Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Исследования показали, что даже самые реалистичные бренды, такие как Walmart, извлекают громадную пользу, когда эмоционально объединяют потребителей, а не просто сообщают о рациональных, ценностных аспектах. Сегодня уже недостаточно иметь удовлетворенного клиента. Само предположение об удовлетворенности предполагает состояние самодовольства в сочетании с выполнением простого уравнения: ценность = качество + цена. Если вам действительно нужны преданные последователи, а не просто клиенты, ваша компания должна приложить максимум усилий, как Disney, Costco или даже католицизм. Речь не о том, чтобы продать полезный товар по хорошей цене, а о формировании бессознательных, эмоциональных связей. По некоторым данным, такие розничные бренды, как Walmart, Best Buy, Gap и Macy’s, оказываются гораздо эффективнее, если им удается установить подобные связи со своими клиентами. Исследование рынка розничных сетей указывает, что только один из пяти американских покупателей чувствует эмоциональную связь с ритейлером, и эти люди гораздо ценнее как клиенты, защитники и проповедники бренда. Эмоционально связанные клиенты желаннее тех, кто говорил, что просто «знаком» с ритейлером или «удовлетворен» им. Такие потребители в пять раз чаще делают покупки в любимой розничной сети и на 50 % чаще рекомендуют бренд. Кроме того, они в четыре раза чаще входят в число фолловеров бренда в социальных сетях Twitter и Facebook и в десять раз чаще делают покупки на сайте ритейлера или с помощью мобильных устройств [332].

Деньги, а не смысл

Эмоции предназначены для того, чтобы управлять поведением, однако они не всегда полезны. Если вам еще нужны доказательства, что мы покупаем не с помощью логики, взгляните на покупку двух товаров одной марки – отбеливающей зубной пасты и эликсира для полоскания рта. С какой стати мы чистим зубы пастой, отбеливающие свойства которой подтверждены клиническими испытаниями, а потом полощем рот ярко-зеленой жидкостью, содержащей синий и желтый красители? Попробуйте найти известную марку эликсира для полоскания рта, не содержащую искусственных красителей, причем таких цветов, которые явно не подходят для зубов. Вам это вряд ли удастся. Однако в результате многократного использования других товаров наше подсознание стало ассоциировать зеленый цвет с ощущением чистоты, свежести и мятного вкуса. Ассоциации эти настолько сильны, что зеленый цвет каждый раз оказывает на нас мощное эмоциональное воздействие, преодолевая сомнения о пользе полоскания зубов яркой жидкостью.

А почему нам так нравится запах нового автомобиля? Он символизирует гордость владельца, которая возвышает наше эго с помощью ощущения особенности и значимости. Но этот свежий, новый запах на самом деле представляет собой смесь токсичных газов. Независимая экологическая организация объявила, что большая часть внутренней обивки салона автомобиля содержит химические соединения, считающиеся опасными для здоровья, – эти вещества связывают с врожденными дефектами, преждевременными родами, трудностями в обучении, гепатоксичностью, а также другими серьезными нарушениями. Даже когда со временем новый запах ослабевает, мы добровольно продляем воздействие этих химических коктейлей, покупая ароматизаторы с запахом нового автомобиля. По словам представителя парфюмерной промышленности, эти так называемые освежители воздуха содержат такие химические соединения, как альдегиды, эфиры и кетоны [333].

Мы не рациональные, а эмоциональные существа. И в некоторых случаях эти эмоции могут подталкивать нас к сомнительным решениям и иррациональному поведению, несмотря на то что эволюция поставила перед ними задачу уберечь нас от опасности.

Полезная ошибка

Если мы биологически предрасположены к религиозному мышлению, то дело обстоит гораздо серьезнее, чем просто придуманные людьми сказки о существовании Бога. Религия имеет сильную эмоциональную окраску и поэтому может казаться бессмысленной по своей природе, поскольку в ее основе лежит не рациональность. Однако эмоции остаются целенаправленными реакциями, которые служат важным с точки зрения эволюции целям. Поэтому, вместо того чтобы просто противодействовать религии, лучше понять ее и обратить себе на пользу. Будь то мир маркетинга или религия, мы должны помнить, что процесс определения жизненных ценностей не всегда имеет логический характер. Мы присваиваем ценность вещам или явлениям в первую очередь посредством эмоций.

