Огилви о рекламе

^{В среднем рекламу, содержащую полезную жизненную информацию, читают на 75 процентов больше людей, чем те сообщения, в которых говорится лишь о самом продукте. В этой рекламе рассказывается, как стиральный порошок «Ринсо» удаляет с ткани грязь. Исследования показали, что эту рекламу за последние годы прочитали и запомнили намного больше потребителей, чем рекламу какого-либо другого порошка, однако она так никогда и не стала широко распространенной — поскольку выбивалась из главной стратегической линии; она не доносила до потребителя утвержденную рекламную идею — что «„Ринсо“ делает ваши вещи БЕЛЕЕ».}

^{На фотографии были изображены разные типы и виды грязных пятен. Кровь была моя; можно сказать, что я единственный копирайтер, который в буквальном смысле слова «истек кровью» ради интересов клиента.}

Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, вы добьетесь лучших результатов, если в каждом заголовке упомянете название каждого конкретного города. Людей больше всего интересуют события, происходящие там, где они живут.

Однажды психологи демонстрировали на экране перед аудиторией поочередно сотни разных слов и с помощью электрического устройства измеряли у присутствующих степень реакции. Наиболее эмоционально люди реагировали на слово «дорогой». Именно поэтому я использовал это слово в рекламе мыла «Дав».

Некоторые копирайтеры придумывают заголовки-фокусы — с игрой слов, двойным смыслом и так далее. По-моему, они приносят только вред. В обычной газете вашему заголовку придется выдержать конкуренцию со стороны 350 других. Читатели обычно спешат как можно скорее пробраться через эти словесные джунгли. Поэтому ваш заголовок должен в телеграфном стиле кричать, что же именно вы хотите сказать им.

Некоторые заголовки вообще бывают «слепыми». Они ничего не говорят о рекламируемом продукте или о том, какую пользу он может вам принести. Согласно исследованиям, уровень эффективности таких заголовков оказывается на 20 процентов ниже среднего.

Поскольку заголовки более, чем что-либо иное, определяют конечный успех или провал вашей рекламы, самой большой глупостью является использование рекламы, вообще лишенной какого-либо заголовка. Я называю их «безголовым чудом».

Для ланолина [1] в качестве средства от плешивости: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?»

Для средства от прыщей: «Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе — вместе с вашими прыщами».

Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Фотографии ковбоев в рекламе «Мальборо», а также фотографии Эллиота Эрвитта для рекламной кампании Пуэрто-Рико — лучшие примеры.

Ниже приведены 15 советов — как заставить ваши иллюстрации выглядеть так, чтобы они оправдывали свое существование:

1. Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет главной идеи, то вас не спасет и самый гениальный фотограф.

2. Наибольший эффект на читателя оказывают фотографии, которые могут пробудить в нем любопытство. Он разглядывает фотографию и спрашивает сам себя: «Что бы это значило?» После чего принимается за чтение рекламного текста, чтобы это выяснить. Гарольд Рудольф назвал подобный магический элемент «интригующим подходом» и сумел доказать, что чем больше интригующего содержат ваши фотографии, тем больше людей обращают внимание на вашу рекламу.

3. Если у вас нет подходящего сюжета, то сфотографируйте хотя бы упаковку.

4. Всегда следует наглядно демонстрировать конечный результат. Фотографии, сделанные по принципу «до и после», заведомо поразят воображение читателей. Исследовав 70 рекламных кампаний по конечным результатам, то есть по динамике уровня продаж, Гэллап не нашел ни одной, построенной по принципу «до и после», которая не сумела бы значительно повысить продажи.

5. Когда я впервые появился на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, большинство рекламных макетов иллюстрировались рисунками. Однако вскоре было доказано, что фотографии лучше привлекают внимание, кажутся более достоверными и быстрее запоминаются. Когда я занялся проектом под названием «Приезжайте в Британию», я заменил рисунки, которые раньше использовало прежнее рекламное агентство, на фотографии. Читательский спрос увеличился втрое, равно как и туризм в Великобританию. Агентства «обратной связи» сегодня хорошо знают, что фотографии вырезают на память гораздо чаще, чем рисунки, а отделам продаж прекрасно известно, что с их помощью можно продать намного больше товаров. Тем не менее иногда фотографии настолько плохо выглядят в газетах, что вы добьетесь гораздо более достоверного изображения, пользуясь обыкновенной графикой. Лично я могу утверждать, что с помощью штриховых набросков мне удалось «продать» намного больше обуви марки «Том Мак-Кен», чем с помощью фотографий.

6. Практическая отдача от вашей печатной рекламы заметно повышается, если вы используете в ней персонажей, уже знакомых потребителям по телевизионным коммерческим роликам.

^{В прошлом бывший повар, я искренне полагал, что всем домохозяйкам эта рекламная фотография для стирального порошка «Ринсо» понравится не меньше, чем мне. Я глубоко ошибся.}

7. Делайте ваши иллюстрации как можно более естественными и простыми, концентрируя внимание на одном объекте или человеке. Массовка не срабатывает.

8. Никогда не показывайте человеческие лица в увеличенном виде больше, чем в реальной жизни. Доказано, что они лишь отталкивают читателей.

9. Иллюстрации на исторические темы большинство читателей находят скучными.

10. Не стоит полагать, что предметы и вещи, интересные вам лично, обязательно заинтересуют и потребителей. Я сам как бывший повар считал, что изображения поваров привлекают внимание любого человека — до тех пор, пока однажды не попробовал использовать их как персонажи в одной рекламе. Процент откликов среди домохозяек, которые и были, по расчету, нашей целевой аудиторией, оказался совершенно мизерным. Приятель из компании «Кэмпбеллз Суп» рассказал мне потом, что и он тоже заметил, что женщин-домохозяек резко отталкивает образ мужчины — профессионального повара.

11. Как-то мой брат Френсис спросил редактора лондонской газеты «Дейли Миррор», настоящего кокни, какие фотографии более других привлекают внимание читателей. Он ответил: «Дети, животные и секс». С тех пор в мире рекламы ничего не изменилось.

12. Когда я работал у Гэллапа, я обратил внимание на то, что завсегдатаи кинотеатров гораздо больше интересуются актерами своего собственного пола, чем противоположного. Люди желают смотреть на тех кинозвезд, с которыми они могут себя подсознательно ассоциировать и потом копировать. То же правило действует и в рекламном мире. Если вы используете фотографию женщины, мужчины, скорее всего, не обратят внимания на рекламируемый вами продукт — разве что на саму женщину.

^{Когда с помощью фотографии вы не можете заинтриговать читателя, сделайте ее главным героем сам рекламируемый продукт. Это фото сделал Ирвинг Пенн по заказу Филиппа Сальбура из FCB-Impact в Париже.}

13. Рекламы в четырехцветном исполнении обходятся на 50 процентов дороже, чем черно-белые, однако в среднем их в два раза лучше запоминают. Игра, что называется, стоит свеч.

14. Если вы рекламируете какой-либо пищевой продукт, используемый в кулинарии, то привлечете внимание гораздо большего числа людей, если изобразите уже законченное готовое блюдо, а не его исходные ингредиенты.