Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Саймон Сайнек в своей книге «Начни с “зачем”» («Start with Why») [347] делает глубокое, яркое и вдохновляющее открытие: «Люди покупают не результат высших усилий, а причину». Фокусировка только на товаре и конечном результате – это плохо для бизнеса. Хотя конечный результат всегда был основной причиной, почему люди занимаются бизнесом. Такой подход не только ошибочен, но способен нанести огромный ущерб экономике и судьбам людей. Я вместе с Сайнеком работал в нью-йоркском отделении рекламного агентства Euro RSCG, когда один из наших клиентов, тогдашний руководитель компании WorldCom Берни Эбберс, приобрел телекоммуникационного гиганта MCI. Любопытно, что MCI в то время был сильным брендом, успех которого определялся ясно очерченной миссией: «Избавить потребителей и бизнес от ограничений и цен монополии, которой обладает AT&T на рынке телекоммуникаций». MCI, сильный и известный бренд, стал жертвой тактики финансового давления со стороны принадлежавшей Эббсу WorldCom, у которой была только одна цель – любой ценой повысить акционерную стоимость. Высшие руководители компании делали все возможное для повышения дохода, не останавливаясь перед нарушением закона и организацией одного из крупнейших мошенничеств в истории, что привело к 25-летнему тюремному сроку для Эббса и краху самой компании.

И в выстраивании корпоративных инициатив, и в создании маркетинговых коммуникаций успех зависит от того, насколько вы сумеете сфокусироваться на изменении чувств потенциальных клиентов. Мне выпала честь отвечать за разработку стратегии бренда для компании Volkswagen в рекламном агентстве, которое является ее американским партнером. Компания принадлежит к немногим великим брендам, основанным на очень ясной и эмоционально окрашенной миссии. Название Volkswagen с немецкого языка переводится как «народный автомобиль», и компания начиналась с того, что автомобиль должен быть доступен каждому. Это четкое понимание цели сделало Volkswagen одним из самых сильных брендов и одной из крупнейших автомобильных компаний мира. В сотрудничестве с клиентом мы разработали новую миссию, способствующую стремительному росту популярности бренда в Америке: «Каждый заслуживает лучшей машины». Эта универсальная идея насыщена эмпатией, эмоцией и высшей целью для всех покупателей автомобиля – убеждением, что немецкий автомобиль должен быть доступен не только избранным. К концу 2011 года эта стратегия помогла бренду занять самую большую долю рынка за тридцать лет, обеспечив рост ежегодных продаж на 26 % [348]. По итогам 2012 года компания Volkswagen показала самый быстрый рост среди автопроизводителей Америки [349]. Это не просто сообщение, которое мы посылали потенциальным клиентам, а способ ведения бизнеса, создающий стимул к творчеству для каждого, кто производит, рекламирует и продает бренд. Суть бренда заключается в чувстве, даже если радость приносит осязаемое ощущение от автомобиля премиум-класса.

Изменение чувств: принципы применения

Пробуждайте сердца, а не головы. Если ваши совещания похожи на уроки математики или лекции бухгалтерского курса, вам нужно вкладывать в бизнес больше смысла, эмоций и вдохновения. Стив Джобс однажды сказал: «Единственный способ делать великие дела – любить то, что вы делаете. Если вы еще не нашли своего дела, ищите. Не останавливайтесь. Как это бывает со всеми сердечными делами, вы узнаете, когда найдете» [350]. Если вы не любите того, чем занимаетесь, измените свои цели и приоритеты или увольтесь с работы. Если ваше заявление о видении компании больше похоже на стремление к доминированию в бизнесе, чем на высокую цель, откройте Библию и посмотрите, что вдохновляет людей и заставляет их верить.

