Как я продавал виагру

Подготовив нас таким образом морально, тренеры перешли к фактическому материалу, без которого грамотная работа была невозможна. В первую неделю мы изучали основы анатомии и фармакологии (науки о том, как лекарственные препараты влияют на организм), причем буквально каждый день нам устраивали проверочные работы. Я не испытывал по этому поводу особого энтузиазма, но мое настроение значительно улучшилось, когда я узнал, что для зачета достаточно правильное выполнение 80 % заданий. Получать отличные отметки и смысла-то особого не было — разве что очень хотелось, чтобы тебя объявили лучшим выпускником. Правда, ученик с самым высоким средним баллом получал лишь благодарности и похвалы, да еще, в лучшем случае, подарочный сертификат. Может быть, отличная успеваемость имела и еще какое-то значение, но я этого как-то не уловил. Оказавшись перед выбором — заниматься до потери пульса и стать лучшим или делать лишь необходимый минимум, чтобы не выперли, — я направился в бар. И оказался не одинок.

Когда я туда вошел, мои товарищи сидели, задрав ноги, и попивали пиво. Кругом валялись учебники. В этой сцене было что-то притягательное. Брюс, правда, назвал ее тревожной. «Что ж, ребята, — сказал он Стиву (мой коллега, мы с ним были приписаны к одному и тому же району) и мне, — вот так, значит, мы с вами будем работать». Мы со Стивом обменялись взглядами типа: «О, черт, сейчас будет назидательная речь минут на сорок». Прищурив глаза, Брюс продолжил: «Если вам, ребята, это нравится, пожалуйста, делайте что хотите. Интересно будет посмотреть, как вы справитесь со следующим тестом». Он определенно хотел нас попугать, и на какое-то время мы действительно погрузились в учебники. Затем игра повторилась. Кто-то заказал нам по рюмочке, и мы поостыли к занятиям. Когда на следующий день мы со Стивом получили по 90 баллов, у Брюса наверняка были смешанные чувства. У Брюса, но только не у нас. Уф, два светлых, пожалуйста.

Следующие две недели мы слушали подробные лекции о лекарствах, которые нам предстояло популяризировать среди педиатров, ЛОРов и акушеров-гинекологов.

Уровень сложности проверочных работ повысился теперь неимоверно: наши преподаватели хотели дать нам понять, что мы должны до тонкостей разбираться в своих препаратах. По сути дела, мы должны были знать все. Боже упаси не ответить на вопрос врача, с которым и так-то непросто назначить встречу. В таком случае у нас, скорее всего, больше не будет возможности его увидеть. Кроме того, мы должны были досконально изучить продукцию конкурирующих фирм. Часто ссылаясь на «Искусство войны» Сунь-Цзы, наши учителя говорили, что мы должны знать врага даже лучше, чем самих себя. Поэтому, стремясь обнаружить слабое место противника, мы запоминали все характеристики препаратов конкурирующих производителей: способ применения и дозы, побочные воздействия и эффективность. Поначалу я изо всех сил пытался приноровиться к новой нагрузке, но вымучил только 80 с небольшим баллов. Это меня задело до глубины души, потому что тренеры беспрерывно гладили нас по головке и говорили, какие мы умные и успешные, а это все же была не высшая математика. Я решил, что должен немного поднажать и взяться за ум. Я начал заниматься усерднее и даже стал посещать семинары. Никогда не видел такого количества мнемонических карточек. «Какова доза цитромакса при хламидиозе?» Переворачиваем на другую сторону. «Один грамм за один прием». К концу первых трех недель я уже вполне уверенно владел предметом.

Вторые три недели были абсолютно не похожи на первые. Прощайте, слаксы и бобочки! Здравствуйте, костюмы и галстуки! Занятия теперь проходили в парке Пэлисейдс, штат Нью-Йорк, на базе для проведения корпоративных тренингов, принадлежавшей компании IBM (наша компания арендовала там несколько помещений, пока не был построен собственный центр Pfizer). Атмосфера на новом месте была совершенно другая. Условия впечатляли. Все так и светилось профессионализмом. Нам сразу стало ясно, что студенческие междусобойчики закончились. Шутки в сторону. Начался бизнес.

