Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Что это: триумф эмоций или логики? Вне всякого сомнения – и то и другое. С точки зрения когнитивистики в конкретных обстоятельствах выделить влияние каждой составляющей очень трудно или даже невозможно. Эти две системы мозга глубоко взаимозависимы и тесно связаны. Лобная доля головного мозга, планирующая поведение, тесно связана с эмоциональными зонами, лежащими под ней. Каждый день мы сталкиваемся с массой противоречивых фактов, цифр и эмоциональных просьб. Таким образом участники рынка борются за наше внимание и любовь, расхваливая свой бренд как самый лучший. Проблемы помогает разрешить нервный процесс «исполнительного контроля». Он протекает в передней поясной коре головного мозга, расположенной рядом с верхней частью лобной доли вдоль границы, разделяющей левое и правое полушария; считается, что эта зона связывает основанное на фактах логическое мышление и эмоциональные реакции (предвкушение, любовь и страх).

«Долгое время нас интересовало, каким образом мозг определяет, как объединить когнитивную информацию о мире с нашими эмоциями, – говорит Джошуа Браун, научный сотрудник Университета Вашингтона в Сент-Луисе. – По многим причинам именно передняя поясная структура считается ответственной за объединение этих разных сигналов. По всей видимости, эта область участвует в оценке и выборе приоритетной информации при принятии решения. Похоже, она умеет связывать мотивационную и аффективную информацию (например, полезность или вредность) и использовать ее для внесения изменений в наши представления о вещах». Браун убежден, что передняя поясная структура может оценить вероятность ошибки и помочь нам избежать ее [359].

Несмотря на то что нейробиологи продемонстрировали непосредственное влияние бессознательных эмоций на мышление, рассудок, в свою очередь, может воздействовать на эмоции. Когнитивная поведенческая терапия накопила множество свидетельств, что изменение рационального мышления способно придать новую форму эмоциям или изменить поведение. Человеческая жизнь является не просто продуктом бессознательных эмоций и инстинктов, а суммой всех наших мыслей, возникающих при реагировании на различные импульсы и стимулы. Мы не всегда имеем власть над тем, что с нами происходит, и над возникающими в результате эмоциями, но человек способен сознательно изменить взгляд на смысл событий и чувств. Альберт Эллис, один из самых влиятельных психологов за всю историю этой науки, разработал «рационально-эмоциональную поведенческую терапию» – разновидность когнитивной терапии, в которой упор делается на замену иррациональных шаблонов мышления разумными мыслями, что направляет пациентов к позитивным эмоциям и продуктивному поведению. Нейробиолог Джозеф Леду обнаружил, что, когда мы вспоминаем насыщенные эмоциями события и думаем о них не так, как прежде, они действительно записываются в мозгу по-новому. Самоанализ способен скорректировать отпечатанные в мозгу воспоминания, формируя неврологическую основу для долговременных изменений мышления и поведения [360].

Несмотря на вышесказанное, участники рынка продолжают не только усиливать это искусственное разделение эмоций и логики, но также принимать ту или иную сторону. Доказательством того, насколько мутными могут быть эти воды, служат данные исследования, проведенного фирмой TiVo, производителем цифровых видеомагнитофонов. Результаты этого исследования использовались как аргумент, что рациональная реклама более эффективна. Исследователи проанализировали привычку просмотра телевизионной рекламы в 20 тыс. домохозяйств, чтобы определить, какую рекламу меньше перематывают. Реже всего пропускали ролики, где внимание было сосредоточено на товаре – так называемая агрессивная реклама прямого действия, передаваемая непосредственно с фокусом на факты. Судя по результатам исследования, зрители смотрели и слушали. Но если посмотреть на результаты внимательнее, то ситуация выглядит несколько сложнее. В одном из отчетов указывается, что две так называемые рациональные рекламы, показавшие лучшие результаты, были роликами, рекламировавшими домашний спортзал Bowflex и ресторан Hooters. Но разве может считаться чисто рациональной реклама, в которой присутствуют знаменитые полногрудые девушки из Hooters или безупречные тела моделей у Bowflex? Наверное, было бы логичнее заключить, что зрители не пропускали эту рекламу из-за возбуждения ниже пояса, а не из-за логики в головах [361].

