Копирайтинг: как не сесть собаку. Создаем тексты (СИ)

• Опыт работы в сфере. Сколько лет работает в продажах/ рекламе/строительстве и т. д.

• Достижения. Сюда относятся рекорды, открытия, изобретения.

• Награды, участие в профессиональных конкурсах, победы на фестивалях. Участие в

рейтингах. Чем рейтинг престижнее, тем лучше.

• Упоминания клиентов, с которыми исполнитель работал. Чем известнее, тем лучше.

• Уровень цен. Фраза «Самый дорогой консультант по аромамаркетингу в России»

вызывает уважение.

• Своя технология. Если компания или специалист являются автором методики или

оригинальной технологии, то об этом нужно сказать.

Где и как размещать эту информацию в тексте?

Представим, что вы пишете текст для сайта. Такую информацию можно сделать в виде

врезки. Например, «3 факта о консультанте».

В текстах, продающих мои тренинги, я большое внимание уделяю описанию своего

профессионального опыта и достижений. Ведь о том, как писать продающие тексты, может

рассказать любой маркетолог или копирайтер. А моя задача – объяснить, почему выбор нужно

остановить именно на моем тренинге.

Например, мне очень помогает упоминание о том, что мой рекорд – текст с 20%-ной

эффективностью, а именно – каждый пятый читатель становится покупателем. Положительно

работает упоминание известных компаний, которые являются клиентами моего агентства. И

указание на опыт работы – с 2004 года.

Все это плюс еще 5–10 фактов формируют доверие у человека, которые раньше обо мне

не слышал.

Эффект будет еще больше, если вы сможете придумать титул для компании или себя как

консультанта. Приведу пример из своей практики.

Несколько лет назад я серьезно озаботился отстройкой от конкурентов. Копирайтеров

много, очень много. Как показать клиентам, что обращаться нужно именно к нам?

Первым делом собрал факты. Протестировал на знакомых. Оказалось, что вот этот факт

привлекает внимание «рекорд – текст с 20%-ной эффективностью, а именно – каждый пятый

читатель становится покупателем».

Дальше я вспомнил, что многие западные копирайтеры придумывают себе титулы.

Например. Михель Фортин называет себя Доктором Успех, Гарри Халберт называл себя

Печатным принцем, а Джон Карлтон – самым обдираемым копирайтером в мире, намекая на

то, что его идеи воруют все и вся. Как видите, скромность в мире копирайтеров не в почете.

Надо было идти в ногу со всем миром.

Несколько недель задача «варилась» в голове. В результате уставший разум выдал

«мастер продающих текстов» – намекая на рекорд в 20 %. Титул мне понравился. Но

поставить его на сайт я долго не решался. Мешала скромность. Что обо мне скажут клиенты?

Как ко мне отнесутся коллеги, партнеры?

В конце концов скромность была побеждена. В пятницу поздно ночью, чтобы никто не

видел, я разместил на главной странице титул. «Дмитрий Кот – мастер продающих текстов».

И… ничего не изменилось. Ни в субботу, ни в понедельник, ни даже через неделю. Молния

скромности не попала в меня, лучи ненависти проходили мимо. Жизнь шла своим чередом.

Я разместил титул на визитках, поставил в подписи в электронном письме, дал несколько

интервью. Через месяц появились первые результаты. Клиент обронил, что обратился ко мне

потому, что «вы же мастер продающих текстов». В этот момент я понял, что сомневался зря.

Этот титул здорово помог отстроиться от конкурентов и привлечь внимание потенциальных

клиентов. Затем он плавно трансформировался в название агентства – Агентство Продающих

Текстов.

Мораль проста: долой скромность. Соберите факты, «сверните» их в креативный титул и

продвигайте его.

Задание

Придумайте титул. Помните, что он должен базироваться на реальном факте или

достижении.

Фишка

«Торопитесь, остался последний экземпляр» – самое банальное

ограничение. Но оно работает.

