Нищета доктрины потребительства

Однако эта «стадия роста» не получила дальнейшей разработки в трудах Ростоу. Впоследствии он стал име­новать ее поиском «качества жизни». Подобная транс­формация во взглядах буржуазного автора станет по­нятной, если принять во внимание, что в США вот уже в течение нескольких лет официально пропагандирует­ся идея отметить 200-летие основания Соединенных Штатов Америки под девизом «беспрерывного улучше­ния качества американского образа жизни».

В книге «Политика и стадии роста» Ростоу вынуж­ден признать несостоятельность теоретических изыска­ний в плане «качества жизни». Он меланхолически за­мечает: «Прошло десять лет, а мы знаем немного боль­ше, чем прежде, о проблемах этой дальнейшей стадии роста, которая может быть названа как поиск путей ка­чественного улучшения жизненных условий человека». Констатируя крах лозунга создания в США «великого общества», он говорит о многочисленных социальных противоречиях в развитии страны: росте преступности, упадке городов, загрязнении окружающей среды и т. д. Подобная откровенность говорит сама за себя. Если в названных выше работах У. Ростоу содер­жатся какие-то попытки обоснования «общества массо­вого потребления», то в трудах других активных его поборников даны разработки самой анатомии этого «об­щества».

Наиболее развернутую теоретическую разработку «общества массового потребления» дает в своих много­численных публикациях (их свыше десяти) американ­ский экономист буржуазно-либерального направления Дж. Катона. Изучая долгое время в Мичиганском уни­верситете воздействие потребительского спроса на эко­номическую конъюнктуру, он создал по проблеме по­требительства такие известные работы, как «Всемогу­щий потребитель», «Общество массового потребления», «Надежды потребителей», «Зависимость потребления от роста доходов» и др.

В своей программной работе «Общество массового потребления», переиздававшейся много раз, Дж. Катона обосновывает мысль о том, что на Западе возник совер­шенно новый тип общества — «общество массового по­требления», которое якобы уникально в силу трех глав­ных черт. Он характеризует их следующим образом:

1.   Изобилие. Не отдельные индивидуумы, не мало­численный высший класс, а большинство семей имеют теперь дискреционную покупательную способность

2.   Власть потребителя. Рост экономики, циклические колебания, инфляция и дефляция — все это теперь в значительной степени зависит якобы от потребителя.

3.   Увеличившееся значение потребительской психо­логии как фактора, определяющего динамику потреби­тельского спроса.

Автор считает, что все эти характерные черты поя­вились только в течение недавних десятилетий. Они преобладают прежде всего в США и становятся в воз­растающей степени характерными также для стран За­падной Европы.

Предпосылкой возникновения «общества массового потребления» Дж. Катона считает «революцию в дохо­дах». Суть этой концепции, как известно, состоит в том, что на Западе будто бы произошел переворот в распре­делении национального дохода в пользу низкооплачи­ваемых слоев населения. Именно это пытается доказать Дж. Катона, деля американское общество по размерам доходов семей на четыре группы, из которых две пя­тых, т. е. 40% семей, принадлежат к группе с «дискре­ционным доходом». По мнению автора, эти семьи с го­довым доходом от 6 до 15 тыс. долларов представляют собой «становой хребет» экономики «общества массово­го потребления». Как мы увидим дальше, статистика реальных доходов американцев полностью опровергает это утверждение.

Дальше провозглашения власти потребителя Дж. Ка­тона не идет. Он оставляет в стороне объективный ана­лиз социально-экономических предпосылок, сущности и последствий сдвигов в структуре потребления. Сами по себе интересные данные о психологических и физио­логических особенностях современного потребителя, на которых он сосредоточивает свое внимание, непосред­ственно не раскрывают существа этой кардинальной проблемы. Отсутствие политэкономического анализа не может быть компенсировано детальным изучением пси­хологических мотивов потребления и других частных, не главных вопросов.

