Беседы

— Это зависит от того, каким будет мое впечатление от бренда. В России существует феномен «советского бренда». Это давно и хорошо известные марки, у которых есть свой круг верных покупателей. Но часто очень сложно расширить их сферу влияния, увеличить количество продаж.

— Что бы Вы посоветовали владельцам таких брендов — избавиться от них, обновить их или оставить все как есть?

— Нужно оценить размер возможных затрат на бренд, который не выявляет потенциала роста. Если бренд кажется стабильным, но одновременно не способным к повышению продаж, потому что устарели ценностные связи, лучше сохранить его. Может быть, позже, когда появятся реальные возможности для его совершенствования, Вы решитесь инвестировать в него. В этом случае расширение бизнеса должно идти одновременно с утверждением других новых марок. Есть старые бренды, которые выжили, успешно пройдя испытание ребрендингом. Например, Adidas и Kappa пришлось практически воскрешать из мертвых, но их возвращение на рынок было впечатляющим. Я считаю, что многие советские и российские бренды способны на подобное превращение, хотя, конечно, прежде чем давать советы, надо как следует изучить вопрос. Часто в подобных случаях хороший результат дает расширение бренда на новые категории продуктов или услуг.

— Как отличается восприятие брендов в разных странах, например в России и в Великобритании?

— В плане отношения к торговым маркам россияне похожи на жителей азиатских стран — Сингапура, Японии и Китая. В этих странах бренды появились лет 20–30 назад, и потому их влияние на общественное сознание очень велико. Часто они символизируют социальный статус. А вот жители Новой Зеландии и Австралии, например, не придают торговым маркам такого большого значения, поэтому бренды там дешевле.

— Какой, на Ваш взгляд, цвет русского бренда?

— Красный.

— Под Вашим началом работает около 600 сотрудников. Не могли бы Вы поделиться с российскими бизнесменами своим опытом руководителя?

— Вместе со мной они ищут новые способы мышления. Это стало возможным благодаря моим партнерам, таким как исследовательская компания Millward Brown. Я вбрасываю им идею и говорю: «Этот тренд будет развиваться в таком-то направлении, а тот — в другом». Они проверяют, верна ли моя теория, приходят ко мне с ответом, и я строю новые гипотезы, задаю новые вопросы. В результате появляются новые методы брендинга. Я бы порекомендовал компаниям нанимать кураторов торговой марки — команды «настоящих потребителей», с которыми необходимо консультироваться, прежде чем выпустить на рынок новый продукт. Они не являются штатными сотрудниками компании, но время от времени получают от нее подарки. Ведь на то, чтобы проверить, соответствуют ли рекламные объявления тем или иным культурным традициям, они тратят свое время. Это недорогая стратегия, но она позволяет получить большую отдачу и предотвратить поток жалоб.

— Как Вы относитесь к Вашему собственному бренду бизнес-наставника?

— Я его поддерживаю. Например, всегда одеваюсь в черное (на моем сайте можно посмотреть фотографии). На сайте и семинарах звучит моя собственная музыкальная тема. В дизайне сайта преобладают мои фирменные цвета: темно-желтый и черный. У меня даже есть свой языковой стиль. Мне кажется, этого достаточно.

— Есть ли у Вас кредо, любимая шутка или принцип, которому Вы следуете в жизни и бизнесе?

— Да, есть. Это короткая фраза, которая мне очень нравится: «Если Вы думаете, что у Вас есть шансы, значит, они у Вас есть».

— Спасибо за беседу. Будет приятно встретиться с Вами в России еще раз.

К. Токаев — Россию не надо бояться, с ней надо сотрудничать

Среди государств СНГ Казахстан, безусловно, является для России одним из важнейших стратегических партнеров и союзников. От того, как будут развиваться отношения между нашими странами, с одной стороны, и между Казахстаном и другими государствами — с другой, зависит сегодня очень многое. О нюансах, характеризующих эти процессы, — в интервью министра иностранных дел Республики Казахстан Касымжомарта Токаева главному редактору «Экономических стратегий» Александру Агееву и генеральному директору ИНЭС — Центральная Азия Ануару Байшуакову.

