Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми

Анализируя американское общество, Фассел делает вывод, что больше всего от неуверенности в себе страдают представители среднего класса. Если представители высших и низших слоев, будь они начальниками или рабочими, прекрасно осознают свое место в обществе, то средний класс формируется преимущественно из людей, задействованных в сфере продаж, которые хорошо помнят идею социальной мобильности. Они надеются в будущем подняться по социальной лестнице вверх и боятся скатиться вниз. Именно поэтому бизнесмен, являющийся представителем среднего класса, покупает портфель из натуральной кожи с блестящими латунными замочками, хотя его начальник прекрасно обходится потертой папкой для документов.

Гаджеты тоже подтверждают эту гипотезу: чем меньше кнопок и лампочек, тем престижнее. О более высокой культуре хозяев скорее свидетельствует книжный стеллаж в гостиной, чем телевизор с плоским экраном. Кроме того, люди более культурные и образованные предпочитают вещи немного старомодные и непременно произведенные в Европе. Если среднестатистический продавец купит японский Panasonic, то высокооплачиваемый архитектор предпочтет надежную немецкую камеру Leica, хотя комплектующие для нее наверняка изготовлены на том же заводе, что и для Panasonic. Дизайн камеры Leica воскрешает в памяти старомодные механические фотоаппараты тех времен, когда всю технику собирали вручную.

Пол Фассел выводит целый ряд подобных закономерностей. Яркие расцветки и синтетическая ткань свидетельствуют о низком статусе, а приглушенные тона и натуральные материалы — о высоком. Старомодная одежда европейского производства — показатель принадлежности к высшему обществу, а если на одежде у вас видная всем надпись, это автоматически ставит вас на самую нижнюю ступеньку социальной лестницы. Фассел даже не поленился составить классификатор представителей общества в зависимости от их одежды, где цифрой 1 обозначена принадлежность к низшему классу, а цифрой 5 — к высшему:

1. Название бренда.

2. Надпись, отражающая индивидуальные предпочтения или культурные установки.

3. Название учебного заведения.

4. Символы — например, яхта.

5. Однотонная одежда с одинаковой текстурой.

Типичным элементом одежды рабочих Фассел считает бейсболку с написанным на ней названием бренда. Такие бейсболки часто бывают кричащих расцветок, их шьют из синтетических материалов и нередко сзади у них имеется регулятор, позволяющий подогнать бейсболку по размеру. Любители подобных бейсболок носят их, развернув козырьком назад, так что регулятор действительно становится символом статуса. Если верить концепции Фассела, то чем ниже по социальной лестнице спускаешься, тем легче считываются статусные маркеры. Яркая расцветка, блестки и заклепки издалека бросаются в глаза. Представителей высшего общества характеризуют менее заметные признаки. Чтобы прочитать их, необходимы определенные навыки, которые сами по себе доказывают, что их обладатель вырос в обеспеченной семье. Отличать настоящий шелк от искусственного учатся в самом раннем детстве, потому что напрямую задавать вопрос об этом неприлично. Любовь к старым предметам связана с традицией передавать вещи по наследству: потертые восточные ковры свидетельствуют о нескольких поколениях зажиточных предков.

В книге «Положение обязывает» (Noblesse Oblige; 1956) писательница Нэнси Митфорд раскрыла несколько признаков, по которым можно узнать представителей низшего класса. Так, если они надевают фрак, то, усаживаясь на стул, непременно аккуратно раздвигают фалды, чтобы те не помялись. Представитель высшего общества о таких пустяках не заботится и не обращает на них внимания. Митфорд также пересказывает анекдот о том, как гостя выставили за порог за то, что тот похвалил хозяйские кресла, а такого рода похвалы или склонность к лести считаются вульгарными.

Западные компании, владеющие известными брендами, стали уделять больше внимания не материальной стоимости своих товаров, а идеям. У производителей и рекламщиков даже вошло в привычку этим хвастаться: они продают историю, ауру, идею и чувства. Это смещение статуса с материальных аспектов на нематериальные соответствует нашей раздутой самооценке. Мы считаем себя чересчур культурными и не «Продаемся» за материальные блага, какими бы привлекательными они нам ни казались. При таком смещении статуса обмануть еще сложнее. Дорогую машину может позволить себе любой обеспеченный человек, но если ты не вырос в определенной социальной обстановке, то вряд ли научишься когда-нибудь различать виды шелка.

