Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Тщательно выбирайте лицо бренда. Простейший способ для бренда рекламировать свои непревзойденные характеристики – использовать «заемный интерес» к известным спонсорам. Так, например, Proactiv стал одним из ведущих брендов на рынке средств ухода за кожей с массой поклонников благодаря длинному списку богатых и знаменитых, среди которых были Джастин Бибер, Кэти Перри, Бритни Спирс, Джессика Симпсон и П. Дидди.

Но если бренд опирается на поддержку знаменитостей, необходимо помнить, что падение кумира может нанести ему значительный ущерб. Компания Pepsi продвигала свой «Выбор нового поколения» благодаря тесному сотрудничеству с королем поп-пузыки, но, когда внимание публики было привлечено к предполагаемой зависимости Майкла Джексона от болеутоляющих препаратов, сотрудничество прекратилось [423]. Точно так же, когда образ гольфиста Тайгера Вудса померк, а его рейтинг упал, отношения с главными рекламодателями прервались. Скандальные откровения о личной жизни и супружеских изменах спортсмена заставили такие компании, как Tag Heuer, AT&T и Gatorade, разорвать спонсорские контракты. Вероятно, самый парадоксальный случай имел место в конце 1980-х годов, когда Совет по производству говядины запустил рекламную кампанию «Говядина – настоящая еда для настоящих людей», пригласив симпатичного актера Джеймса Гарнера, который должен был укрепить имидж говядины в эпоху, когда люди все больше заботятся о своем здоровье. Вскоре после этого Гарнер перенес операцию шунтирования сердца.

Подумайте о новом контексте в рознице. Не так давно в Facebook мне попалась фотография киоска, где продавались презервативы. На крючке перед рядами баночек с детским питанием висели упаковки Trojan. В контексте последствий незащищенного секса витрина напоминала проходящим мимо покупателям о тяжких испытаниях, которые выпадают на долю несовершеннолетних родителей. Это показательный пример того, как маркетологи и розничная торговля могут использовать ассоциации. Розничная торговля уже давно разрабатывает «раскладки» для полок своих магазинов в соответствии с ассоциативным контекстом – будь то чипсы вместе с острым соусом или детское питание рядом с презервативами. При маркетинге товара необходимо учитывать, какие ассоциации должен активизировать бренд, когда наступает главный момент брендинга – выбор.

10

Шаг 7. Приступить к действию

Однажды снежным зимним утром юный и чрезвычайно любознательный Милтон Эриксон встал пораньше и провел маленький эксперимент. По дороге в школу он передвигался не по прямой, а зигзагом, протаптывая новую дорожку на свежем снегу. Возвращаясь домой днем, Милтон с удивлением обнаружил, что остальные последовали его примеру, повторяя бессмысленные повороты, вместо того чтобы идти по прямой. Полученный в детстве урок помог Эриксону понять, что люди склонны действовать не задумываясь и жить на автопилоте, следуя старым шаблонам, которые установлены другими. Повзрослев, Эриксон произвел настоящий переворот в психотерапии, став одним из крупнейших в мире специалистов в области медицинского гипноза и весьма успешным психотерапевтом. Необычный психиатр превратился в легенду благодаря «чудесным исцелениям», при которых использовалась сила подсознания самих пациентов, быстро и зачастую невольно менявшая их деятельность аналогично тому, как Эриксон повлиял на поведение своих школьных товарищей в тот зимний день [424].

Самый важный шаг в изменении наших неосознанных склонностей – это приступить к действиям. Чем чаще мы будем ходить по дорожкам нашего нового поведения, тем привычнее они станут, и в конечном итоге для них уже почти не потребуется осознанного внимания и усилий. Семь шагов к изменению поведения, описанные в этой книге, представляют собой полезную модель, упрощающую чрезвычайно сложный процесс, благодаря которому мы корректируем поведение. Эти семь шагов – ясный и логичный метод, способный помочь в идентификации тех аспектов, которые наиболее значимы для процесса изменений. От разрыва шаблонов до действий этот процесс отражает общую последовательность, характерную для трансформации поведения как отдельных людей, так и рыночной среды. Он направлен на то, чтобы дать рациональное и осознанное объяснение бессознательному и эмоциональному процессу. Тем не менее из-за того, что в нашем мозгу одновременно существуют самые разные, сложные, зачастую противоречивые и парадоксальные импульсы, этот процесс необходимо рассматривать системно, как единое целое. Это не заводской конвейер, где результат можно разложить на последовательные операции, а скорее интерактивный процесс с многочисленными и сложными связями. Подсознание всегда функционирует на нескольких уровнях, где идет параллельная обработка информации. Эти семь шагов одновременно являются линейным процессом и рекурсивной петлей, в которой мысли, чувства и действия непрерывно влияют друг на друга.

Реальная сила

Для крупных рекламодателей эфирное телевидение даже в век цифровых технологий остается главным средством массовой информации. Причина эффективности телевизионной рекламы кроется в том, что по сравнению с другими она остается наиболее вовлекающей и мультисенсорной, приковывая наше внимание к большим плоским телевизорам в более простой и понятной среде, чем интернет. Однако, несмотря на сохраняющееся в отрасли уважение к всемогущей 30-секундной рекламе и громким обещаниям виртуальной и цифровой среды, «ничто не сравнится с реальной вещью», как пел Марвин Гэй в своем хите 1968 года. Один из самых больших парадоксов маркетинга состоит в том, что, несмотря на непрекращающийся поток серьезных ассигнований на рекламу, брендинг не происходит путем просмотра телевизора в гостиной или путешествия по интернету за письменным столом. Он осуществляется посредством осязаемых взаимодействий аутентичного человеческого опыта.

Цель маркетинга должна состоять не только в том, чтобы превратить мысли в действия, но и в том, чтобы при помощи опыта превратить действие в мысль. Как говорит Тимоти Уилсон, «один из самых главных уроков социальной психологии состоит в том, что трансформации поведения часто предшествуют изменения в установках и чувствах» [425]. Когда мы переходим к новому поведению, наше сознание составляет логически непротиворечивый рассказ. Через когнитивный диссонанс мы задним числом обосновываем свои поступки, стремясь устранить дискомфорт, вызванный конфликтом между старыми установками и новыми действиями, чтобы последние можно было скорректировать и приспособить к уже существующим представлениям. Мы приписываем причинность своему новому поведению, зачастую приходя к выводу, что делаем сознательный, обдуманный выбор и поступаем согласно укоренившимся установкам и убеждениям. Мы стремимся привести свою личность в соответствие с этим новым поведением.

Предположим, к примеру, что во время очередного визита в местное кафе вам вместо традиционного латте предлагают бесплатную чашку декофеинизированного зеленого чая Tazo. Вы решаете разорвать шаблон, берете чай и, наслаждаясь напитком, делаете мысленную заметку, что в следующий раз можно заказать зеленый чай. Вы говорите себе: «Я знаю, что всегда думал о своем здоровье, хотя эти мысли не обязательно воплощались в действия». Вы подтверждаете, что действительно думали о сокращении кофеина и жира в своем рационе, и делаете вывод: «Наверное, я вообще больше люблю чай, а не крепкий кофе, это просто привычка». Вы убеждены, что являетесь хозяином положения, но на самом деле ваша реакция была вызвана обстоятельствами и сформирована окружающей средой.