры не вызваны альтруизмом, а являются частью маркетинговой стратегии, они посчитают вас лицемерами». Однако знатоки маркетинга знают, как этого избежать: «Более дальновидным будет не обнародовать свою благотворительную деятельность. В нашу эпоху Интернета о ней все равно все узнают!»