Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Означает ли это, что участники рынка должны вкладывать все деньги в стимулирование сбыта и отказаться от рекламы? Ни в коем случае. Как и в примере с Милтоном Эриксоном и его одноклассниками, роль маркетинга состоит в том, чтобы проложить тропинку к покупке бренда – путь наименьшего сопротивления. При помощи таких средств, как разрыв шаблона, комфорт, воображение, чувства, логическое обоснование и изменение ассоциаций, людям прокладывается легкая дорожка к действиям, о которых уже нет нужды задумываться. Участники рынка должны использовать полный спектр факторов, влияющих на поведение, чтобы, когда дело дойдет до покупки, аудитория уже была подготовлена к восприятию бренда и его целей, сообщений и преимуществ.

Суть бессознательного брендинга – сделать бренд олицетворением какого-либо товара, прокладывая привычную дорожку позитивных, заранее сформированных ассоциаций в головах людей. Возьмем, например, Starbucks. Раньше они эффективно рекламировали свои кафе, но сегодня необходимость объемных инвестиций в рекламу бренда отпала. Компания Starbucks представляет собой аномалию, поскольку, потратив на традиционную рекламу гораздо меньше других крупных сетей, она стала одним из самых ценных брендов мира [426]. В настоящее время бренд укрепился настолько, что из его логотипа убрали название и слово «кофе». Лидерство в категории дорогого кофе теперь бессознательно связано со Starbucks, что создает предпосылки для дальнейшего роста в родственных категориях продовольственных товаров и напитков. Как отмечает консультант по маркетингу Эл Райс: «Starbucks идет по проторенной дорожке. Создайте бренд, олицетворяющий определенный товар, а затем попытайтесь понять, на какие еще товары можно навесить эту торговую марку» [427].

Starbucks Coffee Company изменила рынок элитного кофе, превратившись из маленькой региональной компании в безоговорочного лидера. Starbucks предлагает не только кофе высшего качества, но также уникальный потребительский опыт, одинаковый во всех кафе и всегда узнаваемый в любой точке земного шара. По словам одного из руководителей компании Говарда Шульца, причина того, что у Starbucks нет нужды опираться на рекламу, состоит в том, что у фирмы есть офисы в «более чем 16 тыс. населенных пунктов по всему миру, более чем в 50 странах. Благодаря этому ежедневно устанавливаются связи с миллионами клиентов в магазинах, в продовольственных отделах супермаркетов, дома и на работе» [428]. Сила брендированных ассоциативных связей ежедневно ковалась в головах потребителей посредством реального опыта в вездесущей сети кафе.

На самом деле в Starbucks всего лишь использовали один из самых укоренившихся и затягивающих культурных ритуалов и привычек потребителей: перерыв на кофе. Эта стратегия практически гарантировала лояльность, поскольку результат потребительского опыта всегда благоприятен. Основой была ориентация на сервис. Для работников Starbucks главное – удовлетворение клиента и исполнение его желаний и капризов (тройной эспрессо, очень горячий, без жиров, без пенки, двойная порция и т.д.). Сотрудники с готовностью переделывают заказ, если клиент недоволен. Положительный потребительский опыт – вот в чем суть брендинга Starbucks. Уже несколько столетий люди наслаждаются перерывом в работе, чтобы расслабиться, восстановить силы и пообщаться. Starbucks была первой и лучшей сетью, которая предъявила претензию на реальное удовольствие, и они осуществили это с размахом, предложив идеальную обстановку. Они сделали ритуалы не только возможными, но и приятными, создав новое место для встреч, помимо работы и дома. Это аутентичное, живое взаимодействие между клиентами, кафе и барменами вносит вклад в ценность бренда, что эффективнее любых инвестиций в средства массовой информации.

