Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Представьте зрелище. Первомайская демонстрация. Традиционный коммунистический день. Однако в колыбели революции Санкт-Петербурге впереди демонстрации идет саксофонист (саксофон был инструментом, неодобряемым коммунистами). За саксофонистом едет американский Jeep Cherokee, a к нему прицеплен фургон в форме официальной эмблемы 300-летия СПб. И это еще не все. За нами едут два автоэвакуатора от компании «Лат». На них выставлены персонажи в маскарадных костюмах. Там же едут раскрашенные «запорожцы», редкий спортивный английский автомобиль и другая экзотичная техника.

А на пути нас встречают телекамеры, фотографы и море журналистов. По обочинам Невского стояли сотни людей… Нас показали все центральные телеканалы. Мы попали во многие газетные публикации. Мы получили в общей сложности около 230 репортажей в газетах и в Интернете. Неподдающееся оценке количество радиорепортажей и более 25 телеэфиров. Бюджет акции составил стоимость фургона плюс 1000 евро.

Этот фургон, по сути, стал папой всех брэндмобилей.» [70]

Внимание читателей и прессы привлекается намного сильнее, когда люди не просто наблюдают за событием, а участвуют в нем. Это было использовано компанией Nabisco/Lifesavers при возрождении сладкого рулета «Пять вкусов» (Five Flavor Roll) в 2000 г. Дело было представлено так, что знакомый всем шестидесятипятилетний ананасовый вкус мог исчезнуть навсегда, если только потребители не постараются его спасти. Выбор «жизни или смерти» был тем самым ходом, который дал повод для освещения в СМИ. Он оказался настолько удачным, что с августа 2000 г. по крайней мере еще один продукт использовал его.

Оригинальным, интересным может быть не только само событие, но и какая-то часть его, отдельные детали. Например, если среди участников мероприятия есть красивая девушка, то она может понравиться редактору, и он поставит материал в большей степени из-за привлекающей внимание фотографии.

Возможно, и в окружающей событие обстановке есть что-то интересное. Или в одежде героя. Или в словах. Ведь сколько лет российская пресса любит бывшего премьера Черномырдина. Подчас он и не говорит ничего нового. Но ведь как говорит. Его «афоризмы» с удовольствием цитируются в печати, и в эфире.

В Лондоне на четырех фарфоровых чашках фирмы «Веджвуд» был установлен двухэтажный автобус. Сделано это было для того, чтобы привести внимание к необычайной прочности фарфора в противовес общепринятому мнению, что фарфор хрупкий материал. Интересно в этом случае то, что особое внимание было уделено деталям: «на заднем плане многочисленных фотографий, появившихся в прессе, был виден Тауэрский мост, и это придавало подлинность событию.» [71]

Конфликтность

Журналистов всегда привлекает драматизм, столкновение интересов, высказывание различных мнений по вопросу, представляющему общественный интерес. Поэтому они с особым вниманием относятся к материалам, где есть спорная точка зрения, мнение, отличающееся от традиционного и т. д. Также редакциям интересны совершенно неожиданные высказывания, поступки, идущие вразрез с общепринятыми нормами, нечто скрываемое, нежелательное для публикации.

Безусловно редакциям нужны люди, которые не боятся публично высказать свое мнение. Комментаторам, однако, в работе с журналистами необходимо соблюдать бдительность, т. к. сотрудники редакции могут спровоцировать высказывание чего-либо, на что у собеседника нет основательных аргументов. Дискуссия, спор могут закончиться рядовым скандалом. Именно это для многих журналистов часто и является нужным результатом.

Также следует иметь в виду, что даже если компания предоставляет какую-либо неконфликтную информацию, это не значит, что конфликта не будет. Журналисты в одной публикации могут использовать несколько материалов, полученных от разных людей или компаний именно с целью создания конфликта, разжигания спора или дискуссии.

Внимание журналистов может привлечь и искусственный конфликт, если он достаточно странен, нелеп. Например, «Движение, называющее себя Коалицией против использования «Фантазии» (Coalition Against Fantazia's Exploitation) из Сан-Франциско начала бойкот музыкального мультфильма Уолта Диснея «Фантазия», так как в фильме показывали бегемотов в балетных пачках, что обижало тучных людей. О коалиции рассказывали центральные средства информации, включая даже публикацию на обложке журнала Time. Интерес средств информации был столь велик, что в конце концов представители коалиции были вынуждены признать, что на самом деле такой организации не существует и все это было первоапрельской шуткой.» [72]

Конкурсы

Если нет каких-то особенных новостей, то компаниями нередко проводятся различные конкурсы. Пресса не обходит их вниманием и публикует материалы подобные следующему: «Вчера в банкетном зале «Венское кафе» гостиницы «Ренессанс Москва» был торжественно назван одиннадцатый лауреат русского Букера. За роман «Карагандинские девятины, или Повесть последних лет» 12,5 тысячи долларов получил Олег Павлов. Остальным пяти финалистам досталось по тысяче долларов…» [73]

Конкурсы, состязания, турниры могут быть самыми разными:

«В Москве прошло очередное вручение премии «Персона года»… Сначала играла свирель. Потом гремели фанфары. Немногочисленная избранная публика с нетерпением ждала объявления имен самых-самых. Тех, благодаря кому на нашу страну наконец-то посмотрят по-другому, захотят с нами дружить, делать бизнес, развивать информационные технологии.

Церемония текла торжественно и чинно. Лауреаты выходили на сцену, получали памятные знаки, произносили лестные слова в адрес учредителя премии РИА «РосБизнесКонсалтинг»…» [74]

«Зеленая тоска и непрофессионализм воцарились вчера во многих питейных заведениях столицы – лучших барменов унесло на 3-ю улицу Ямского поля. В «Голден Палас» выбирали лучшего бармена – по казино летали шейкеры, кувшины, дозаторы и горящие бутылки. Лучший бармен, как выясняется, должен знать, откуда у кошки растет хвост, а у оленя-рога.» [75]

Беспроигрышным, с точки зрения последующих публикаций, будет конкурс, в котором участвуют сами журналисты. С одной стороны, таким образом стимулируется интерес СМИ к определенным темам. С другой, сама информация о конкурсе и его организаторах разойдется достаточно широко – как «киношники» любят снимать кино о киношниках, так и журналисты любят писать «о себе любимых».

Существует немалое количество конкурсов для сотрудников редакций. Так, управление верховного комиссара ООН по делам беженцев и Ассоциация руководителей региональных СМИ (АРС-ПРЕСС) объявили конкурс «Вместе!»– 2000 для региональных журналистов, пишущих на темы беженцев и вынужденных переселенцев.

Российская ассоциация рекламных агентств проводит конкурс среди журналистов, пишущих о рекламе.

В Петербурге среди журналистов проводился конкурс на освещение празднования 300-летия города.

Один из крупнейших в Европе шведский концерн Bonnier Group объявил конкурс «Лучшая журналистская публикация о бизнесе».

О журналистских конкурсах и их итогах пресса добросовестно рапортует:

«Последние годы иностранная пресса все больше места уделяет освещению событий в России. Такое внимание безусловно важно для нашей страны, но объективные оценки встречаются, к сожалению, не так часто. Поэтому по инициативе Гуманитарного фонда «Чеховский центр» был организован конкурс «Россия – время перемен». Основная задача конкурса – содействие взаимопониманию между российскими и зарубежными журналистами и популяризация наиболее интересных и объективных работ о России, ее истории и сегодняшнем дне.