Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Не пытайтесь обмануть потребителя. Когда активное, критическое сознание улавливает намеки или явные попытки манипуляции, маркетинговые усилия могут дать обратный эффект. Например, покупателей раздражает тенденция уменьшать размер упаковки, не снижая цены или, хуже того, повышая ее. Это может привести к публичному возмущению, негативным разговорам в социальных сетях и ослаблению лояльности к раздражающим брендам. Рекламная кампания Dove «Настоящая красота» привлекла пристальное внимание общества и вызвала противоречивые слухи о том, что представлявшиеся реальными людьми модели были созданы с помощью программы Photoshop. Неизвестно, имели ли под собой основание эти слухи, но данный пример подчеркивает, что даже самая успешная кампания может быть подорвана сознательным привлечением внимания к возможному отсутствию аутентичности, особенно если в ней превозносятся достоинства чего-то «настоящего».

Не всякое внимание средств массовой информации полезно. Астротурфингом [375] (этот термин происходит от названия производителя синтетического коврового покрытия, которое выглядит как натуральная трава) называют спланированную организацией кампанию, которая маскируется под естественный процесс. Например, в 2001 году газета LosAngeles Times обвинила Microsoft в астротурфинге в ответ на иск о нарушении антитрестовского законодательства, поданный Министерством юстиции США. В газету пришли сотни писем от имени «Американцев за технологическое лидерство», заявлявших о своем несогласии с судебным иском. К несчастью, некоторые из этих писем предположительно пришли с несуществующих адресов или от умерших людей, что поставило под сомнение реальность отправителей и источник их выступлений в поддержку компании [376]. Другой пример – когда Honda опубликовала в сети Facebook фотографии своей новой модели Crosstour, против негативных комментариев по поводу дизайна стал возражать один блогер, не указавший своей связи с компанией. Разгневанное сообщество узнало в нем менеджера по продукции Honda [377].

А в 2012 году сеть ресторанов быстрого питания Chick-fil-A обвинили в создании фальшивого аккаунта на Facebook для противостояния критике, возникшей после заявления создателя кукольных персонажей The Jim Henson Company о разрыве сотрудничества из-за того, что президент компании оказался противником гомосексуальных браков. На Facebook рестораны Chick-fil-A яростно защищала Эбби Фарле, но, когда кто-то нашел ее недавно загруженное фото в профиль на сайте с фотографиями, враждебность и протесты вспыхнули с новой силой. Неизвестно, что это было – грубая ошибка отдела по связям с общественностью или обман со стороны кого-то, кто хотел анонимно поддержать Chick-fil-A или нанести ей еще больший урон, но манипулирование социальными сетями равнозначно игре с огнем [378].

Будь проще, тупица. Из многочисленных банальностей маркетинга и бизнеса эту стоит запомнить: лучше выражаться коротко и просто, поскольку все длинное и сложное разрушает последовательность и логику. Даже если вы можете себе позволить подробное описание, как в случае с цифровыми медиа, помните о переполняющемся информацией интернете и снижающемся объеме внимания. По мере усложнения рынков этот принцип становится все актуальнее.

9

Шаг 6. Изменить ассоциации

Это произошло в 1999 году в глубине тропических джунглей. В романтическом путешествии для двоих именно я проявил безрассудство, настаивая, чтобы по проселочным дорогам добраться от Плайя-дель-Кармен до руин древнего города майя Чичен Ица. Мы ехали на арендованном внедорожнике с полным приводом по пыльной грунтовой дороге, прорезавшей густые джунгли, и словно перенеслись в те времена, когда такие леса покрывали всю территорию Мексики. Мы почти забыли, что на дворе последний год ХХ века, но неожиданно цивилизация напомнила о себе. Посреди джунглей стояла внушительная новая фабрика. Фасад здания украшали характерная лошадиная голова и название фирмы Jordache Enterprises. Я удивился, что этот популярный в 1970-х и в начале 1980-х годов производитель джинсов еще существует, не говоря уже о том, что обнаружился он в самом сердце полуострова Юкатан.

