Менеджер и организация

Можно было бы сказать, что сигареты – это основной продукт фабрики, а все остальное – побочный эффект. Но при этом не следует забывать, что некоторые организации создаются как раз не ради основного продукта, для учредителей может быть важнее побочный эффект – чтобы инвалиды имели работу, чтобы дети были чем-то заняты, «чтобы нас уважали» и т. д. Путаница в этом вопросе также приводит к катастрофическим для организации или для общества последствиям: эффективность работы налоговой инспекции или дорожно-патрульной службы оценивается по сумме собранных штрафов (то есть чем больше нарушений, тем лучше), больниц – по заполняемости (чем больше болеющих, тем лучше), строителей – по сумме освоенных средств (чем больше потратили, тем лучше), а пожарных – по числу потушенных пожаров. В одной организации, оперирующей очень большими государственными инвестициями, во время тренинга мне возразили: «Все, что вы говорите, к нам не имеет отношения – нас ругают не за то, что мы потратили два миллиона вместо одного, а как раз наоборот, если недотратили. А уж придумать, как сделать за пять миллионов то, что стоило бы не больше двух, и при этом не нарушить закон, – это и вовсе трудовое достижение». Еще раз возвращаемся к главному вопросу (что бы организация ни делала, чем бы она ни занималась, этот вопрос остается ключевым): на кого организация работает, что и кому из значимых для организации субъектов на самом деле от нее требуется?

Услуга – это продукт, который с самого начала производится для конкретного потребителя и с его участием. Общая тенденция мирового рынка – трансформация все большей части готовых стандартных изделий («не нравится – не покупай») в услуги («что мы должны сделать, чтобы вы это купили?»). Услуга является наиболее общей категорией – в ней может использоваться все: и сырье, и энергия, и программное обеспечение. Но услуги капризны – их нельзя заготовить впрок, хранить на складе, непроданная услуга потеряна и т. д. Это все хорошо известно. Но самые большие сложности в отношении услуг создают требования к качеству – не только результата, но и всего процесса. Готовое стандартное изделие, предназначенное для магазина, можно проверить на выходе, и если уж обнаружился брак – исправить его или утилизировать, никому не показывая. Услуга же всегда на виду у клиента, любой прокол ему заметен, и если ненароком получилось не то, что надо, – клиент об этом узнает первым. Поэтому трансформация рынка в сторону все большей доли услуг неизбежно должна была привести и к революции в отношении к качеству.

Качество в соответствии с международным стандартом ISO 9000 – это степень соответствия присущих данному продукту характеристик предъявляемым к нему требованиям, которые либо установлены договором, либо предполагаются (сами собой разумеются), либо являются обязательными в соответствии с законодательством. Естественно, что требования происходят из потребностей, тех самых реальных потребностей реальных потребителей продукта организации. Хорошо, если они все ясно сформулированы в письменном договоре. Но если и нет ясного договора, письменного или устного, они ведь все равно никуда не деваются. Они есть, и несоответствие им изготовленного продукта (оказанной услуги) приведет к неудовлетворенности клиента.

Разве мы всегда предупреждаем официанта, что суп должен быть горячим? А в Китае не надо заказывать чай – он сам собой разумеется в любом заведении, куда бы вы ни пришли.

Если с тем, что оговаривается в договоре или определено законодательством, обычно все понятно, то с тем, на что клиенту было позволено надеяться по умолчанию («Я не знаю, с чего вы это взяли, кто вам мог такое пообещать?!»), разбираться гораздо тяжелее. Сотрудники организаций, обслуживающих клиентов, не всегда принимают на себя ответственность за то, чтобы клиент не ожидал ничего такого, чего он может и не получить. Они не понимают, что тогда он останется неудовлетворенным по их вине. Это не дело клиента, удовлетворять самого себя. Это дело организации, которой клиент платит. Если он не получил то, на что рассчитывал, размещая заказ, – неважно, по какой причине, – сервис не удался. Силы, время, материалы, деньги были потрачены если и не совсем зря, то очень неэффективно. И потеряно гораздо больше, чем заработано, – репутация на рынке дорого стоит.

