Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми

Большинство из нас хотя бы отчасти знакомы с пирамидой потребностей Маслоу. Эта иерархическая модель, появившаяся в 1954 году, состоит из нескольких ступеней. Базовая ступень представляет собой такие физиологические потребности, как пища и сон. Эти потребности человек стремится удовлетворить в первую очередь. Вторая ступень — это потребность в безопасности, третья — социальные потребности, такие как любовь и поддержка. Статус находится на четвертой ступени, в категории «уважение и признание», а пятый уровень представляет собой потребности, связанные с самореализацией. В своей работе Ван Кемпен отчасти развенчивает пирамиду Маслоу, утверждая, что она дает далеко не полное описание человеческой мотивации. Вокруг найдется немало примеров того, как люди малообеспеченные тратят последние сбережения на брендовую одежду, и это означает, что статусу тоже найдется местечко на базовом уровне пирамиды.

В книге «Социология глобальной системы» (Sociology of the Global System) Лесли Склэр описывает, каким образом реклама статусных товаров, произведенных на Западе, благодаря телевидению, фильмам и рекламным кампаниям проникает в развивающиеся страны и создает спрос на подобные товары, причем довольно часто этот спрос удовлетворяется за счет базовых потребностей. Согласно этой гипотезе, реклама обладает способностью перевернуть пирамиду Маслоу с ног на голову и создать ложные потребности. Но что в действительности ложное — потребность или предложение? Другая точка зрения представлена антропологом Алленом Лейном, по мнению которого человеческая страсть к статусу изначально представляет собой одну из базовых потребностей, а реклама лишь определяет направление ее развития.

В XVIII веке философ и экономист Бернард де Мандевиль подметил, что малоимущие англичане скорее пожертвуют пищей, чем приличной одеждой. Экономист Роберт Фрэнк выдвинул гипотезу о том, что больше всего за счет статуса выигрывают именно люди малообеспеченные, ведь нижние ступеньки статусной иерархии преодолеть проще всего. Приобретение товара, демонстрирующего статус, сразу же поднимает бедняка на несколько ступенек выше его товарищей по несчастью, в то время как покупка похожего товара едва ли значительно изменит статус богача. Причем копия в этом случае сыграет такую же роль, что и подлинник. Согласно теории Ван Кемпена, каждый потенциальный покупатель подделки пытается просчитать опасность, которую таит в себе разоблачение. На основании соотношения этого фактора и стоимости покупки Ван Кемпен выводит красивую и внушительную формулу:

Е(S_{подделка}) = (I-θ) S_{оригинал}

Подобные выводы выглядят изящно, однако они исключают множество нюансов. Например, важность статуса зависит от класса общества, к которому принадлежит потребитель. Для некоторых статус важнее, и они более склонны верить рекламе. Мы покупаем статусные товары — неважно, поддельные они или настоящие, — по самым разным причинам, и их нередко бывает несколько. Объяснения Склэра и Лейна вовсе не являются взаимоисключающими. Может оказаться, что потребность в статусе — свойство врожденное, однако вполне возможно и то, что ассортимент статусных товаров и степень потребности в них определяются рекламой. Естественным будет также предположить, что жители стран с более низким уровнем образования менее критично относятся к рекламируемым товарам: это доказывает реклама табачных изделий, повсеместно распространенная в южных и восточных странах. Впрочем, даже граждане Норвегии, страны, казалось бы, богатой и цивилизованной, порой жертвуют физиологическими потребностями в угоду статусу. Чтобы осознать это, достаточно пройтись зимним вечером по улицам Осло. По пути вам непременно попадется множество норвежек, одетых совсем не по погоде: еще бы, ведь оденься они потеплее — и их длинных стройных ног никто не увидел бы.

