Искусство влиять и побеждать

Иногда именно мелочь может сыграть решающую роль для заключения многомиллионной сделки.

Глава 9. Итоги

Сперва определите, что такое «то же, то же», а затем — что такое «да не то же» в вашем предложении дополнительных параметров товара. В конечном счете важней всего определить, в чем польза этого отличия для покупателя.

Чем лучше продавец, тем глубже он понимает эту концепцию. Как правило, многие листопродавцы имеют весьма убогое представление о предпродажной презентации и умеют только мусолить страницы своего бизнес-предложения. Многие могут занять оборонительную позицию по отношению к покупателю, при этом агрессивно нападая на конкурентов. А вот мощь инструмента «то же, то же, да не то же», наоборот, в том, что вы соглашаетесь с клиентом насчет достоинств конкурента, а затем отказываетесь от соревнования с ним, предложив дополнительные качества продукта или услуги.

Давайте вернемся к началу. Почему вы? Почему потенциальные клиенты обращаются к вам, а не к вашему сопернику в бизнесе? Почему клиент выбирает тебя? Способны ли вы по-настоящему выделиться? В чем истинная выгода для клиента в принятии решения в вашу пользу?

Блицопрос

   ■ Кто такой листопродавец? Как узнать, что он перед вами?

   ■ Как вы ответите на вопрос «Почему вы?»?

   ■ Назовите ключевые приемы продаж в своей организации, которые относятся к «то же, то же».

   ■ Назовите одно, два или три ключевых отличия между вами и конкурентами.

   ■ Какая польза для вашего клиента в перечисленных отличиях?

   ■ Как можно использовать метод «то же, то же, да не то же», чтобы побороть существующее предубеждение к вашей компании или отрасли?

   ■ Какие мелочи в вашем бизнесе можно улучшить, чтобы повысить уровень оборота продаж?

Глава 10. Инструмент номер 10: отбросить в сторону

Часто в продажах, да и в любом общении тоже, на пути взаимопонимания собеседников могут встать эмоциональные проблемы, мешающие людям по-настоящему услышать друг друга. Бывает, ведешь разговор об одном, но твои послания не доходят до адресата, потому что адресат слишком озабочен совсем другим.

Инструмент номер 10 — это способ убрать с дороги посторонний мусор, чтобы освободить проезд для нового общения. Когда нынешнее недовольство и прошлые претензии становятся поперек пути, нужно отбросить их в сторону, смести на обочину, расчистить площадку, внести струю свежего общения. Это позволит вывести отношения на новый уровень.

Как работает принцип «отбросить в сторону»

Приведу такой пример. Представим сценарий, где жена дуется на мужа за обидные или глупые слова, которые он при всех ляпнул ей накануне вечером. Назавтра он подходит к женщине и заговаривает о том, что мучает его всю последнюю неделю. Этот разговор очень быстро перерастает в ссору, потому что жена пропускает все, что услышит от мужа о накопившихся у него за неделю упреках, сквозь призму своей злобы на его вчерашние слова.

Похожая ситуация постоянно воспроизводится как в бизнесе, так и в продажах. Продавец пытается убедить клиента в том, что новый продукт, которым он торгует, совершит. настоящий переворот в бизнесе этого клиента. Но из-за того, что в прошлом месяце компания продавца запоздала с доставкой заказа, злопамятный клиент фильтрует все, что говорит ему незадачливый собеседник, через свое неутихающее раздражение просроченной доставкой.

Этот инструмент называется «отбросить в сторону», и я хочу показать вам несколько приемов его применения. Он может быть использован везде — от продаж и руководства коллективом до личных взаимоотношений и воспитания детей. Всякий раз, когда вы хотите, чтобы вас услышали, начинайте с грамотной расчистки дороги для своего сообщения. Задавайте вопросы и убедитесь, что вас действительно услышали.

Еще один пример. Годами при обучении продажам меня учили на первой встрече с новым клиентом задавать совсем простой вопрос: «Что для вас важней всего?»

