Ух ты! Сервис

Согласно данным, полученным в 2011 году American Express Survey, 78 % покупателей отказываются от запланированной покупки из-за невнимательного к ним отношения. К подобному выводу пришли в известной международной консультационной компании McKinsey: 70 % впечатлений Клиентов от сделанной ими покупки основываются на ощущениях того, насколько внимательны к ним были продавцы и консультанты.

Бережное и заинтересованное отношение к Покупателю, как и безразличное, невнимательное, способно соответственно спасти или разрушить любые инвестиции (деньги, время, силы), вложенные в бизнес. С той разницей, что в первом случае Клиент даст шанс исправить ситуацию и в итоге останется с вами, более того, вполне может превратиться в «фаната», предпочитающего только вашу компанию. Об этом мы подробно поговорим в главе 7, посвященной Разгневанному Клиенту.

Для Руководителя должна быть очевидна необходимость еще более внимательного отношения и к Внутреннему Клиенту – людям, которые каждый день переступают порог компании, без которых невозможно существование нашего бизнеса и его счастливое долгое будущее. Мы можем потратить огромные деньги на дорогие, суперновейшие станки, купить самые совершенные медицинские аппараты, выстроить красивые офисы, но оставаться грубыми и безразличными к своим Сотрудникам. В результате сделанные инвестиции никогда не вернутся к нам, а мы даже не поймем почему.

Где-то я прочел фразу, в которой выражен подход к работе сельского врача в прошлые времена. Она звучит так: «Иногда лечи, помогай чаще и всегда утешай». Не правда ли, отлично передана значимость теплых, неравнодушных отношений в процессе оказания помощи другому человеку?

Наши собственные исследования [15] подтверждают решающую роль третьей составляющей полного продукта в степени удовлетворенности Клиента (по формуле У = В – О). На нее приходится от 40 до 70 % факторов, согласно которым наши сограждане считают себя приверженцами той или иной компании или, наоборот, принимают решение больше туда не возвращаться.

Пирамида уровней качества

Исследуя процесс становления Совершенной Компании, мы стараемся добраться до самой его сути. Мы уже знаем, что Клиент, совершая покупку, как бы «залпом выпивает коктейль» из трех отдельных частей: продукт-основа, система доставки и отношения, – каждая из которых отвечает за свой «привкус» и создает отдельную ценность.

Теперь пришло время проникнуть еще на один уровень вглубь. И здесь мы обнаружим, что все три составляющие обладают одинаковой структурой – по шесть уровней, расположенных в виде пирамиды. Мы будем называть их – шесть уровней качества.

С помощью этой пирамиды легко проследить за эволюцией каждой составляющей полного продукта и понять, что нужно делать, чтобы всегда оставаться наверху.

Базовый уровень

Помните, как выглядел первый сотовый телефон? Он был огромным, похожим на рукоять рыцарского меча. Весил аппарат тоже немало. У меня был такой и до сих пор хранится дома. Единственная его функция – звонки, телефон даже не имел записной книжки. Когда-то такой агрегат считался атрибутом невероятного финансового процветания и успеха. Когда я купил его, меня просто распирало от гордости. Сейчас иметь такой сотовый телефон никто не согласится, даже если получит его бесплатно.

Именно так выглядит Базовый уровень качества у продукта-основы. Действительно, телефоном-раритетом можно пользоваться и сейчас, но он окажется неудобным, нефункциональным, архаично выглядит и этим портит имидж владельца.

Бывает так, что нам нужно с кем-то срочно поговорить по мобильному телефону, а в самый ответственный момент сигнал теряется, и мы, проклиная все на свете, стараемся разобрать обрывки фраз собеседника. Именно так мы сталкиваемся с Базовым уровнем в системе доставки сигнала. Вот еще подобный пример: к одному моему знакомому таксист отказался подъехать точно по адресу и предложил Клиенту самому пройти метров сто до машины.

Для Базового качества отношений типична невнимательность и грубость. Если у вас сложилось ощущение, что это вы виноваты, потревожив продавца или консультанта своей просьбой показать товар, рассказать об услуге, – это и есть случай Базового уровня. Даже если мы наконец получили то, что хотели, и выдохнули с облегчением, конечно, уже не обратимся в это место повторно и не порекомендуем своим знакомым.

Ожидаемый уровень

Из формулы удовлетворенности следует: если Клиент получил ровно то, что ожидал, его уровень удовлетворенности покупкой будет равен нулю. Когда такое происходит с нами, у нас нет никакого запоминающегося опыта.

Случалось ли вам заглянуть в свой пустой кошелек и с трудом начать вспоминать, куда ушли финансы? Причина в том, что в обмен на ваши деньги Продавец предложил тот продукт-основу, который вы от него и ожидали. К примеру, придя в кабинет стоматолога, мы не будем удивлены наличием, скажем, пломбировочного материала. И самому врачу было бы странно ожидать от нас восхищения, после того как он сообщит, что имеет все необходимые для лечения зубов инструменты и материалы. Если клиника, в которой он работает, посчитает наличие инструментов и пломбировочного материала своим особым конкурентным преимуществом, то привлечение новых пациентов жестоко разочарует руководство.

Мы встречаем Ожидаемый уровень в системе доставки, когда офис компании оказался именно там, где нам указали его месторасположение; когда заказ был доставлен точно в то время, за которое поручился Поставщик; когда магазин работает по расписанию и мы не пришли к закрытым дверям на два часа раньше.

Скорее всего, вам не раз приходилось слышать фразу: «Надо удовлетворять ожидания Клиентов». Речь в ней как раз о работе компании на Ожидаемом уровне. Теперь обратите внимание, что располагается он почти в самом низу пирамиды качества. Неудивительно, почему Клиенты испытывают «нулевые» эмоции.

Ожидаемый уровень в отношениях с компанией не вызывает никаких наших эмоций, как негативных, так и позитивных. Все идет своим чередом, спокойно и без сюрпризов. Клиенты, получившие опыт общения на Ожидаемом уровне, возможно, снова вернутся, но только если им не встретится кто-то лучше, запомнившись намного больше.

Желаемый уровень

Так уж устроена жизнь, что чаще всего то, что мы делаем, или то, что делают для нас другие, находится на Ожидаемом уровне. Надеюсь, что если вы дочитали книгу до этого места, то приложите максимум усилий для того, чтобы в нашей жизни и в компании произошли положительные изменения.