Копирайтинг: как не сесть собаку. Создаем тексты (СИ)

используйте их в тексте.

3.9. Реальность убедительнее всего

Маркетологами из уст в уста передается история о владельце мебельной компании, который продал сотни диванов по сниженным ценам. Однажды на складе прохудилась крыша и

дождь залил один из диванов. Пятна на обивке бросались в глаза. «Некондиция» была тут же

выставлена в зал со скидкой и пояснением, почему цена снижена. «Некондиция» улетела в тот

же день. Владелец поставил под дырку в крыше еще один диван. Опять дождь, опять

«некондиция», опять распродажа, опять улетает в тот же день. Еще раз – эффект аналогичный.

Теперь он просверлил десять отверстий в крыше склада и ждет дождя. Чтобы всегда иметь

мебель для распродаж.

Мы говорили о том, как привлечь внимание читателя, как его затянуть в текст, как

вовлечь читать абзац за абзацем. Самое обидное то, что человек может выполнить все эти

действия, но не поверит вам. Он текст прочтет, поймет, но не поверит. А если нет доверия, то

нет и покупки.

Повысить доверие к вашим словам можно с помощью:

• отзывов клиентов;

• кейсов;

• репутации.

Разберем эти инструменты.

3.10. Сила отзыва

Отзывы – настолько мощный инструмент, что им в книге уделено огромное внимание. В

чем суть отзыва? Отзыв рассказывает, объясняет и продает ваши товары и услуги. С его

помощью вы превращаете клиента в продавца. Кому больше поверит человек – вам или

такому же клиенту, как он?

Поэтому многие компании выпускают буклеты, состоящие только из отзывов. В них все

– от истории компании до ассортимента – рассказано довольными клиентами.

Компания The Shedshop продает бытовки для задних дворов частных

домов. Они предназначены для хранения садового инвентаря или детских

игрушек, постройки можно использовать как летнюю кухню или место для

семейных встреч.

Президент компании Пол Джонстон заметил, что многие клиенты не

просто дают отзывы, а рассказывают теплые эмоциональные истории, о том, как постройки ShedShop помогают им.

Недолго думая, компания объявила конкурс на самый интересный отзыв и

получила от клиентов десятки историй с фотографиями и видео.

Были отобраны 83 лучших отзыва. Их напечатали в виде буклета, который вручался потенциальным клиентам вместе с рекламными

проспектами компании. Результат не заставил себя долго ждать.

Президент компании Пол Джонстон отмечает, что продажи пошли

лучше, клиенты были готовы вносить предоплату и намного легче стали

обсуждать, для чего им нужна постройка. Это помогло компании поднять

цены, опередить конкурентов и продавать добавочные опции.

Или вот еще история.

У одного американского консультанта есть специальная комната для

убеждения несговорчивых клиентов. Когда разговор в кабинете заходит в

тупик, например клиент недоволен уровнем цен, то консультант предлагает

сделать паузу. Приглашает клиента в эту комнату, предлагает присесть, а

сам выходит «приготовить кофе».

В комнате голые стены, нет окон, только несколько кресел – чтобы ничто

не отвлекало человека. И в центре стоит огромная коробка, наполненная

рукописными отзывами довольных клиентов. Листочки из блокнота, официальные письма, слова благодарности, написанные на салфетках. Целая

коробка. Что клиенту остается делать – листает, смотрит, пробегает

глазами.

Через 15 минут консультант возвращается с кофе, и клиент, как

правило, готов к сотрудничеству.

Дэн Кеннеди описывает очень интересный случай.

Как-то в полдень я пришел с визитом в офис к одному очень известному, очень успешному криминальному адвокату. Он и несколько его товарищей

собрались в комнате для переговоров, чтобы обсудить судебный процесс, который должен был начаться на следующий день. Он спросил своих

товарищей, как они могут прокомментировать свои шансы на то, что клиент

будет оправдан. Клиент мог сесть в федеральную тюрьму на 20 лет, а то и

больше, если бы адвокаты проиграли. Один молодой адвокат ответил: «Я

уверен, что мы соберем достаточно доказательств, чтобы ты смог доказать

его невиновность».

