Ух ты! Сервис

Задача, стоящая перед менеджментом компании, – научить Сотрудников правильно понять ожидания Клиента и адекватно на них реагировать. Сотрудники должны в первую очередь знать, что именно является ценным в их работе для Клиента, а во вторую – быть отличными специалистами и экспертами. Необходимо строго следить за сохранением баланса между реальной возможностью оправдать ожидания и остаться привлекательными на фоне Конкурентов. Результатом нарушения баланса или завышения ожиданий всегда будет разочарованный Клиент.

Победить упрямство профессионала очень сложно, но от успеха в этом «сражении» действительно зависит благосостояние целых компаний.

Три составляющие полного продукта

Когда речь заходит о профессионале, мы подразумеваем человека, который отлично разбирается в своем деле. Он точно знает, какие причины предшествовали событиям и следствиям, что стоит за тем или иным процессом и как им нужно управлять, чтобы получить нужный результат. Способность видеть «насквозь» то, что не замечает обычный человек, – вот качества профессионала. Профессионализм обеспечивается знанием деталей, мелочей, нюансов. Врач, чтобы научиться лечить, должен отлично знать, как устроен организм человека. Высококлассный механик или инженер, скорее всего, с раннего возраста разбирал и собирал игрушечные машинки или паровозики от электрической детской дороги. Капитан корабля, способный в солнечный день по маленькой тучке на горизонте определить надвигающийся шторм, даже во сне может рассказать о его признаках.

Все профессионалы, вне зависимости от рода деятельности, похожи в одном: они могут «разобрать» и «собрать» свою работу, как пазл. И чем выше профессионализм человека, тем более мелкие детали головоломки он видит.

Для того чтобы профессионально управлять компанией, используя стратегию Сервиса, «разложим на составляющие» взаимодействие Клиента с Поставщиком. Что именно покупает Клиент, когда отдает свои деньги за товар или услугу?

Совершая покупку, Клиент одновременно платит за три составляющие, которые совокупно образуют ПОЛНЫЙ ПРОДУКТ или полную услугу. Структура полного продукта (услуги) выглядит так:

В главе 1 мы дали определение Сервиса как предпринимаемого действия, цель которого – принести пользу кому-то еще. Сервис – это любая активность компании по созданию чего-то ценного для Клиента. Чтобы стать максимально полезным своему Клиенту, необходимо достичь исключительности одновременно в трех составляющих продукта или услуги.

1. Продукт-основа

Смысл жизни Сотрудников компании в том, чтобы помогать окружающим людям и приносить им пользу. Работать так, чтобы сделать жизнь других людей лучше, легче, интересней. Быть полезными – вот наше предназначение.

Компания, изобретая и производя товары или услуги, привлекательна для Клиентов только в том случае, если она справляется со своим предназначением. Клиенты приходят в первую очередь потому, что им нужен от компании продукт или услуга. Поэтому он называется продукт-основа. Для разных компаний и отраслей он будет свой. В исследовательском институте – это новая химическая формула лекарства или расчет траектории полета ракеты. В ресторане – еда. На заправочной станции – бензин. В обувном магазине – обувь. В банке – процентная ставка по вкладам или ипотеке. В медицинском учреждении продуктом-основой является правильный диагноз врача и эффективное лечение. Для государства продукт-основа – работающие законы и обеспечение справедливости и порядка в обществе.

Цена является составной частью продукта-основы. Она влияет на наше восприятие ценности приобретения. Есть целый ряд товаров и услуг, которые, благодаря высокой стоимости, воспринимаются Покупателем более ценными, принадлежат к своего рода марке «премиум»: билет в первый класс самолета, эксклюзивная вещь из бутика, драгоценный камень.

Нередко мы автоматически воспринимаем дорогую вещь как более качественную, хотя на самом деле она не обязательно является таковой. Однако те ожидания, которые она формирует, и то, как влияет на нашу удовлетворенность, в том числе и негативно, полностью согласуются с формулой удовлетворенности. Помните, что у компании существуют Внутренние Клиенты – ее Сотрудники, к которым нужно относиться внимательнее, чем к Внешнему Клиенту (см. главу 1)? Для Сотрудников продукт-основа компании – это профессиональный рост, заработная плата, статус, возможность самореализации.

Какую ценность и пользу даст ваша компания своим Клиентам с помощью продукта-основы? Для успеха не обязательно быть крупным производителем или иметь самый дорогой продукт. Что действительно важно, так это насколько он полезен и необходим Клиенту, который решит прийти к вам в первый раз.

У продукта-основы есть одно слабое место: он относительно легко и в короткое время копируется Конкурентами. Вы знаете, у какой авиакомпании впервые появился самолет-гигант Airbus A380? Да какое это имеет значение! Сегодня, например, только у Emirates парк таких самолетов насчитывает 60 единиц!

2. Система доставки

Суть второй составляющей полного продукта или услуги отражена в названии. Созданный вами товар (или услугу) надо как можно быстрее и эффективнее доставить.

СИСТЕМА ДОСТАВКИ – это средства, технологии и способы передачи продукта-основы Покупателю. В этом ее самостоятельная ценность для Клиента. Например, для банка это сеть филиалов по всему городу, открытых затем, чтобы Клиентам было легко в них зайти по дороге, онлайн-банк, терминалы и банкоматы, ускоряющие процесс денежных операций. Запах кофе или свежеиспеченной сдобы является системой доставки для кофейни. Такую же роль играет манящий запах парфюмерии, когда вы идете мимо магазина с косметикой. Для туристической фирмы (ее продукт-основа – это отдых) система доставки, помимо офиса и сайта, – буклеты с живописными видами белопесчаных пляжей и манящей бирюзовой морской водой. Система доставки в медицине – непосредственно сами больницы с палатами и койками, машины «скорой помощи» и возможность вызвать врача на дом.

К системе доставки имеют отношение и указатели, помогающие Покупателю находить необходимый товар, торговый центр с фуд-кортом и кинотеатрами, другие «знаки», привлекающие внимание людей. Даже привычная стойка с жевательной резинкой у кассы тоже является второй составляющей полного продукта! На нее выкладывают так называемый «товар спонтанного спроса». Покупатель не планировал его брать, но, пока стоит в очереди, с большой долей вероятности все же купит жвачку.

Роль системы доставки в успешности бизнеса очень трудно переоценить. Представьте туристическую компанию, у которой нет сайта. Сколько потенциальных Покупателей узнают о ней? Многие ли захотят приехать напрямую в офис или магазин без звонка? Не вызовет ли подозрение отсутствие сайта? И напротив, когда мы не можем быстро дозвониться до одного Поставщика, так же быстро находим другого, который ответит немедленно.