Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

– Почти двести лет назад Александр I совершил ужасный поступок: приказал спрятать речку в трубы, – сказал «Известиям» председатель правления банка «Абсолют» Олег Капитонов. – Мы решили исправить эту историческую несправедливость и вернуть городу реку хотя бы в виде фонтана. Мы, благодарные потомки, вспомнили, что Неглинка столетиями кормила и поила москвичей…» [64]

Конечно, события, факты могут стать новостью сами по себе, т. е. когда они вызывают нерассчитанный заранее интерес. Однако, в наш век тотального «промоушена» (продвижения) новости чаще всего именно «делаются»: они планируются, придумываются и организовываются.

Придумывать собственные новости не просто. Легче «прицепиться» к какому-нибудь событию, которое уже само по себе привлекло внимание. Часто таковым оказывается какое-либо путешествие, за которым с интересом следят многие читатели, слушатели и зрители. Компании, стремящиеся попасть в головы людей, обычно выступают спонсорами таких путешествий:

«В Архангельск, на свою родину, вернулся 28-летний путешественник Алексей Акишкин. За четыре последних года он объездил 47 стран. Причем в странствие Алексей отправился с одним долларом в кармане: «У меня была мечта совершить кругосветное путешествие, но не было денег. Однако я сказал себе: нет слова «невозможно» – и отправился в путь»…

На что вы жили, как зарабатывали деньги?

Рекламой. Обо мне – странном русском путешественнике – много писали местные газеты. Поэтому фирмы, выпускающие туристское снаряжение, охотно использовали меня в качестве своего рекламного представителя. Африку я пересек на мотоцикле «Сузуки» – его мне для рекламирования вручили в представительстве этой японской компании в ЮАР…» [65]

В вышеприведенном интервью фигурирует японская компания «Сузуки», а в нижеследующем материале – российский «УралАЗ» и еще несколько иностранных фирм:

«Прошел ровно месяц с того дня, когда российский путешественник Федор Конюхов стартовал на гребной лодке «УралАЗ» с испанского острова Ла-Гомера. Спустя какое-то время связь с путешественником исчезла, а его лодка пропала со всех мониторов слежения. Сейчас его видят, но по-прежнему не слышат. Известно только, что Конюхов идет с опережением графика мирового рекорда.

Связь с лодкой Федора Конюхова пропала 1 ноября. В штабе экспедиции, который находится в Лондоне, во французском центре мониторинга Argos, а также в мадридской телекоммуникационной компании Satlink ее налаживали в течение нескольких дней. И наконец наладили…

Объяснить, почему Конюхов продвигается по Атлантике так быстро, можно двумя обстоятельствами. Во-первых, огромным опытом путешественника, в жизни которого было несколько кругосветных плаваний. Возможно, россиянин нашел в океане «подходящие» течения. Во-вторых, конструкцией его судна. «УралАЗ», по существу, первая гребная лодка, спроектированная и построенная профессионалами. Возможности ее до плавания россиянина были неизвестны. Похоже, они весьма велики.» [66]

Важно помнить, что новость не может быть старой. Нередко в СМИ приходят «новости» о событии, состоявшемся неделю, а то и месяц назад. Особенно часто по этому поводу возникают проблемы у иностранных представительств. Пока они подготовят материал в своей зарубежной головной компании, пока перешлют, пока в России переведут, пока переправят в редакцию, глядишь, а новость уже не является таковой.

Интересные факты

Как и всех обычных людей внимание журналиста привлекают интересные, любопытные факты, так или иначе связанные с нашей жизнью.

Таким фактами могут быть статистические данные. Их журналисты любят особо потому что цифры придают их материалам особую значимость, убедительность. Часто материалы прямо начинаются с каких-либо данных, привлекающих внимание читателей. Поэтому готовя событие или материал, связанные с компанией, стоит проанализировать собственную информацию на предмет того, нет ли в ней данных, цифр, которые заинтересуют журналистов.