Нужно сделать высокую цель краеугольным камнем не только маркетинга, но и всех деловых операций. По мнению выпускников Гарварда Джеффа Брауна и Марка Фенске, мы лучше запоминаем и храним информацию в следующих случаях: 1) испытываем сильные эмоции; 2) сообщение очень важно; 3) сообщение действительно необычно; 4) мы сосредоточенны [351].

Усиливайте эмоциональность. Универсальный человеческий язык – это эмоции, а не слова. Не просите людей объяснить их чувства, а просто наблюдайте. Новаторская работа психолога Пола Экмана, посвященная исследованию эмоций, продемонстрировала, что выражения лица биологически предопределены и универсальны для всех культур. Ученый разработал систему, обучающую людей обнаруживать и распознавать слабые подсознательные «микровыражения», которые в противном случае остались бы незамеченными. Если вы собираетесь стать более чутким участником рынка, сначала нужно стать чутким человеком.

Используйте несколько чувств. Возбуждайте все возможные чувства своими маркетинговыми действиями. Если в маркетинговом опыте вы не задействуете все пять чувств, то вы не используете весь диапазон человеческого опыта. Убедитесь, что ваше сообщение многогранно и затрагивает чувства. Мы лучше запоминаем и оцениваем вкус бекона, когда слышим и видим, как ломтик шипит на горячей сковородке, и чувствуется его запах. То же самое справедливо для любого товара на рынке.

Есть ли скрытые возможности в текущих отношениях потребителя с брендом? Например, BMW заменила раздражающее жужжание, сигнализирующее о непристегнутом ремне, на красивый мелодичный звук, похожий на перебор струн арфы, а не на дребезжание дешевого будильника. Ласкающая слух мелодия соответствует роскоши и премиальному статусу бренда.

Используйте ритуал. Ритуалы – это одни из самых мощных средств для прокладывания дороги к бренду, поскольку часто предполагают мультисенсорное восприятие и повторяющиеся действия, направляющие информацию в подсознание. Например, компания Apple превратила процесс распаковки покупки в ритуал, похожий на разворачивание подарка. Когда я покупал свой последний iPhone, продавец протянул мне коробочку со словами: «Хорошие вещи достаются тем, кто ждет». Если у вас нет ритуала, попробуйте создать его из аутентичного опыта, который является естественным для бренда.

Соедините цифровой маркетинг с эмпирическим. По сравнению с силой материального мира цифровой маркетинг может показаться опасно не соответствующим важному, реальному опыту. Эмпирический маркетинг (например, спонсируемые брендом события) является редко используемым, но тем не менее важным способом информировать людей о бренде. Усильте цифровые средства эмпирическим маркетингом, связав их вместе, например с помощью социальной сети Facebook, рекрутируя и приглашая потенциальных покупателей, что достаточно просто и дешево. Устраивая мероприятия, позаботьтесь о том, чтобы создать и сохранить память о них на цифровых носителях, впоследствии размещая и распространяя их в Сети.

Чаще улыбайтесь. Эмоции заразительны, бессознательны и неконтролируемы, и поэтому лучший способ передать эмоцию – личный пример. В одном из исследований даже краткая демонстрация улыбающихся или хмурых лиц влияла на сумму, которую испытуемые были готовы уплатить за напиток. Видя радостное лицо, испытывавшие жажду участники эксперимента были готовы платить за напиток в два раза больше, чем те, кому показывали сердитые лица. Осознаваемые чувства здесь не играли никакой роли. Испытуемые не сообщали о негативных или позитивных чувствах после показа изображений. Исследователи назвали это явление «бессознательной эмоцией», поскольку участники эксперимента не осознавали ни стимула, ни изменения эмоций [352].

Маркетологи должны сделать следующий вывод: мы всегда бессознательно воспринимаем эмоции других людей, и поэтому необходимо внимательно следить, какие сигналы мы подаем окружающим. Например, идея обучать работников магазина улыбаться далеко не нова, но очень полезна для бизнеса. Чем позитивнее эмоции, которые мы распространяем, тем лучше результат.