Адвокат встал со стула, перегнулся через стол, схватил своего молодого

товарища за галстук, подтянул его себе так, что они оказались нос к носу.

Затем он сказал вгоняющим в дрожь голосом: «Никогда не посылай меня в суд с

“достаточными” доказательствами. Мне нужны преобладающие

доказательства».

С отзывами ситуация аналогичная. Их не может быть достаточно, их должно быть с

избытком.

Отзывы важны, но... Не удивлюсь, если у вас уже возникло это возражение: отзывы

никто не читает и им не верят – ведь все понимают, что их придумывают маркетологи .

Поверьте, их читают и им верят. Конечно, если они размещены в правильных местах и

написаны клиентами. Это очень важный психологический момент. Если вы сами придумали

отзыв, то вы его будете стесняться. Поэтому не разместите его на самом видном месте сайта, не опубликуете в буклете, не процитируете во время встречи. Ваша ложь вам же будет мешать.

Более того, отзывы, написанные маркетологами, сами себя выдают. Они написаны сухо и

скучно. Ведь над автором фальшивых отзывов висит страх – не перегнуть бы палку.

Гоните прочь сомнения. Если у вас есть отзывы, если это честные и объективные истории

– делитесь ими. Эффект превзойдет самые смелые ожидания.

3.11. Как отрицательные отзывы могут работать на вас?

Чтобы двигаться дальше, нам надо четко определиться с тематикой отзывов. Их можно

разделить на две группы:

• отзывы о вашей работе;

• отзывы о товарах, которые вы предлагаете, но не производите.

Возьмем, к примеру, магазин бытовой техники. Он может и должен собирать

положительные отзывы о качестве сервиса и любые отзывы о предлагаемой технике.

Понимаете, в чем хитрость? Магазин продает технику, но через отзывы должен продать

себя. Поэтому наличие негативных отзывов на «вот эту модель телевизора» только повысит

доверие к магазину. Но покупатель должен видеть только положительные отзывы о сервисе, компетенции продавцов, скорости доставки.

Если вы оказываете услуги, то отзывы о результатах вашей работы – это то, что вам

надо.

На моих тренингах по продающим текстам практически в каждой группе возникает

вопрос, а не вызывают ли только положительные отзывы недоверие? Например, если на сайте

компании опубликованы только лестные отзывы, поверят ли этому потенциальные клиенты?

Почему-то никого не смущает, что на сайте этой же компании все остальные тексты

восхваляют компанию и ее услуги.

Положительных отзывов не стоит бояться. Наоборот – публиковать везде. Например, я

на сайте Агентства Продающих Текстов (www.mastertext.ru) размещаю отзывы в следующих

местах:

• на странице «Отзывы» – все отзывы собраны вместе;

• в боковой колонке меню случайным образом цитируется один из отзывов, чтобы на

каждой странице потенциальный клиент мог увидеть эту информацию; • на странице с описанием услуги – отзывы на эту услугу.

Отзывы одни и те же. Мне нужно, чтобы потенциальный клиент увидел их, даже в спешке

пробегая по сайту.

С отрицательными отзывами нужно быть осторожнее. Их просто публиковать на сайте

или в буклете не стоит. Рядом необходимо разместить информацию о том, что было сделано, как ситуация исправлена.

Допустим, вам захотелось на своем сайте разместить отзыв недовольного клиента о том, что ваша компания сорвала все сроки. И по вашей вине клиент на выставке вместо шикарного

стенда получил хромой стол с тремя стульями и именно поэтому сорвалось подписание

контракта на миллионы долларов.

Вы все еще хотите разместить такой отзыв у себя на сайте? Обязательно рядом с ним

должно идти сообщение от топ-менеджера вашей компании, в котором он поясняет, какие