Данные могут быть своими собственными или полученными от каких-либо исследовательских организаций. Журналисты больше доверяют данным не самой компании, а организаций никак не связанных с нею.

Сами данные можно отыскать как в собственных файлах компании, так и в подшивках газет и журналов, в справочниках и каталогах, в различных сводках и отчетах, у торговых организаций, в базах данных, в опубликованных исследованиях, в интернете.

Можно самостоятельно провести исследование или заказать таковое у профильной организации. Самостоятельное исследование стоит проводить, когда оно достаточно простое, т. к. при сложных опросах, анкетированиях и т. д. будут необходимы определенные социологические знания о видах исследований, опросах, выборки и т. д.

Работая с данными не следует притягивать их за уши к новости – журналисты будут разочарованы. Также не стоит использовать неподтвержденную или неверную информацию.

Цифры и факты должны производить впечатление, а не вызывать вопрос: «Ну и что?»

Кроме данных о своей компании можно использовать и не прямо с нею связанную информацию. Например, создавать свои рейтинги: «ТОП 100 фармацевтического бизнеса», «25 лучших риелтерских агентств», «10 самых вкусных ресторанов» и т. д. Журналисты будут вынуждены упомянуть того, кто составлял классацию.

Оригинальность

Оригинальность настолько сильно притягивает внимание людей, что в паблик рилейшнз выделилось целое направление Сrazy PR. Люди занимающиеся им отвечают за разработку творческих «сумасшедших» идей и за их реализацию в СМИ.

Для того, чтобы привлечь внимание журналистов, нередко акцент ставится на оригинальной подаче нового или старого продукта. Так, при выпуске фильма «Титаник» на видео компания Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc. провели специальную подготовку магазинов, в которых производились продажи. Торговые работники носили костюмы и спасательные жилеты времен «Титаника». Они изображали главных героев картины. «Стюарды» приветствовали покупателей, входящих в магазин, а официанты предлагали освежающие напитки. Скульптуры изо льда, морские реквизиты украшали магазины.

Все основные местные новостные программы освещали выход «Титаника» на видео. Многие телевизионные команды новостных программ побывали в магазинах для освещения события. Основные национальные СМИ, в том числе Entertainment Tonight, CNBC, CNN, Fox News Channel, создали компании Blockbuster имидж лидера среди видеомагазинов.

Другой пример оригинальности: немецкий ресторан «Пети Делис» в Гамбурге для того, чтобы привлечь больше клиентов, начал предлагать пиццу с 22-каратовой золотой начинкой. Этот кусочек нержавеемой еды стоит целых 30 евро. В драгоценной пицце, кроме золота, есть также сметана и паштет.

В начале 20-го века в Париже с Эйфелевой башни был сброшен вниз легендарный стул № 14 фирмы «Тонет». После приземления с высоты в триста метров стул остался цел, что дало повод журналистам написать об удивительном событии.

В болгарском городе Варна накануне Нового года один из булочников вкладывает в батон золотой луидор – «На счастье». И, конечно, оповещает об этом журналистов. Болгарские средства массовой информации с охотой рассказывают о таком событии. Надо ли говорить, что хлеб в лавках этого булочника не черствеет.

В одном из ресторанов Таиланда заказанную клиентом курицу поджигают, заряжают в катапульту и выстреливают в воздух. В конце полета официант ловит птицу на поднос и подает за столик. Весь процесс снимают не только довольные туристы, но и профессиональные журналисты, демонстрируя затем забавные кадры по всему телевизионному свету.

В Австрии для привлечения покупателей в один из магазинов одежды было объявлено, что в определенный день первые 100 покупателей, которые решатся прийти в магазин голыми, будут бесплатно одеты с головы до ног. В указанный день у магазина толпились сотни обнаженных людей. Телевидение, радио, газеты проявили к событию, конечно же, большой интерес.