3.20. Тонкости редактирования продающего текста

Текст написан. Вы смахиваете пот со лба и откидываетесь в кресле. Все? Конечно, нет.

Его нужно редактировать. Сокращать. Делать легче, динамичнее. Проще и понятнее.

Человек принимает решение – читать листовку, буклет или страницу сайта или нет в

течение 2 секунд. Как за эти 2 секунды заинтересовать человека текстом, мы подробно

поговорили в разделе об оформлении текстов.

Сейчас речь о другом. Отлично, если ваш текст укладывается в 4000 знаков.

Главное – после этих слов не попасть в ловушку. Сходу практически невозможно

написать короткий, интересный, продающий текст. Работу имеет смысл разбить на этапы.

Сначала пишете все, что приходит на ум. Затем мысли структурируете, после этого в голове

или на бумаге составляете план, по нему готовите текст. И только потом можно приступать к

редактированию. В противном случае велик риск, что вы потеряете факты и конкретику. Так

часто и бывает. Регулярно сталкиваюсь с этим, когда провожу тренинги.

Во время работы над текстом в каждом человеке сражаются две личности: «творец» и

«прагматик». Первый хочет насытить текст «креативными фразами» и «прикольными

слоганами». Второй стремится все объяснить и разложить по полочкам. Если в эту компанию

запустить еще и «редактора», то случится конфликт. Чаша весов в большинстве случаев

перевешивает в пользу «творца». И получается неконкретный «водянистый» текст, нашпигованный «прикольными фразами». Из него ничего не понять, но зато автору он очень

нравится.

Поэтому всему свое время – сначала пишем, а потом редактируем.

Редактирование включает в себя два этапа:

• сделать текст легким для чтения;

• сократить объем – убрать «воду».

Что сделать с текстом, чтобы он читался легче?

1. Убрать аббревиатуры и сокращения.

Каждое сокращение заставляет читателя останавливаться и ломать голову. Вместо того, чтобы лететь по тексту, читатель постоянно спотыкается. Рекламный текст – не логическая

игра. Человек не должен над ним ломать голову, пытаясь понять, что вы хотели сказать ему

тут и там. Поэтому избегайте сокращений.

Даже распространенные сокращения лучше развернуть. Да, они будут соответствовать

всем правилам русского языка, но их могут не знать клиенты.

Вот примеры:

• Дамы и г-да.

• Мы храним валюты в руб., фс и дол-ах.

• Я – абс чем-н РСО-А по 5-ти б-ью.

Интересно, сколько минут вам потребуется, чтобы последнюю фразу расшифровать?

2. Убрать иностранные слова.

Говорящий пример: контент-менеджмент – unic platform брендинга и нейминга.

3. Убрать термины.

Речь идет о тексте для непрофессионалов. Термины нужны и важны, если вы пишете

текст для специалистов. Вот так писать не надо:

Обычно фишинг-атаки направлены на привлечение юзера на фейковый веб-узел с целью

сбора приватной информации.

4. Сократить гигантские предложения.

Пишите короткими легкими предложениями, помещающимися на 1 строку.

Предложения с перечислениями разбивайте точками. Сложные обороты упрощайте. Помните, по тексту глаз должен скользить.

5. Разобраться с «не».

Частица «не» похожа на жуткий вирус, вызывающий мутации. Она меняет вид

предложения и делает его сложным для восприятия.

Наглядные и поучительные примеры:

В приватной беседе мы не раз приходили к выводу, что не существует ни

одной фирмы, которая не использовала бы неэтичные методы маркетинга.

Изучая психологию, я стал понимать, что не понимаю в людях очень

многого, но никак не могу понять, что именно из непонятого мною я все же

понимаю, и я, наверное, никогда не пойму разницу между тем, что я уже понял, и тем, что я не понимаю.

Вы поняли хоть что-то?

И вот теперь самое время сокращать текст – делать его меньше, еще меньше, еще меньше.

Что сокращать?

• Вводный абзац.

Зачастую в первых абзацах содержится ноль полезной информации. Автор