Удовлетворение клиента определяется известным соотношением «Satisfaction = Perception – Expectations» (Удовлетворение = Восприятие – Ожидания, закон Маерса), то есть тем, насколько продукт организации в восприятии клиента (так, как он этот продукт видит и интерпретирует) соответствует его ожиданиям. Обе определяющих степень удовлетворения составляющих принадлежат клиенту. Если мы хотим контролировать его удовлетворение – мы должны ими управлять. Этого не понимают те, кто твердит, как мантру: «Клиент всегда прав» – но думает, что это означает, что если клиент не прав, ему все равно надо потакать… Вопиющее заблуждение – клиент на самом деле всегда прав! Он не бывает несчастным специально. Если он не удовлетворен – значит, качественного продукта (особенно услуги) не получилось. Или его ожидания были неоправданными, или его восприятие продукта оказалось не тем, какого мы ожидали. В любом случае произошла ошибка. Почему? Это уже другой вопрос, и с ним обязательно надо разбираться. Но вот если клиент на самом деле получил, чего ожидал, но просто он «кидала», если он придирается только ради того, чтобы не платить, потакать ему совсем не надо. Он может быть очень даже неправ. Но это уже не о качестве…

Оценка рынком (множеством реальных и потенциальных покупателей) качества продукта организации (то есть того, настолько они могут быть уверены, что действительно получат ожидаемое) является одним из важнейших ценообразующих факторов. Чтобы показатель рациональности выбора между двумя конкурирующими продуктами (поставщиками услуги) оказался одинаковым, должно оказаться одинаковым соотношение между ожидаемым результатом и ожидаемыми затратами. В отношении товара или поставщика «с подмоченной репутацией» ожидания ниже, значит, и цена, которую потребитель, при прочих равных, согласится заплатить, будет меньше. Поэтому так дорого обходятся в итоге проколы в обслуживании клиентов. Ошибка может произойти только один раз (где-то недоработали и, может быть, что-то на этом сэкономили), но реальная цена на продукт на рынке падает при этом надолго, и прокол аукнется много раз. В условиях рынка тот, кто не умеет качественно изготавливать изделия, может выезжать за счет дешевого сырья или рабочей силы либо эффекта экономии на масштабах – продавать при этом придется очень дешево, в буквальном смысле по бросовым ценам. Но тот, кто не умеет качественно обслуживать клиентов, но все равно берется за это, в условиях рынка обречен – его не спасет ничего, кроме монополии (лучше государственной). Согласие «отдаваться задешево» далеко не всегда выручит.

Цена как один из атрибутов предлагаемого на рынке продукта часто не имеет решающего значения в принятии решения о его приобретении. Никто ничего не покупает ради цены – потребителя интересуют в первую очередь те свойства продукта, которые непосредственно удовлетворяют те или иные актуальные потребности. Иначе продукт и ломаного гроша не стоит. Продукты конкурируют между собой по тем параметрам, которые важны для потребителя. В первую очередь важно то, что потребитель выигрывает от использования данного продукта по сравнению с перспективой обойтись без оного. Если ничего не выигрывает – и платить не за что. Второй параметр – вероятность того, что ожидания, связанные с приобретением данного продукта, оправдаются. В одних случаях это гарантия (бренд, звезды, репутация) – тогда не жалко и заплатить дороже… В других – это риск; тогда покупка может быть оправдана лишь очень низкой ценой, да и то, если шансы на приемлемое качество все же достаточно велики. При низком качестве деньги, скорее всего, будут выброшены на ветер. Но рисковать уплаченными деньгами – еще полбеды. Убытки от того, что продукт не был поставлен в срок, или оказался с дефектом, или вредный для здоровья и т. п., могут превышать цену во много раз. Потребителю важно знать, связан ли с использованием данного продукта какой-либо риск, и если да, то какой. Стоит ли покупать дешево то, что может взорваться или не включиться в критический момент? Кроме декларируемой цены всегда есть множество других важных обстоятельств (время, нервы, репутация и так далее), и лишь при прочих равных, что случается очень редко, цена приобретает решающее значение.