Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Все меняется

В 1974 году физиологи Дональд Даттон и Артур Арон провели эксперимент, в котором опросили мужчин после того, как испытуемые проходили по одному из двух мостов: подвесному, раскачивающемуся над глубоким ущельем, вызывающему страх, и безопасному, низкому и прочному, не вызывавшему ужаса. В конце каждого моста испытуемых встречала красивая женщина, которая беседовала с ними и сообщала свой номер телефона на тот случай, если у них возникнут какие-либо вопросы. Ученые обнаружили, что участники эксперимента, прошедшие по опасному мосту, чаще звонили женщине и приглашали ее на свидание. Даттон и Арон пришли к выводу, что испытуемые, преодолевшие подвесной мост, ошибочно считали свое возбужденное состояние признаком привлекательности женщины. Пережившие страх были склонны считать вспотевшие ладони и учащенное сердцебиение признаками того, что им нравится женщина [454].

Занимаясь поведенческой психотерапией, я наблюдал, что когда вызываю у пациентов сильные эмоции и яркие воспоминания, то люди могут направлять эти чувства на меня или приписывать их мне – стороннему наблюдателю. Эти реакции могут быть самыми разными, от удовлетворенности до гнева, в зависимости от задетых чувств и воспоминаний. Такое явление переноса впервые было введено Фрейдом для описания поведения людей, когда они подсознательно переносят свое отношение или чувства с одного человека на другого или с одной ситуации на другую. Представьте, что вы знакомитесь с кем-то на вечеринке, и что-то в нем или в ней напоминает вам школьного товарища или девушку, которая разбила вам сердце, когда вы учились в колледже. Ничего не зная об этом человеке, вы уже сформировали о нем мнение, которое может не иметь ничего общего с действительностью.

Поскольку отношения с брендами похожи на отношения с людьми, подобное перенаправление установок, эмоций и желаний может происходить и в отношении брендированного опыта. Посредством тех же механизмов ошибочной атрибуции и переноса предшествующий опыт может пойти на пользу или во вред бренду. Мы подсознательно приписываем самому бренду испытанные чувства и людей, которые нам встретились во время этих событий. Потребители предпочитают Red Bull бесчисленным подражателям не просто из-за возбуждающих ингредиентов (сахара, кофеина, аминокислот и растительных стимуляторов), которые присутствуют во всех энергетических напитках, а из-за эксклюзивной, стимулирующей атмосферы мероприятий, спонсором которых является Red Bull. Если состояние организма, или то, что Дамасио называет соматическими маркерами, во многих случаях играет решающую роль в принятии решений, то посредством создания и активации этих состояний мы можем незаметно убедить покупателей бренда и повысить их лояльность.

Психологическое возбуждение способно менять нас самих и процесс принятия решений. Чем сильнее возбуждение, тем с большей вероятностью мы отступаем перед глубокими и нередко нетипичными побуждениями. Например, специалисты в области поведенческой экономики Дэн Ариэли и Джордж Ловенстайн продемонстрировали, что уровень сексуального возбуждения оказывает серьезное воздействие на принятие решений. В эксперименте, проведенном ими в Беркли, студенты мужского пола в состоянии сексуального возбуждения обнаруживали склонность к действиям, которые обычно даже не приходили им в голову. Эти молодые люди в два раза чаще допускали аморальные поступки и почти вдвое чаще были склонны соглашаться на несколько необычные формы сексуального поведения. «Каждый из нас, независимо от того, насколько мы “добродетельны”, недооценивает воздействие страсти на наше поведение», – делает вывод Ариэли. А затем прибавляет: «Даже самые безупречные и рациональные личности в пылу страсти, похоже, целиком и полностью порывают с тем человеком, каким себя представляют» [455]. Аналогичным образом если мы возбуждены или переполнены чувствами, то в большей степени склонны следовать примитивным, исходящим из мозга рептилии импульсам, получая удовольствие от буйных вечеринок или захватывающих ощущений в экстремальных видах спорта.

Сила реальности

Вероятно, вы знаете, какая огромная разница между косвенным опытом и присутствием при реальном событии. Несмотря на то что в процессе представления действий участвуют те же самые цепи нейронов, по интенсивности, богатству и яркости впечатлений косвенный опыт несравним с реальным. Представляя те или иные действия, мы понимаем, что они ненастоящие. Открытие зеркальных нейронов позволило лучше понять эту разницу. Зеркальные нейроны располагаются в лобной доле и участвуют в таких процессах, как эмпатия и имитация. Активизация зеркальных нейронов включает желание, позволяя нам представить себя на месте других людей и разделить их чувства. Данный метод широко используется в традиционных средствах рекламы, однако активнее всего эти нейроны работают в реальных ситуациях, а не в блеклых заменителях, предлагаемых эфирной, печатной или сетевой рекламой [456]. Кроме того, когда вы наблюдаете за действиями других людей, в вашем мозгу возбуждается лишь небольшая часть двигательных нейронов, приблизительно 20 % [457]. Мозг словно выполняет виртуальную симуляцию поведения другого человека. Но, играя даже в самую захватывающую видеоигру, вы все равно понимаете, что это не реальность.

В. С. Рамачандран развил теорию зеркальных нейронов, распространив ее действие не только на двигательные нейроны, но и на осязание. Другими словами, когда вы видите прикосновение к другому человеку, то в соматосенсорной коре вашего мозга возбуждаются нейроны, которые формируют эмпатию в отношении того, к кому прикасаются. Рамачандран объясняет причину ощущения, что это происходит с вами, сигналами обратной связи от рецепторов осязания и боли в коже. Эти сигналы поступают в мозг, блокируя ощущение и как бы говоря: «Не волнуйся, прикасаются не к тебе». Вы способны переживать все что угодно, осознавая, что это происходит не с вами, потому что в противном случае это запутает ваши тактильные ощущения [458].

Однако Рамачандран обнаружил одну необычную особенность, позволяющую глубже заглянуть в универсальную, социальную природу нашего мышления. Если вам в руку ввести анестетик, так что она онемеет и перестанет ощущать прикосновения, а затем вы увидите прикосновение к руке другого человека, то почувствуете его. Анестезия разрывает обратную связь от осязательных рецепторов кожи, и вы не понимаете, что прикасаются не к вам. Нечто подобное происходит у людей с ампутированными конечностями. Наблюдая прикосновение к другому человеку, они чувствуют его своей фантомной конечностью, поскольку у них отсутствуют рецепторы кожи, блокирующие сенсорные сигналы. Как это ни удивительно, при фантомных болях ампутант может испытать облегчение, наблюдая за массажем руки или ноги другого человека. У него создается ощущение, что массируют его отсутствующую конечность [459].

Рамачандран называет эти нейроны сочувствия «нейронами Ганди», утверждая, что от других нас отделяет только кожа. Мы все действительно связаны на уровне неврологии и в определенной степени обладаем групповым сознанием. Как формулирует Рамачандран: «Это не абстрактная метафора. Людей отделяет друг от друга только кожа. Удалим кожу, и человек будет ощущать в своем мозгу прикосновение к другому. Исчезнет грань между одной личностью и другой. Именно на этом по большей части основана восточная философия: все люди между собой связаны. На самом деле мы связаны не просто через Facebook или интернет, а в буквальном смысле слова – через свои нейроны. В этой аудитории, например, целые цепи нейронов ведут между собой беседу. И нет глубокого различия между сознанием одного человека и другого. И это не шаманская философия. Это результат нашего понимания основ нейробиологии» [460].