В этом случае важны не только предметы, которыми мы себя окружаем, но и сама личность. Мы можем поменять работу, разбогатеть, купить новый дом и автомобиль, и тогда жизнь изменится. Однако примеры разбогатевших бедняков — от Гэтсби до современных нуворишей — доказывают, что внешнее богатство никогда не перевоспитает внутреннего босяка. Обманывать могут вещи, но не сущность. Богачи нового времени покупают дорогие вещи из золота, серебра и ватины. Предметы, принадлежащие выходцам из древних аристократических семей, пронизаны аурой, купить которую невозможно. Это чувство мы называем подлинностью, а подлинность, как говорят, невозможно ни купить, ни продать. Хотя и это, конечно же, ложь.

Аутентичность

Кафе с душой — Поддельная подлинность — Реклама и искусство — Суждение — Выгодная благотворительность — Назад к природе — Медленная жизнь — Яркая аутентичность — Игры от Пьера Бурдьё — Красота макияжа — Фоторедакторы — Фальшивая патина — Отголоски прошлого — Сенсорная панель — Ностальгия по механике — Цифровая ложь

В лондонском районе Крауч-Энд есть небольшое кафе под названием Harris + Hoole. На интернет-страничке это заведение описано как «семейное кафе, владельцы которого с радостью поделятся с посетителями старыми фамильными секретами приготовления кофе». Под этими словами мы видим фотографии, электронные адреса и небольшой рассказ о каждом из членов семьи, то есть о Нике, Лоре и Эндрю Талли. Лора сама придумала дизайн и обставила кафе, и гости, забегая выпить чашку американо или кортадо, всегда чувствовали себя так, словно пришли в гости к добрым друзьям. Однако в 2013 году изумленные посетители узнали вдруг правду: оказывается, кафе на 49% принадлежит сети супермаркетов Tesco. Гости кафе с возмущением заявили изданию The Guardian, что чувствуют себя одураченными, а Фейзан Улькер, владелец кафе, расположенного по соседству, обвинил конкурентов в обмане: «Получать деньги от Tesco и при этом выдавать себя за семейное кафе — это же чистой воды вранье!» Сама Лора назвала дело «деликатным» и сказала, что выполняла указания руководства, которое попросило ее сделать кафе по возможности «нейтральным».

— Мы стараемся быть независимыми, — сказала она, — и такими и останемся. Потому что это чувство ничем не заменишь.

В 1998 году экономисты Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор опубликовали книгу «Экономика впечатлений» (The Experience Economy)^[36], в которой утверждают, что современный покупатель приобретает не только товары, но и впечатления. В кафе нас толкает не голод, а желание провести время в городе или осмотреть новое модное заведение. Стоимость билетов на концерт зависит от близости мест к сцене, и билеты в партер дорогие вовсе не оттого, что в партере лучше слышно, а из-за атмосферы. Даже тем из нас, кто предпочитает принимать гостей дома, не избежать коммерческих коллективных развлечений: теперь вместо того, чтобы перемывать косточки знакомым, мы играем в Guitar Hero или SingStar.

В следующем исследовании под названием «Аутентичность» (Authenticity; 2007)^[37] Гилмор и Пайн описывают одно из последствий индустрии развлечений: на рынке, где каждый в любую секунду может купить впечатление, у покупателей возникает страх потерять подлинность, утратить свое истинное лицо. Традиционные западные идеалы аутентичности предписывают нам оставаться самими собой и не играть чужую роль. Но становится ли инсценированное впечатление частью моей собственной жизни или же я сам становлюсь элементом чужого сценария? Гилмор и Пайн считают, что экономика впечатлений порождает потребность в аутентичности. Если определенные силы лишают нас реальности, могут ли те же силы создать впечатления, способные заполнить этот вакуум? По мнению ученых, такое вполне возможно.