Наше отношение к дорогой одежде и статусным предметам представляет собой сложное сочетание рационального и нерационального. Тем не менее основывается оно на культурных установках, определяющих статус и ценность, причем эти установки напоминают критерии оценки произведений искусства: ценность копии всегда определяется исходя из ее сравнения с подлинником. Подлинник появился первым. Подлинник изготовлен вручную, зачастую из дорогостоящего материала. Копий бывает много, они дешевые и безликие. Статус оригинала складывается благодаря его уникальности и качеству, которые, в свою очередь, представляют собой сигнал о компетенции изготовителя и покупательской ценности. Иначе говоря, если вы обладаете неким подлинным предметом, это означает, что либо вы богаты, либо у вас есть все предпосылки разбогатеть.

Хотя ученые разработали шкалу оценки нелегальных копий, граница по-прежнему проходит между оригиналом и подделкой. Но давайте представим, что эта грань стерлась, а ценность предмета зависит лишь от его качества и внешнего вида, но никак не от этикетки. В этом случае хорошая копия будет стоить дороже оригинала... Вот только возможно ли это?

Фальшивка лучше

В 1987 году хип-хоп-дуэт из Квинса записал альбом, которому суждено было стать хитом. Музыкантов звали Эрик Би и Раким, а альбом получил название «Paid in Full» («Уплачено сполна»). Обложка альбома подтверждала это хвастливое название: рэперы, украшенные массивными золотыми цепями и перстнями, держат в руках пачки банкнот. Но сильнее всего в глаза бросались их одинаковые кожаные куртки. Такая же куртка была и на задней обложке альбома — в качестве фона, а на куртке — своеобразный натюрморт из украшений, денег и даже банковского чека с подписью президента Рейгана. На всех черно-белых куртках отчетливо виден логотип Gucci — двойная буква G.

Любому человеку, жившему в ту эпоху или хотя бы отдаленно знакомому с модой 1980-х, очевидно, что ни в одной из коллекций Gucci подобных курток быть не могло. И действительно: куртки не имели никакого отношения к Gucci, их купили в магазине «Красавчик Дэн» в Гарлеме, где в то время одевались любящие щегольнуть нью-йоркские рэперы, гангстеры и «толкачи». Хип-хоп-культура не просто использует статусные символы — одновременно она их присваивает, придавая им собственные черты. Портной Дэниэл Дэй, владелец магазина «Красавчик Дэн», начал сочетать эти тенденции в одежде.

Среди модников обычные копии брендовой одежды почти не котируются, но Дэй с легкостью решил эту проблему: сшитые им подделки стоили едва ли не дороже оригиналов. Первые проданные им куртки он перешил из сумок Gucci, купленных в дорогом магазине на Манхэттене, поэтому и стоили эти куртки немало. Впоследствии Дэй придумал способ отпечатывать логотипы в собственной мастерской, что позволило ему в неограниченном количестве выпускать одежду для обитателей Гарлема. По меркам его клиентов настоящая брендовая одежда была чересчур скромной и невыразительной. К чему прятать натуральный мех внутри, когда можно выставить его на всеобщее обозрение? И зачем подгонять и ушивать одежду по фигуре, когда можно сделать ее просторной и бросающейся в глаза? В статье для журнала New Yorker стилист Джун Эмброуз назвала этот стиль «прекрасной бравадой»: «Это все равно что разгуливать, нацепив на спину логотип Rolls-Royce. Этакое сочетание роскоши и стероидов. Вам даже не требуется говорить, что эта куртка стоит десять тысяч долларов. По ней и так сразу видно, что она стоит десять тысяч».

Со временем у Дэя появилось множество богатых клиентов, но его собственная слава сыграла с ним злую шутку. Журналы оказались наводнены снимками рэперов и спортсменов в одежде от Fendi и Gucci, которой никогда не было ни в одной из коллекций этих модных домов, а потом еще и Майк Тайсон затеял драку прямо возле магазина Дэя в пять часов утра. Адвокаты модных домов принялись выяснять, откуда эта одежда взялась и почему магазин одежды в Гарлеме работает круглосуточно. Судебные разбирательства и жалобы не заставили себя ждать, и в начале 1990-х Дэю пришлось закрыть магазин. Тем не менее следователи, посетившие его склад и мастерские, не остались равнодушными: эти подделки в корне отличались от тех некачественных дешевок, что наводнили Чайна-таун. Целью подделок Дэя было не повторять оригинал, а превзойти его.