Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

При подготовке пресс-релиза, ориентированного на журналистов, необходимо понимать, что они работают в условиях дефицита времени. Им проще подготовить материал, информацию для которого легче обработать. Поэтому, чем совершеннее пресс-релиз, тем больше у него шансов стать опубликованным материалом.

Работа с каждым пресс-релизом не является какой-то отдельной акцией, это всегда – составная часть общей информационной кампании. События, описываемые в одном пресс-релизе, всегда гармонично перекликаются с общей стратегией компании, со всеми ее тактическими действиями, в том числе с пиар мероприятиями (выступлениями первых лиц, презентациями, медиатурами и т. д.).

Стоит иметь в виду, что журналисты получают множество пресс-релизов. В некоторые СМИ их приходит по несколько тысяч каждую неделю. Прочитать их все физически невозможно и большая часть пресс-релизов выбрасывается или уничтожается легким нажатием на кнопку «delete». Но, как сказал известный специалист по директ-маркетингу Зигфрид Фегеле, «прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать.»

Важно понимать, что получая пресс-релиз журналист прежде всего решает, что с ним делать. Вариантов несколько:

– мусорная корзина (ничего полезного),

– архив (есть полезные справочные сведения, цитаты, которые могут пригодиться в будущем)

– «в работу» (важная, актуальная информация).

Для выбора варианта у журналиста есть несколько секунд. Если он, окинув взглядом пресс-релиз, не понял о чем идет речь или что в данной информации может быть интересного, то бумажка или электронное письмо летит в корзину. Только продуманный, грамотно составленный пресс-релиз может привлечь внимание журналиста, заставить его изучить, взять в работу. Например, «американская пресса публикует от 3 до 8 % пресс-релизов, подготовленных PR-индустрией. В то же время даже в таких авторитетнейших газетах, как New York Times и Washington Post, до 60–70 % публикуемых новостей имеют своим источником именно пресс-релизы.» [85]

Журналисты, с одной стороны, привыкли к пресс-релизам, устали от их бесконечного потока. Но, с другой, сотрудники редакций жить без них не могут. Каждый день они ждут пресс-релизы, подготовленные грамотно как с точки зрения текста, так и оформления, отличающиеся от других, попадающих на стол журналиста в этот день.

Текст

Прежде всего текст пресс-релиза должно отличать продуманное содержание. Информация должна иметь детальный, логично выстроенный характер

В процессе работы над пресс-релизом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, проверить орфографию и пунктуации, подготовить несколько вариантов текста.

Разрабатывая пресс-релиз, нужно помнить об информационном поводе, о том, что необходимо ориентироваться не на интересы компании, а на интересы аудитории того или иного средства массовой информации.

При разработке содержания пресс-релиза прежде всего нужно понимать для какого конкретного СМИ, для какой аудитории предназначается информация. Нельзя понравиться всем. У каждого конкретного пресс-релиза должен быть конкретный адресат – конкретный журналист (Иванов, Петров…) конкретное СМИ (телеканал «1», бульварная газета «Все обо всем»…) с конкретной аудиторией (преимущественно женщины 25–45 лет, в основном учащаяся молодежь…).

Некоторые СМИ ищут конкретные же истории о жизни компаний или их сотрудниках, об определенных жизненных или рабочих обстоятельствах и т. д.

Содержание

Разрабатывая пресс-релиз лучше всего попытаться поставить себя на место журналиста, думать как он, чтобы понять, что ему будет интересно, а что – нет.

Итак, пресс-релиз не должен быть рекламным материалом о компании, товаре или услуге. После прочтения пресс-релиза у журналиста не должны возникнуть вопросы: «Ну и что?» или «О чем все это?» В процессе знакомства с пресс-релизом работник редакции должен быстро и точно понимать, о чем идет речь. Казалось бы, это очевидно, но не для всех компаний. Как оно подчас случается в жизни, рассказывает редактор одного из компьютерных изданий: «Компания прислала письмо, в котором сообщила, что хочет наладить с нами сотрудничество. Какое именно, неясно. А потом от них вдруг еще письмо пришло, в котором сообщается, что их интересы будет представлять такая-то компания на таком-то стенде. Что к чему?..»

Журналист должен получать в руки текст, не оставляющий никаких вопросов и имеющий все необходимые ответы. Из пресс-релиза должно быть понятно все связанное с событием:

– кто,

– что,

– когда,

– где,

– как,

– почему.

Журналист таким образом должен сразу понять из пресс-релиза, что случилось, почему, как и т. д. Не стоит опускать информацию, надеясь заинтриговать журналиста. Он не станет перезванивать ради уточнения. Раздраженный потерей вренмени на чтение неинформативного пресс-релиза, он его выбросит и забудет. Ведь у него на столе десятки других материалов.

Но и наличие ответов на основные вопросы не гарантирует заинтересованности журналиста в дальнейшей работе с полученной информацией. В пресс-релизе должны быть зацепки для привлечения внимания. Как уже говорилось ранее, в роли таких зацепок могут выступить особое качество товара или услуги, значимость событий, новизна, конфликтность и т. д.

На зацепку стоит обратить особое внимание журналиста, чтобы тот, пробегая взглядом по пресс-релизу, ее случайно не упустил.

Но в пресс-релизе журналист может найти и свою собственную «непредусмотренную изюминку», он ведь лучше знает свою аудиторию. Поэтому нужно быть готовым к тому, что факты могут оказаться освещенными не под тем углом, которого хотелось бы.

Трудно сказать, что именно может зацепить журналиста. Но абсолютно точно, что не зацепит скучный пресс-релиз – с неинтересной или слишком специальной информацией, а также просто скучно написанный. К сожалению, таких пресс-релизов – большинство среди приходящих во все СМИ.

Хотя в основе информации пресс-релиза лежат факты, нужно помнить, что читают их живые люди. Поэтому обращаясь к логическому, рациональному не нужно забывать об эмоциях, ощущениях.

Если пресс-релиз заинтересовал журналиста, то он начинает искать в нем «фактуру» – интересные факты, детали, которые позволят подготовить «крепкий» материал. Т. е. ответы на вопросы «кто, что, когда, где, как, почему» должны быть развернутыми, сопровождаемыми фактической детальной информацией. Журналист не должен ее придумывать или, что называется, «высасывать из пальца». За него все сделать нужно специалисту по медиарилейшенз.

Журналисты любят, ценят подробности. В тексте пресс-релиза должно содержаться достаточное количество информации о событии, товаре, услуге, компании и т. д.

Если есть возможность, то в пресс-релизе всегда стоит подчеркивать местный характер события. Людям (а значит и журналистам) всегда в первую очередь интересно то, что происходит рядом с ними, а не где-то далеко от них.

С одной стороны, подробности помогают журналистам в создании фактической картины произошедшего, а с другой, дают им право выбора подходящей информации. Когда ее достаточно, то можно использовать то, что кажется наиболее подходящим в данной ситуации. Лучше больше информации, чем меньше. Как сказал, например, редактор одной из солидных интернет-газет: «Дополнительные преимущества для публикации на нашем информационном ресурсе – это иллюстрации, диаграммы, абсолютные, а не относительные показатели финансовой отчетности компании.»

Таким образом, фактическую информацию в тексте пресс-релиза всегда нужно детализировать. Также ее стоит дополнять различными цитатами, высказываниями, фотографиями, рисунками, расширяющими представление о событии, придающими информации эмоциональную окраску.

Факты в пресс-релизе должна быть достоверными, заявления обоснованными. Ведь если журналиста обманут один раз, то второго контакта и всех следующих может не быть.