— Мы делали прогнозные оценки отношений Казахстана с другими странами на перспективу до 2030 г. Легко заметить, что отношения с Китаем, Соединенными Штатами, Европейским союзом и Россией являются ключевыми для Вашей страны. Однако тут возможны разные варианты — скажем, когда предпочтение будет отдано Китаю или США. Каково Ваше видение стратегии развития Казахстана и международных отношений в ближайшие 25 лет?

— С самого начала мы прежде всего думали о том, как выстроить дружественные и предсказуемые отношения с соседними государствами. Это было нужно для проведения экономических реформ и нейтрализации угроз внутренней стабильности Казахстана. Я хорошо помню все этапы этой большой работы, которую, естественно, проводил сам Президент. Первый Договор о дружбе, сотрудничестве и взаимной помощи с Россией мы подписали в мае 1992 г. Этот договор определяет основные принципы взаимоотношений между Казахстаном и Россией как суверенными государствами, в частности принципы, касающиеся невмешательства во внутренние дела, взаимной помощи в тех или иных ситуациях. В июле 1998 г. были подписаны не менее важные документы — Декларация о вечной дружбе и союзничестве, ориентированном в XXI столетие, и Соглашение о разграничении дна северной части Каспийского моря в целях осуществления прав на недропользование.

Еще в марте 1994 г. наши страны подписали Соглашение об основных принципах и условиях использования космодрома Байконур. Вы понимаете, что тогда это был очень чувствительный вопрос — никто не знал, как поступить с космодромом. С одной стороны, он находится на территории Казахстана, то есть суверенитет Казахстана над ним очевиден, с другой — этот уникальный объект, по сути дела, принадлежит всему человечеству. Надо отдать должное Президенту Назарбаеву: он прекрасно понимал, что здесь надо действовать исключительно в духе партнерства и дружбы. Кстати говоря, были другие мнения. Предлагали, например, ни в коем случае не отдавать Байконур другому государству, пусть и дружественному. Были проекты, связанные со строительством международного космопорта и т. д.

Хотел бы также подчеркнуть, что Байконур — это уникальный объект, который даже с точки зрения стоимости не идет ни в какое сравнение, допустим, с Черноморским флотом. Но если споры по поводу статуса Черноморского флота до сих пор продолжаются, то проблема Байконура давно решена — наши страны пользуются им совместно. Российская Федерация, по документам — начиная с 1994 г., а на самом деле — с 1999 г., платит 115 млн долл. в год за аренду. Срок аренды продлен до 2050 г. То, что Байконур находится на нашей территории, фактически означает принадлежность Казахстана к числу «космических» государств.

Россия — стратегический партнер и союзник Казахстана. Думаю, что наша политика в отношении России не изменится ни при каких обстоятельствах, потому что проводить другую политику было бы просто противоестественно. Что касается Китая, то нам досталось тяжелое наследие, связанное с конфронтацией между Советским Союзом и Китайской Народной Республикой в конце 1960-х гг. Две самые крупные социалистические державы, обладавшие атомным оружием, оказались на грани конфликта, который мог стать глобальным. Поэтому Казахстан начинал свои отношения с Китаем практически с нуля — не было ни одного договора, зато была взаимная подозрительность. Первые шаги были очень важными. Достаточно вспомнить совместную Декларацию об основах дружественных взаимоотношений 1993 г. Одной из самых значимых являлась проблема границы, которая также досталась нам в наследство от СССР. Мы успешно делимитировали, а затем и демаркировали границу протяженностью 1783 км. Работали, руководствуясь имевшимися историческими документами, и, как мне кажется, разделили все спорные участки в соответствии с интересами наших государств.