Сексуальные товары и реклама прямого действия

Джеймс Дайсон известен миллионам людей как человек, который сделал пылесосы сексуальными, хотя цель у него была совсем другая. Реклама пылесосов Dyson была простой, как методы расследования преступлений Джо Фрайди: «Только факты, мэм». Как отмечал в 2010 году журнал New Yorker, «Dyson находится в парадоксальном положении продавца с антимаркетинговой философией, а имя, стоящее за брендом, притворяется, что не имеет ничего общего с брендингом». Дайсон построил свой бизнес на двух опорах: инжиниринге и дизайне. Он не использовал яркий брендинг или оригинальные рекламные кампании. Привлекательность бренда обусловливалась самим товаром, когда обычный бытовой прибор превращался в предмет моды. Сделанные из красивого поликарбонатного пластика и матового алюминия, яркие и блестящие пылесосы напоминали скульптуры Джеффа Кунса. Их продавал в своем лондонском магазине даже известный и успешный модельер Пол Смит [362].

Дайсон заработал миллионы, потому что предложил наглядное доказательство эффективности товара, позволяя людям собственными глазами видеть грязь, которую они засасывают его новаторским прозрачным пылесосом без мешка. Его реклама была такой же эффективной, как продукт, поскольку рассказывала простую, разумную легенду бренда, нацеленную непосредственно на ключевой рыночный недостаток: «Мешки и фильтры уменьшают силу всасывания». Выступая в качестве лица бренда в одном из первых рекламных роликов, Дайсон кратко сформулировал это так: «После нескольких тысяч прототипов я получил то, что нужно. Никаких мешков. Никаких засоренных фильтров. И первый пылесос без потери силы всасывания». Дайсон никогда не скрывал, как появился его самый продаваемый пылесос. Он знал, что самые несексуальные аспекты пылесоса – от создания конечного продукта из 5127 прототипов до открытой демонстрации товара, от патентованной технологии Cyclone, которая заставляет воздух внутри пылесоса двигаться со скоростью 924 мили в час, до красивого и технически продвинутого названия G-Force Dual Cyclone – подчеркнут сексуальность дизайна. Конечным результатом стало необыкновенное ощущение, что пылесос стоит каждого потраченного пенса из его немалой цены. Теперь у Дайсона имидж бренда, который на голову выше конкурентов [363].

Сегодня Дайсон миллиардер и один из самых богатых людей Великобритании. Его товары продолжают завоевывать рынок и теснить конкурентов. На эту марку приходится 40 % продаж в Великобритании, она является лидером рынка в США, Канаде, Австралии, Франции, Бельгии, Испании, Швейцарии, Ирландии и Новой Зеландии. Даже во время рецессии 2010 года компания сообщала, что за 12 месяцев удвоила операционную прибыль до 190 млн фунтов благодаря новым продуктам, в которых стиль сочетался с практичностью. Компания Dyson теперь выпускает не только пылесосы, но и необычный, очень стильный и легко моющийся вентилятор без лопастей, а также высокотехнологичную сушилку для рук, которая делает ненужными бумажные полотенца [364].

Ленивый мозг

Одним из классических брендов, для которых я планировал стратегию, была жевательная резинка Trident. Этот бренд занял свою нишу на рынке товаров для гигиены полости рта, опираясь на результаты исследования, проведенного среди практикующих дантистов: «Четверо из пяти опрошенных дантистов рекомендуют своим пациентам жевательную резинку без сахара». При помощи этой простейшей статистики Trident захватил чрезвычайно сильные позиции в категории жевательных резинок. Очень важно, что для преодоления барьеров к использованию товара были задействованы авторитет и рекомендации органов здравоохранения, бросавшие вызов распространенному мнению, что жвачка вредна для зубов и жевать ее неприлично.