Я опустил стекло и спросил у местного жителя дорогу. Пока юноша объяснял, куда ехать, мое внимание привлекла его рубашка. На ней были синие, красные и белые прямоугольники, получившие известность благодаря дизайнеру Томми Хилфиджеру. Однако между этой рубашкой и миллионами других, наводнивших улицы Америки, была одна, но существенная разница: вместо Tommy Hilfiger на ней было написано: Tommy Halfmaker. Вскоре я обнаружил, что этот юноша не одинок. Многие носили подделки (рубашки, шляпы, рюкзаки) с популярным логотипом торговой марки Hilfiger, на котором было изменено лишь имя. Вся эта одежда городского стиля производилась где-то в Мексике, и Halfmaker был не менее популярен, чем Hilfiger.

Когда мы ехали по оживленным улицам Вальядолида, до меня вдруг дошло: бренды живут не на полках универсальных магазинов, а в головах людей. Связь между брендом и ассоциациями, которые он вызывает, зависит от субъективной точки зрения наблюдателя. Для жителей этого маленького мексиканского городка Томми остался Томми, но Хилфиджер превратился в Хафмейкера, и никому не было до этого дела – они даже не заметили. Бренд Halfmaker был так же популярен, как Hilfiger на улицах родного Манхэттена. Названия брендов и вызываемые ими ассоциации могут быть случайными и гибкими, поскольку живут не в реальности, а в мире восприятия.

Получивший известность благодаря своим классическим типично американским моделям одежды, предназначенной для элегантных белых мужчин среднего класса, Хилфиджер добился громкого успеха при помощи дерзкого альянса с влиятельными представителями диаметрально противоположного целевого сегмента: афроамериканской молодежи из бедных городских кварталов, поклонников хип-хоп-культуры. Вследствие этого партнерства имидж бренда Hilfiger быстро трансформировался; из загородных клубов и яхт он переместился сначала на престижные городские улицы, а затем и в отдаленные пригороды. Томми использовал растущую популярность хип-хоп-культуры.

Самым ярким примером неограненного таланта городских улиц стал бывший наркодилер, превратившийся в легендарного MC, или Notorious B. I.G., также известного под псевдонимом Бигги Смолз [379]. В откровенной попытке завоевать молодежный рынок Хилфиджер подарил костюмы нескольким популярным рэперам, в том числе Бигги. И даже пригласил в качестве моделей «плохих парней» хип-хопа, таких как Метод Мэн из группы Wu-Tang Clan и Трича из Naughty by Nature. Бесплатный гардероб фактически стал стендом для размещения рекламы. Артисты на концертах выкрикивали имя Хилфиджера в ритме рэпа. Его одежда была в центре внимания в видеоклипах того времени с музыкой рэп, что оказывало сильное влияние на популярную субкультуру и на уровень продаж Хилфиджера [380]. Когда в 1994 году исполнитель гангста-рэпа Снуп Догг появился на телевизионном шоу Saturday Night Live в красной рубашке от Хилфиджера, продажи мгновенно взлетели.

Хилфиджер обладал достаточно развитой интуицией, чтобы понимать – за фасадом размеренной жизни пригородов с ее благопристойными семейными радостями и реализованной американской мечтой кроется желание бросить вызов обществу. В 1990-х годах этот вызов лучше всего выразил внешний облик, сформированный субкультурой хип-хоп. Хилфиджер построил свою компанию и модели на логотипе бренда, понимая его необходимость для чего-то большего. Как объяснял сам модельер, «важно, что мой логотип рассказывает потребителю обо мне. Он должен говорить: “Я олицетворяю движение, энергию, веселье, яркость, качество, детали, американский дух, статус, стиль и ценности”. Бренд должен задевать чувства потребителей. Будь то спорт, музыка, развлечения, политика или поп-культура – во всем должен быть стиль» [381].