Разумеется, у религии много критиков, которые ставят под сомнение ее рациональность. Комик Джордж Карлин однажды сказал: «Религия сумела убедить людей, что есть невидимый мужик, который живет на небе и наблюдает за тем, что вы делаете каждый день и минуту. И у этого невидимого мужика есть список из десяти вещей, которые он не хочет, чтобы вы когда-либо делали. А если вы сделаете хоть одну из этих десяти вещей, то у него есть специальное место, полное огня и дыма, страданий и боли, куда он отправит вас, чтобы вы мучились, горели, задыхались, кричали и плакали на веки вечные до скончания времен!.. Но Он любит вас» [334]. А в комическом романе Питера де Врайза преподобный Макерел говорит: «Окончательное доказательство всемогущества Бога заключается в том, что ему не нужно существовать, чтобы спасти нас» [335].

Мы иррациональны по своей природе, но появление многих стратегий, в том числе религиозного поклонения, имеет рациональные причины, поскольку они работают и способны дать реальные и очень важные преимущества. Несмотря на то что религиозные истины оспаривались эволюционными теориями, мы можем их же использовать, чтобы объяснить существование и расцвет религии, а также ее пользу для человечества. Некоторые ученые утверждают, что религиозные убеждения распространились так широко потому, что они помогали нашим предкам выжить, способствуя формированию сплоченных групп, в которых усиливалось сотрудничество ради совместной охоты, собирательства и защиты. Существование Бога – спорный вопрос. Многие же соглашаются, что сам вопрос выходит за пределы научного исследования [336].

А иногда истина заключается в том, что она не имеет значения. Важны результаты и следствия. В 2011 году специалист по эволюционной психологии Роберт Курцбан в данном мне интервью объяснял: «Мне кажется, что можно рассуждать и так: быть правым не обязательно лучший выбор для данного социального организма. Быть правым, как правило, очень хорошо. Но во многих случаях гораздо важнее ошибаться. Вот простейший пример: я иду по лесу и слышу, как сзади затрещала ветка. Я не знаю причину, это медведь или ветер. Вероятно, я предположу, что медведь. Я буду не прав, но это полезная ошибка» [337].

Сама наука строится на моделях, которые не обязательно являются абсолютной истиной. В 2011 году ученые объявили об открытии элементарных частиц, движущихся быстрее света [338]. Краеугольным камнем современной физики является теория относительности Эйнштейна и уравнение, утверждающее, что энергия равна массе, умноженной на квадрат скорости света. В их основу положен постулат, что материальное тело не может перемещаться со скоростью, превышающей скорость света. Но теперь этот принцип поставлен под сомнение, и возникла опасность подрыва всех наших знаний в области физики и всего того, что помогало объяснить поведение материального мира на протяжении последнего столетия. Но если теория Эйнштейна окажется ошибочной, разве не будет справедливым сказать, что это полезная ошибка?

Известно, что Стив Джобс был склонен искажать факты, и эту особенность программист Apple Бад Триббл назвал «полем искажения реальности» – термин, позаимствованный из одного из эпизодов научно-фантастического сериала «Звездный путь» (Star Trek). Кое-кто считал, что это просто хитрый намек на то, что Джобс склонен солгать. Но, возможно, Джобс просто понимал, что реальность в значительной степени формируется разумом. Он мог убедить практически кого угодно в чем угодно, даже неправдоподобном, потому что приспосабливал реальность к своей цели. Джобс обладал харизмой и сумел вдохновить свою команду, которая сделала то, что казалось невозможным, и изменила мир компьютеров, обладая лишь малой долей ресурсов, доступных конкурентам. Программист Apple Билл Аткинсон считал, что Джобс обманывал самого себя, чтобы убедить других поверить в его идеи. Самообман обладает эволюционным преимуществом, поскольку способствует уверенности лидеров, а в данном случае он ведет к прогрессу техники, появлению новых товаров и невероятному укреплению бренда [339].