Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Когда Марк Хантер пришел в наше рекламное агентство Deutsch LA на должность креативного директора, он впервые вышел на сцену перед 400 коллегами и не стал говорить о себе. Он рассказал историю. Марк вспомнил свою поездку в Брюссель на вручение премии Euro Effie. Там был один нюанс. Марка пригласили не просто как участника, а поручили вести грандиозную церемонию вместе с популярным бельгийским телеведущим. Ему вручили сценарий вечера «объемом с киносценарий, предусматривающий интервью с “шишками” рекламного бизнеса из Германии и Фламандии с непроизносимыми именами». Но Марк не дрогнул, решив, что «такая возможность выпадает лишь несколько раз в жизни». Но тут возникла проблема – сломался телесуфлер, «один шанс на миллион, что этот чертов телесуфлер сломается». Однако Хантер не поддался панике, а пошутил: «Вот вам и техника! По крайней мере я всего лишь веду шоу, а не сажаю самолет!» Наконец телесуфлер заработал, и Марк продолжил церемонию.

Рассказывая эту историю, Хантер уже продемонстрировал свое искусство коммуникации. Он мгновенно установил контакт с новыми сотрудниками, поскольку мы все понимали, что значит стоять на сцене перед незнакомыми людьми. Он продемонстрировал свой авторитет – как бы то ни было, его выбрали вести церемонию награждения самой эффективной рекламы. Он продемонстрировал компетентность, хладнокровно встретив трудности и с честью выйдя из неприятного положения. Он сделал это намеренно? Разумеется, нет. Марк просто рассказывал занимательную историю. Это врожденное умение всех творческих лидеров.

Уоррен Баффет не только один из самых влиятельных бизнесменов и богатейших людей мира; он также искусный рассказчик. Однажды его попросили назвать свою самую неудачную инвестицию, и он ответил образно и иронично. Баффет рассказал историю своей первой крупной инвестиции, предусматривавшей покупку холдинговой компании Berkshire Hathaway. «Сделка оказалась очень неудачной, – вспоминал он, – потому что компания была дешевой. Такие инвестиции я называю “сигарным окурком”. Вы замечаете на земле окурок сигары; он мокрый и неприглядный, но там еще осталось на одну затяжку и он бесплатный. Именно такой была компания Berkshire, когда мы ее купили. Ее продавали по цене ниже оборотного капитала, но это была ужасная ошибка». Многие руководители бизнеса утомили бы вас не остающимися в памяти финансовыми выкладками, но Баффет не просто рассказывал истории, а продавал их. Создавая звуковую наживку, которую трудно забыть, но легко передать другим, он предлагал мультисенсорный метафорический образ, который вы можете видеть, ощущать и даже чувствовать на вкус. Он будоражит воображение и вызывает обширные ассоциации [302].

Рассказывание историй – цена за доступ на все более тесный рынок брендов. При правильном исполнении этот метод помогает распространять информацию и содержит в себе сообщения. Например, один из неизменных атрибутов марки Volkswagen в Америке – убеждение в долговечности продукции. Возможно, причина в том, что на дорогах до сих пор встречается много старых «жуков» и микроавтобусов, или в том простом факте, что немецкие машины кажутся более прочными. Чтобы возродить это представление в очередном рекламном ролике агентства Deutsch, мы показали зрителям день рождения ребенка на заднем дворе дома в пригороде. Разговоров там не было – только сопение решительно настроенного мальчика, который раз за разом бьет яркую пиньяту [303] в форме автомобиля, чтобы добраться до подарка. Но, как он ни старается, микроавтобус из папье-маше остается целым и невредимым, к разочарованию именинника и удивлению гостей. Пиньята-метафора просто висит, раскачиваясь и вращаясь, а затем останавливается, и зритель видит логотип VW. Голос за кадром произносит: «Сделан как Volkswagen». Затем биту берет отец и наносит удар за ударом… но все впустую. Эта история и метафора в виде неразрушимой пиньяты больше говорит о долговечности и прочности бренда, чем банальное сообщение о «мощных центральных стойках кузова» или «лазерной сварке». Такую рекламу люди обсуждают, потому что это занимательная история, а не просто набор фактов.

