Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Используйте эти семь шагов. Данный процесс не только служит для создания маркетинговых коммуникаций, но и подходит в качестве подготовительного и информационного этапа для определения стратегии. Прежде чем разрабатывать стратегию бренда, напишите эти семь шагов на одном листе бумаги и кратко пометьте, что нужно сделать для реализации каждого шага. Какую привычку или шаблон требуется разорвать? Что нужно сделать, чтобы мысль о покупке бренда была комфортной? Какие преимущества (результат покупки и использования бренда) они должны представлять? Какие эмоции и чувства требуется изменить, чтобы пробудить интерес к бренду? Какие логические аргументы помогут преодолеть их сопротивление покупке бренда? Какие ассоциации бренда требуется изменить или укрепить? И как, помимо коммуникаций, можно физически вовлечь аудиторию в опыт бренда, чтобы потребители поняли, как он может улучшить их жизнь? Основанный на этих данных процесс разработки стратегии станет более сфокусированным, эффективным, вдохновенным и реализуемым.

Учитывайте эти семь шагов. Каждый день мы просыпаемся и надеваем две маски: продавца и потребителя. Мы продаем свои товары на рынке, продаем себя в социальных группах, а также выступаем в роли так называемых потребителей. Теперь, когда вы знаете о влиянии этих семи шагов (разорвать шаблон, создать комфорт, направить воображение, изменить чувства, удовлетворить критический ум, изменить ассоциации, приступить к действию), то без труда найдете их признаки в реальном мире. Покупатель и продавец, будьте бдительны!

Цель данной книги – раскрыть эти закономерности в нашей природе и культуре, чтобы мы могли их использовать и чтобы нами не манипулировали с их помощью. Только сознательное понимание этого процесса позволит нам создавать более совершенные бренды и принимать покупательские решения на основе информации. На этом игровом поле с одинаково информированными продавцами и покупателями преуспеют те бренды, которые смогут создать реальную ценность. Зная действительные причины своих действий, мы можем достичь существенного прогресса по обе стороны забора, разделяющего свободный рынок.

Послесловие

К этому путешествию меня подтолкнуло глубокое любопытство к огромной силе подсознания. Но, как это ни парадоксально, я обнаружил, что на самом деле реальной силой обладает сознание. Современная наука говорит нам, что мы обладаем способностью изменять не только свои мысли, но и сам мозг. При помощи пластичности – биологического феномена, который позволяет нам переделывать себя посредством сознательных усилий, обучения и нового опыта – мы можем в буквальном смысле создавать новую реальность. Процесс работы над книгой изменил меня самого. Я развил в себе способность видеть вещи, которые существовали всегда, но я их не замечал. Я приобрел новый опыт, который раньше и представить себе не мог.

Беда в том, что гораздо проще и естественнее идти по проторенной дорожке знакомого, рутинного и бессознательного, снова и снова делать то же самое, топчась на месте. Природа предпочитает статус-кво, однако она наделила нас уникальной способностью доступа к узкому срезу мыслей. Фокус нашего внимания действительно меняет все. Путем настойчивых, неустанных усилий, а также переключением мыслей от тревожных, примитивных центров к изобретательным, свободным от предрассудков цепям аналитического сознания мы можем научиться подавлять биологические импульсы, которые нам уже не очень нужны, и строить свою судьбу сами.

Говорят, есть два пути к победе: опередить конкурентов или достичь собственной цели. Если вы выбрали первый путь, то попадете под влияние заложенных в генах программ поведения, предназначенных для достижения успеха в мире, который не похож на современный. И вы не останетесь в одиночестве. Большая часть бизнеса продолжает использовать лишь мозг, усиливающий страх и агрессию – физический мозг, или мозг рептилии, который не способен думать и стремится подчинить себе других. Но мы не понимаем, что опора на эти эгоистические, примитивные инстинкты в буквальном смысле подавляет человеческие возможности видеть и придумывать нестандартные решения.

