Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например, «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует…» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения…»

Следует иметь в виду, что действительный залог более энергичен, чем страдательный. Так, например, «мы собрали этот компьютер вручную» будет лучше, чем «этот компьютер собран нами вручную.»

Также не состоит использовать сослагательное наклонение. Слова «может быть», «мог бы» не убедительны.

В пресс-релизе главное – это факты. Слишком эмоциональные выражения, излишний, накрученный драматургизм слов будут отвлекать, сбивать с толку. При этом однако, язык должен быть живым, образным. Скучный, бесцветный язык пресс-релиза отбивает всяческое желание его читать.

Следует также избегать неинформативных повторов, пустых, бессмысленных фраз, невнятностей, преувеличений.

Важным фактором, влияющим на читаемость текста, является лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитан пресс-релиз. Если круг журналистов обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет собой узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.

Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же пресс-релиз рассчитан на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Так же, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории.

Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые быть и обще-, и узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т. д.», «и т. п.», но что такое, «б/у» (бывшее в употреблении) догадается уже не каждый человек.

В целом лучше не пользоваться техническими терминами, которые понятны только специалисту. Следует избегать и нагромождения терминов, даже если каждый их них в отдельности достаточно понятен. Журналисты, как и все обычные люди, не очень любят слова, которые трудно понимать. Человек, который что-то не понимает, может почувствовать себя обиженным невнимательностью или особой «посвященностью» автора «терминологического» пресс-релиза.

Часто специалисты по медиарилейшнз никого не хотят обидеть, они просто привыкли к особым словам, терминам, которыми им приходиться оперерировать при работе в своей компании. Но они должны понимать, что журналисты и обычные читатели работают совершенно в других областях знаний и умений.

Кроме того, следует обратить внимание на то, что во многих компаниях в употребление вошел особый технократический язык, когда для описания простых понятий и предметов используются сложные слова. Им в пресс-релизе не место.

Лучше обходиться и без не всем понятных терминов, и без банальных, избитых, набивших оскомину фраз, выражений, от которых любой журналист только поморщиться, как от старого надоевшего анекдота.

На читаемость текста оказывает влияние и длина использованных в нем слов. Ее можно измерять как количеством букв, так и количеством слогов. Это сути не меняет. Главное, что читаемость слов пропорционально уменьшается, когда длина слов увеличивается. Чем короче слово, тем быстрее его узнают, тем быстрее его воспринимают.

При построении предложения следует иметь в виду, что хотя в русском языке, в сравнении со многими другими, более свободная структура, определенная последовательность слов все же имеет значительную роль. Лучше всего усваивается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Поэтому самые значительные слова следует помещать в начале и конце полной фразы.

В связи с тем, что мы мыслим определенным образом – вперед, а не назад – на первое место лучше выдвигать общее понятие, потому что от него отталкивается сознание читателя. И уже затем должны следовать название компании или товара. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло. «Отель Националь» лучше, чем «Националь отель». «Ваш надежный партнер – Банк…» лучше, чем «Банк… – ваш надежный партнер».

Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.

Для того, чтобы избежать сложных предложений, проще всего их разбивать на несколько простых. Одна мысль – одно предложение. Предложения более трех строк обязательно стоит разбить на несколько более коротких.

Если мысль не удается выразить в форме одного простого предложения, нужно постараться облегчить словесную конструкцию. Для этого сложноподчиненное предложение лучше превратить в сложносочиненное. Такое предложение, где обе части равны, гораздо легче воспринимается.

При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь, «и» и «но».

В целом в тексте сложных, придаточных предложений и вводных слов должно быть как можно меньше. Для облегчения восприятия фразы более сложного строения необходимо чередовать с фразами простейшей структуры.

Если мысль требует приведения достаточно большого количества дополнительной информации, аргументов, то ее лучше выразить в нескольких предложениях, посвятить ей отдельный абзац. Таким образом по абзацам читатель в определенной степени может ориентироваться, где мысль начинается и где заканчивается.

Безусловно между абзацами должна быть смысловая связь. Для обеспечения же непрерывности чтения, поддержания внимания могут применяться различные приемы. Так, например, последнее слово или фраза абзаца вставляется в первое предложение следующего абзаца. Хорошими связующими звеньями могут служить следующие слова и словосочетания: и, но, итак, тем не менее, все же, все таки, конечно, разумеется, понятно, последовательно, фактически, желательно, общепризнанно, поэтому, более того, далее, с другой стороны, действительно, вдобавок и т. д. Таким образом вся необходимая информация располагается в наиболее логичном порядке.

Смысловые блоки могут не ограничиваться абзацами, а составлять отдельные параграфы. Такая структура обычно используется в очень длинных пресс-релизах.

Короткие абзацы, короткие предложения, короткие слова придают тексту динамизм.

Для облегчения восприятия информации по ходу текста используются повторения: определенных слов, временных акцентов, названия товара, компании или торговой марки

При подготовке текстов важно не забывать, что лучше всего воспринимается информация, которая находится в начале и в конце. Это те места, где нужно быть особенно внимательным, нацеленным на читателя.

В работе над пресс-релизом пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского слэнга и т. д. Но пользоваться словарем стоит лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.

В целом при редактировании пресс-релиза необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо (по возможности) работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы.

В ходе редактирования стоит отдельно проверить на точность все используемые факты, цифры, цитаты, название географических объектов, должностей, имена и фамилии персон, названия компаний

Корректорская правка (корректура)

Пресс-релиз будут читать журналисты – люди, работающие с текстом профессионально. Тексты, не прошедшие корректуру, не вызовут у них ничего кроме раздражения и досады.