К концу 2011 года продажи Volkswagen в США достигли рекордных значений, и в числе четырех самых успешных моделей оказался Tiguan. Этому автомобилю была посвящена телевизионная реклама с пиньятой [304]. Компания Volkswagen неуклонно идет к выполнению своего амбициозного долговременного плана по утроению продаж в Америке, и на этом пути ей помогают сила рассказа и магия метафоры. В 2012 году бренд получил премию CLIO Awards как главный рекламодатель года. Этой чести удостаивается бренд, достигший творческого лидерства и демонстрирующий стремление к инновациям в области рекламы, доказавший, что творческое совершенство и эффективность – вещи вполне совместимые. Как сказал Лука де Мео, главный директор по маркетингу группы Volkswagen: «Все мы в течение прошлого года работали, чтобы рассказать на примере нашего бренда истории человеческих отношений в простой и эффективной форме. Мы рады, что люди связывают их с нашей рекламой» [305].

Власть символов

Символы – это абстрактное культурное отображение реальности. В отличие от знаков, точных и конкретных, символы не имеют буквального толкования и требуют эмоциональной интерпретации. По мнению психоаналитика Карла Юнга, символ не имеет определения. У него есть несколько уровней интерпретативных нюансов, позволяющих людям находить субъективные трансцендентные смыслы. Знаменитые бренды являются символами, а не знаками. Они должны означать нечто большее, чем сам товар. «Знак всегда меньше, чем представляемое им понятие, тогда как символ всегда заключает в себе больше, чем его очевидное и сразу приходящее на ум значение» [306], – считал Юнг.

Культуры издавна использовали символы для того, чтобы повлиять на мышление, направляя и даже изменяя развитие человечества. Неудивительно, что самые влиятельные символы воплощают религиозный смысл: христианский крест, звезда Давида, мусульманский полумесяц. Эти эмблемы отражают миссии, возносящие людей на высшие уровни идентичности и духовности. Человек начал использовать символы приблизительно 100 тыс. лет назад. Наши предки носили символические украшения (например, драгоценные камни), которые обозначали их принадлежность к группе или социальный статус внутри группы [307].

Сегодня бренды стали новыми символическими украшениями, указывающими на социальную идентичность и почти религиозную общность. Майк Шелдон, один из руководителей агентства Deutsch LA, говорит: «Мы смотрим на бренды как на клубы, или в каком-то смысле как на религию. Если взглянуть на самые сильные бренды страны (Volkswagen, Nike, Apple), то можно увидеть, что они представляют собой что-то, к чему влечет людей; нечто большее, чем товары и цены». Мнение Шелдона получило поддержку со стороны британских нейробиологов, которые сканировали мозг фаната Apple и обнаружили, что бренд активизировал те же отделы головного мозга, что и религиозные образы у верующих [308]. Мартин Линдстром подтвердил эти данные своим исследованием, в котором на просмотры изображений, связанных с сильными брендами (Apple iPod, Guinness, Ferrari, Harley-Davidson), мозг людей реагировал точно так же, как на религиозные образы [309].

Когда бренд заимствует ценность у других символов, это связывает товар с культурным течением, представленным этой эмблемой. Например, производителя швейцарских армейских ножей, компанию Victorinox, чаще узнают по эмблеме, чем по названию. Логотип представляет собой яркий образец бессознательного брендинга, извлекающего преимущества из благоприятных ассоциаций с другими известными символами: христианским крестом, швейцарским флагом и щитом (с духовностью, мастерством и защитой). Руководитель компании Карл Элзенер говорит, что традиционно «Victorinox – это не столько бренд, сколько товар, производство и продажа лучших ножей». Такую роскошь вы можете себе позволить, имея мощный символ бренда [310].