Будущее маркетинга и брендинга зависит от нашей способности перейти от конкуренции к творчеству. Мы должны жить под управлением лобной доли коры – той части головного мозга, которая не боится, что другие оттяпают у нас кусок рыночного пирога, а ищет пути увеличить этот пирог. Подавляя эгоистичные импульсы тела, вы развиваете и включаете в работу «внетелесный» разум, что позволит добиться лучших результатов для всех.

Именно конкурентный образ мыслей не дает нам спать по ночам, заставляя волноваться из-за ошеломляющей скорости изменений цифровых средств массовой информации и гадать, как это отразится на нашей судьбе. Но мы обязаны отстраниться от окружающей среды (изобилия новейших приложений и технологий) и понять, что наш разум и мысли способны серьезно менять материальный мир. Не отвлекаясь на современные культурные проявления, мы должны сосредоточиться на нестандартных ответах, требующих нашего понимания. А для этого нужно уделять больше внимания новому взгляду на человеческое поведение. Когда вы по-настоящему поймете глубинные мотивы поведения людей, все остальное станет гораздо проще и эффективнее.

И это не милая духовность «нового века» и не философская заумь. Новый взгляд на человека опирается на строгие научные данные нейробиологии. Вместо того чтобы со страхом смотреть на проблемы современного мира, необходимо найти в себе мужество и воображение заглянуть дальше в будущее.

Благодарности

Обращение к неуловимым и неосязаемым тайнам подсознания в области, имеющей дело с точными фактами и цифрами, поначалу подвергалось серьезной критике. Но меня вдохновлял немецкий философ Артур Шопенгауэр, заметивший: «Истина проходит через три стадии: сначала ее высмеивают, потом ей яростно сопротивляются и, наконец, принимают как очевидное».

Однажды меня попросили оценить рекламу и рассмотреть сильные и слабые стороны кампании через призму моих семи шагов. Я отправил свои соображения по электронной почте, и умный, доброжелательный креативный директор превратил текст в речь, произнесенную механическим, напыщенным тоном, и опубликовал ее в интернете. Услышав ее, я сначала рассмеялся, но, когда насмешки и язвительные замечания по поводу моих нейроанатомических ссылок и примеров гипноза превратились в яростные нападки, я понял, что чего-то добился. Обычно мы осуждаем новое, которое угрожает сложившимся, удобным взглядам. Но иногда мы с не меньшим энтузиазмом торопимся перейти на другую сторону, поддерживая популярную идею. Я благодарен не только тем, кто поддержал мою работу, но и тем, кто критиковал ее, поскольку они помогли укрепить мою решимость и углубить исследования.

Я чрезвычайно благодарен Джиму Ливайну, поддержавшему этот проект еще на стадии рабочего названия и предварительных набросков. Я благодарю Керри Спаркс и Элизабет Фишер из литературного агентства Levine Greenberg Literary Agency за помощь, а также ответственность, которую они проявили. Мой редактор Лорин Хартинг одна из первых увидела оригинальность моих идей и помогла донести их до читателей. Я также благодарю многих квалифицированных и преданных своему делу сотрудников издательства Palgrave Macmillan, в том числе Алана Бредшоу, Лорен Двайер, Эндрю Вархола и Роберта Мелвила. Мне повезло, что Дэн Сметанка рассказал мне об основах издательского бизнеса и познакомил с Кристен Макгиннес, которая участвовала во всех этапах работы над книгой (от первоначального предложения до бесконечной правки), помогая структурировать текст и изложить его более понятным языком. Джон Ритт не только разработал великолепную обложку, но и продемонстрировал силу принципов брендинга, скрывавшихся под ней. Я выражаю искреннюю благодарность Анне Виллано, моим родителям Марии-Луизе и Роберту, а также моим сестрам и брату, Вивани, Конни и Роберту.