Это очень просто, и каждый тренер по продажам уверял меня, что именно этот вопрос непременно обнаружит то, что на самом деле происходит у клиента. Но когда я пробовал его задавать, то эффект был всегда обратным. Шли годы, но к кому бы мне ни приходилось обращаться с таким вопросом, в ответ я неизменно слышал вовсе не то, что хотел. Обычно ответ имел какое-то отношение к деньгам.

Например, есть много отраслей, где ответ на него приведет вас прямиком на ту территорию, на которой вы совсем не захотите играть.

Продавец: Итак, г-н ЛПР, что для вас важней всего для принятия этого решения?

Ответ в ипотечных продажах: накрутить ссудный процент повыше.

Ответ в сфере недвижимости: выручить больше денег за свой дом.

Ответ в большинстве отраслей: заключить самую удачную сделку.

Все эти ответы приводят меня туда, куда мне не надо. Я не хочу говорить о деньгах, ценах, гонорарах и так далее в первые же минуты продажной презентации.

Я пришел к тому, что начал считать этот вопрос кошмарным. И считал так до тех пор, пока в конце концов не разработал правильный метод. Задавать этот вопрос надо так, чтобы получать ответ, который мне нужен. Секрет заключается в том, чтобы перечислить ответы, которые вы не хотите слушать (ссудный процент повыше, денег побольше, удачная сделка), и, таким образом, сразу отбросить их в сторону.

Примерно так: «Г-н ЛПР, я обычно спрашиваю своих клиентов: «Что вам важней всего?» для того, чтобы принять решение, с какой компанией работать. Покупатель обычно отвечает: «Я хочу заключить сделку повыгоднее». Не поспоришь! Это действительно важно, и мы об этом еще подумаем. Однако если на время отбросить деньги в сторону, — что кроме денег вам особенно важно для принятия решения о том, с какой компанией работать?»

Тут покупатель непременно назовет услугу, или доверие, или что-то еще в этом роде. Вот здесь я как раз и хочу поиграть. Правильно заданный вопрос «Что для вас важно?» — это настоящий клад, если отбросить ненужный ответ в сторону.

Этот инструмент прекрасно показал себя и на переговорах. Бывало, глянет клиент на продавца и говорит: «Мне действительно нравится ваш продукт, просто цены у вас запредельные».

Большинство продавцов в такой ситуации начинают ерзать на стуле. Они то наклоняются вперед, то откидываются назад, то принимают оборонительную позу и, как я это называю, перемещаются в «Страну неведомого языка». Они начинают лепетать что-то невпопад о цене и выдавать одно за другим пошлые клише вроде: «Наш товар стоит этих денег».

Здесь у продавцов часто развивается хорошо известный синдром. Этот синдром называется «сидеть как на иголках». Никто не может продавать или рекламировать товар, сидя на иголках. А все потому, что в ту же секунду, когда вы заерзали на стуле и ушли в оборону, клиент может почуять ваше отчаяние. Запомните: беспокойство отпугивает.

Вместо этого нужно сохранять полное спокойствие и, поглубже усевшись в кресло, предложить отбросить цену «в сторону». Это может прозвучать примерно так:

Давайте на время вынесем цену за скобки.

Скажите, за исключением цены этот продукт вас устраивает?

«Отбросить в сторону» — это очень простой речевой инструмент, но вас удивит, насколько эффективно он помогает. Он способен расчистить дорогу к пониманию того, что действительно важно для собеседника. Покупатели редко принимают решение, основываясь на одной только цене. Но необходимо хорошенько разобраться в том, почему, если цена вынесена за скобки, они соглашаются обратиться к вам. Очень плохо, если вам не удастся это понять.

Вот еще несколько примеров того, как правильно «отбрасывать в сторону», когда вы задаете вопросы.

Вернуть отношения в норму

На время отбросив в сторону то, что было сказано прошлой ночью, — «К черту эти слова... чтобы нам продолжить с той же страницы, что для нас важней всего сделать, чтобы восстановить наши отношения?»