С точки зрения нейробиологии цель бессознательного брендинга – трансформировать нейронные пути позитивно предрасположенных ассоциаций бренда в выгодные поведенческие стратегии, соединить наши шаблоны мышления с шаблонами поведения, превращая мысли о кофе в визиты в Starbucks. Чем быстрее мы сможем преобразовать мысли и чувства в позитивное поведение, тем лучше. Уильям Джеймс однажды предложил: «Хватайтесь за любую возможность действовать в соответствии с принятым решением или эмоциональным импульсом в направлении привычек, которые вы стремитесь приобрести» [429]. Стараетесь ли вы изменить жизнь к лучшему или хотите усовершенствовать маркетинговую программу, правила игры остаются неизменными. Лучше запоминаются, понимаются и зачастую бывают успешными бренды, которые вовлекают людей не только мыслями, но и действиями. В иудаизме есть мудрое правило (na’aseh v’nishma), означающее: «Сделаем и будем слушать». Другими словами, «соблюдение заповедей предшествует их пониманию, и соблюдение – лишь путь к пониманию» [430]. Эта же мудрость применима к рекламодателям. Для того чтобы люди поняли и оценили преимущества вашего бренда, сначала они должны использовать его или товар. И только потом они понимают истинную ценность бренда.

Я двигаюсь, следовательно, я существую

Организмы, не способные двигаться, не имеют мозга. Вы не найдете мозга у дерева, цветка или кактуса, потому что эти живые существа не нуждаются в движении и, значит, не нуждаются в мозге. Возьмем, к примеру, асцидию – морское животное, которое начинает жизнь с поисков места обитания. Найдя подходящую скалу, асцидия прикрепляется к ней навсегда, и мозг ей больше не требуется. Но ничто не должно пропадать. Поэтому асцидия превращает свой мозг в пищу и поедает его, празднуя, таким образом, свой новый, неподвижный образ жизни [431].

Похоже, Декарт ошибался, когда говорил: «Я мыслю, следовательно, я существую». Если внимательно посмотреть на функции мозга, точнее было бы выразиться так: «Я двигаюсь, следовательно, я существую». Это мнение профессора Виторио Галлезе, специалиста по психологии человека из Пармского университета [432]. В нашем мозгу такое количество структур связаны с системами управления движением, что некоторые ученые даже утверждают, что вклад в движение тем или иным образом вносит практически весь мозг. Нейробиолог Дэниел Уолперт из Кембриджского университета заявляет: «Я берусь утверждать, что мы обладаем мозгом по одной-единственной причине. Для того чтобы производить адаптируемые и сложные движения. Нет никакой другой причины иметь мозг… [433] Такие вещи, как сенсорный и когнитивный процессы, а также память, очень важны, но лишь в смысле побудительной силы движения». Мы скорее «действуем», чем «существуем».

И действительно, большинство зон неокортекса участвуют в управлении произвольными движениями [434]. Наша нервная система предназначена для того, чтобы постигать окружающую среду и предпринимать действия. Различают три типа нейронов: 1) двигательные нейроны, передающие сигналы от центральной нервной системы к разным частям тела; 2) сенсорные нейроны, передающие сигналы от органов чувств в центральную нервную систему; 3) промежуточные нейроны, которые связывают разные нейроны головного и спинного мозга [435]. Мотивируя людей на те или иные действия с вовлечением не только восприятия, но также познавательной способности и эмоций, мы активизируем больше нейронов, глубже отпечатывая бренд в долговременной памяти. Реальное взаимодействие не только вовлекает в процесс нашу разветвленную двигательную систему, но и все органы чувств. Зрение, слух, обоняние и вкус – все это помогает сформировать и сохранить память в той части мозга, которая отвечает за принятие решений. В своей статье «Картирование подсознания в головном мозгу» (Mapping the Unconscious in the Brain) Джордж А. Виамонтес и Бернард Д. Бейтман отмечают: «Подсознание является важным функциональным ядром, которое фиксирует поведенческий репертуар любого организма, хранящийся в мозгу» [436]. Другими словами, путь к изменению поведения – это путь к подсознанию.