А между тем именно проблема психологических мо­тивов потребления занимает центральное место не толь­ко у Дж. Катоны, но и в работах других буржуазных авторов, сторонников нового направления в буржуазной науке, именуемого «экономической психологией». Они многое взяли из работ известного австрийского ученого 3. Фрейда, создателя теории фрейдизма, которая объяс­няет явления психики и общественной жизни бессозна­тельными инстинктами. Взяв на вооружение термин «имэдж» (образ), «экономические психологи» сделали его основным средством психологической обработки по­требителей и с помощью «имэджей» пытаются обосно­вать не только предпочтение одного сорта сигарет дру­гому, но и социальные процессы.

Так, манипулируя «имэджами», подчеркивающими символическую значимость товаров для разных соци­альных групп, буржуазная пропаганда пытается обос­новать тезис о сугубо подражательном характере моти­вов потребления. В свою очередь, этот тезис призван подкрепить утверждение о якобы имеющем место про­цессе «обуржуазивания» рабочего класса. Одну из су­щественных черт этого процесса буржуазные экономи­сты и социологи усматривают в стремлении трудящихся перенять образ жизни, свойственный буржуазным сло­ям, «купить» выраженное в вещах соответствующее «социальное положение» и таким образом подняться хотя бы на ступеньку выше той, которую они занима­ют. Именно это обстоятельство якобы и толкает широ­кие слои населения на безудержное приобретательство.

К примеру, скажем, покупая «кадиллак» — «автомо­биль для преуспевающих людей», покупатель, даже если он сам и не принадлежит к данной социальной группе, оценивая указанный «имэдж» автомобиля, в своем воображении как бы причисляет себя к ней. От­блеск богатства «преуспевающих людей» ложится на человека, приобретшего этот автомобиль, хотя совер­шенно ясно, что при этом он психологически завысил свое реальное социальное положение. Далее, автомо­биль «олдсмобил» — не просто довольно дорогая ма­шина, а «автомашина для юных сердцем», сигареты «Малборо» — не просто сигареты, изготовленные из вирджинского табака, а «сигареты для настоящих муж­чин» и т. п.

Упрощенная интерпретация развития потребностей как простого стремления трудящихся сравняться по по­требительскому стандарту с вышестоящим социальным слоем, стать обладателями вещей, которые до недав­него времени были предметами роскоши, содержащая­ся в концепции «общества массового потребления», удобна для ее авторов, ибо она облегчает апологетику капитализма.

Наряду с У. Ростоу, Дж. Катоной активно разраба­тывает концепцию «общества массового потребления» Р. Рюйе, профессор университета в Нанси (Франция). Его книга «Похвала обществу потребления» — образчик откровенной апологетики капитализма.

Во всех предшествующих капитализму обществен­ных системах, пишет Рюйе, экономическая основа или «скелет» общества были всегда прикрыты политиче­ским, религиозным или культурным «оперением». Об­щество же «массового потребления», порожденное научно-технической революцией, по его мысли, является первым в истории «экономическим обществом», так ска­зать, в чистом виде, в котором потребитель через рынок управляет производством.

Анализируя механизм функционирования потреби­тельской экономики, Рюйе сравнивает его со здоровым человеческим организмом или кибернетической маши­ной, т. е. с саморегулирующейся системой с «обратной связью», способной собственными силами обеспечить нормальное функционирование и устранение внутрен­них неполадок. Всемерно восхваляя эту экономику, он решительно выступает против противопоставления прибыли, получаемой предпринимателями, интересам потребителей. Напротив, по его мнению, прибыль есть проявление «обратной связи», подтверждающей, что спрос получил удовлетворение. Регулирование эконо­мики посредством прибыли означает в конечном счете, что она регулируется потребителем, что именно потре­битель является той решающей силой, которая опреде­ляет направление производства. В этих утверждениях вновь слышится знакомый тезис о всемогуществе но­вого типа личности—«человека-потребителя», ставше­го непременным компонентом концепции «общества массового потребления».