Если первую половину обучения мы запасались знаниями в фармацевтической области, то теперь нас посвящали в тайны торговли. Нас превращали в настоящих торговых представителей Pfizer, которые «вооружены и очень опасны». В течение двух недель нас знакомили с рекламным описанием — как мы говорили, деталями — каждого из трех препаратов, которые нам предстояло продавать: цитромакс (от инфекционных заболеваний ушей), золофт (антидепрессант) и дефлюкан (лечит микоз ротовой полости у детей и дрожжевые инфекции у женщин). Затем мы усердно репетировали, множество раз повторяя эти описания перед тренерами и соучениками. Наконец на третьей неделе нам пришлось познакомиться с этим монстром — видеомагнитофоном. Мы расхваливали наши препараты тренерам, которые изображали врачей (далеко не всегда любезных), все это снималось на камеру и анализировалось при просмотре. Нам рассказывали столько страшных историй о Третьей Неделе, что в сравнении с ней бесславно меркла даже «адова неделя» программы подготовки «морских котиков». [13]

Как только началась вторая половина курса, мы ясно почувствовали, что и настрой у тренеров теперь совсем другой — деловой и сосредоточенный, под стать местной атмосфере. Двое преподавателей (один изображал торгового представителя, а второй — врача) тут же продемонстрировали нам, что такое успешный деловой визит коммерческого агента. «Торговый представитель» говорил очень убедительно, было видно, что он умеет найти подход к клиенту. Нахваливая товар, он ловко перелистывал двадцатистраничную рекламную брошюру. Когда он закончил свое выступление, мы бурно зааплодировали. Тренер, игравший роль врача, так прокомментировал данную сценку: «Обратите внимание: сначала он завладел моим вниманием, сосредоточившись на достоинствах препарата (это называется ПОЧ — «представление отличительных черт»), затем проверил меня на готовность заключить сделку, потом снял все мои возражения и наконец добился обещания выписать лекарство конкретному числу пациентов». Все вокруг закивали, показывая, что они и вправду все это заметили. Что до меня, то я не мог этим похвастать. Главное впечатление, которое я вынес из этого занятия: «Интересно, где он купил такую рубашку».

Нас снабдили всеми необходимыми знаниями о «представлении отличительных черт», пробном завершении процесса продажи и т. п. Вообще-то нас учили общаться с врачами в точности так, как нам показал преподаватель. И опять у меня возникло чувство, что где-то я это уже видел.

Когда инструктор по строевой подготовке учит новобранцев бросать ручную гранату, он хочет, чтобы каждый выполнял его требования, не отступая от них ни на дюйм. Ты не можешь сказать: «Мне удобней метать по-другому».

Военным лучше знать, и точка. Специалисты потратили сотни, а то и тысячи часов на то, чтобы довести все боевые приемы до совершенства, и учету индивидуальных предпочтений не могло быть здесь места. Все солдаты бросали гранату одинаково, независимо от того, где они проходили курс молодого бойца — в Джорджии или Колорадо. Единообразие в этом случае спасало человеческие жизни.

В «университете» Pfizer самодеятельность и импровизация тоже не приветствовались. Специалисты компании потратили уйму времени и десятки тысяч долларов на проведение маркетинговых исследований для определения наиболее эффективных способов представления преимуществ нашей продукции по сравнению с препаратами конкурирующих производителей. После того как для каждого препарата разрабатывалась определенная стратегия продаж, мозговой центр Pfizer создавал соответствующее рекламное описание, с которым затем должны были ознакомиться менеджеры и преподаватели. Последние, в свою очередь, запоминали его сами, а потом преподносили своим ученикам — торговым представителям. Везде, хоть в Атланте, хоть в Денвере, использовались одни и те же тексты. Здесь единообразие, может быть, и не спасало жизни, но уж точно обеспечивало согласованное донесение до клиентов основной рекламной идеи — плода тщательных исследований и невероятных денежных трат.