Огилви о рекламе

Очень важно знать, какую репутацию ваше агентство имеет внутри маркетингового сообщества. Не верьте собственным ушам — как правило, они слышат лишь положительные отзывы. Гораздо надежнее, если у вас хватит на это смелости, нанять исследовательскую группу для подготовки независимого отчета. Когда они точно укажут вам на слабые стороны вашей репутации, возможно, вы сумеете изменить их в лучшую сторону, однако этот процесс наверняка займет больше времени, чем вначале вам будет представляться. Первоначальные расчеты обычно бывают далеки от реальности.

Если вы рассчитываете собрать в своем агентстве толстый портфель заказов из различных сфер индустрии и бизнеса, будьте готовы производить разнообразные виды рекламы и рекламной продукции. Рекламщики, которые умеют обслуживать лишь, например, клиентов из мира розничной торговли, сами лишают себя возможности получить контракт в сфере корпоративных финансов. Агентство, которое занимается исключительно производством «эмоциональных» рекламных роликов, вряд ли сумеет заполучить в клиенты завод по производству бытовой техники. Чем шире ваш кругозор и способности, тем больше спектр заказов, которые вы получите.

Соответственно, вам следует набирать в штат людей, обладающих разнообразными и многогранными талантами. Рекламное агентство должно быть похоже на симфонический оркестр, готовый сыграть все что угодно, от Оффенбаха до Вагнера, на одинаково высоком уровне.

^{С помощью подобных рекламных текстов агентство «Огилви энд Мейзер» наглядно объясняет всем потенциальным клиентам, насколько богат его опыт и широк спектр возможностей.}

Маленьким агентствам невероятно трудно заполучить солидного и крупного клиента. Они не имеют необходимого разнообразия вспомогательных служб и сервисов, наличия которых обычно требуют крупные клиенты, — региональных отделений, аналитических групп, отделов прямой почтовой рассылки, связей с общественностью и так далее. Они не в состоянии выделить столько же людей на обслуживание заказа, сколько, со своей стороны, готов выделить большой клиент. А из-за постоянного страха лишиться важного клиента маленькие агентства теряют свободу действий и независимость суждений — что на самом деле должно быть одним из важнейших определяющих факторов для любого клиента в вопросе выбора рекламного агентства.

Но, с другой стороны, чем сильнее разрастается агентство, тем более бюрократически неповоротливым оно становится. Внутри его возникают длинные иерархические цепочки, сходящиеся наверху в лице высшего руководства. Глава агентства вскоре перестает узнавать в лицо своих сотрудников в лифте и в коридорах. Я находил работу в «Огилви энд Мейзер» вполне приятным делом в то время, когда оно было маленьким предприятием, однако потом, когда мы сумели заполучить больших клиентов и крупные заказы, мне ничего не оставалось, как увеличить штаты своего агентства.

Тем не менее маленьких клиентов и заказов всегда будет много больше, чем крупных, поэтому маленькие рекламные агентства вовсе нельзя отнести к числу «вымирающих видов». Они часто могут обойти крупных конкурентов, несмотря даже на всю ограниченность их ресурсов. Талант и сила творчества не зависят от размеров. Маленькое бывает невероятно прекрасным…

Меня всегда приводил в изумление тот факт, что лишь очень немногие рекламные агентства рекламируют самих себя. Вероятно, причина связана с неумением и неспособностью партнеров договориться о том, что же именно следует сказать о себе в подобной рекламе. Одни мечтают о том, чтобы придать своему агентству славу самого «креативного». Другие намереваются поразить потенциальных клиентов своими маркетинговыми способностями. Некоторым просто требуется полюбоваться самими собой и побыстрее заполучить новых клиентов. Прежде чем приниматься за рекламу самого себя, определитесь четко: чего же именно вы хотите?

Очевидно, прямая почтовая рассылка является наилучшим средством продвижения вашей собственной рекламной кампании. Подыскивайте заранее необходимые финансовые средства, рекламные площади и так далее — однако не беритесь за это дело до тех пор, пока не будете готовы заниматься им на постоянной основе. Ближайший пример — «Янг энд Рубикам», которые с похвальным постоянством рекламируют сами себя вот уже в течение 40 лет в каждом новом номере журнала «Форчун».

Предоставленные самим себе копирайтеры в таких случаях пишут тексты, призванные в основном поразить воображение других копирайтеров, а арт-директора создают оформление с целью в первую очередь потрясти других арт-директоров. Однако ошеломляющее оформление и изощренные тексты, как правило, не могут привлечь внимания потенциальных клиентов в прозаическом мире финансов, производства и продаж. Написание рекламных текстов о самих себе — это работа для копирайтеров, способных мысленно встать на место бизнес-руководителей высокого ранга. Кроме того, им следует набраться терпения: лично мне потребовалось целых 22 года, чтобы создать подобный рекламный текст о самих себе, который одобрили бы все мои партнеры.

Назначением моей рекламы было представить наше агентство как «знающее больше других о рекламном деле». Вы можете возразить, что это ущербная стратегия, поскольку опыт и знания еще не гарантируют «креативности». Тем не менее эти тексты были уникальны, поскольку ни одно другое агентство не могло похвастаться ничем подобным — им не хватало тех самых знаний. Моя реклама не просто обещала поделиться полезной информацией — она давала эту информацию. И наша реклама принесла нам большую пользу — во многих странах мира.

Однако будьте начеку: ваши нынешние клиенты также наверняка обратят внимание на вашу саморекламу. И если вы начнете преподносить самих себя как уникальных гениев, сыплющих налево и направо блистательными идеями, вас однажды могут спросить — почему вы еще ни разу не предложили блистательную идею ДЛЯ НИХ?

6

Открытое письмо клиентам, ищущим хорошее рекламное агентство

Уважаемые господа,

Если вы стоите перед выбором нового рекламного агентства, я позволю себе предложить вашему вниманию наиболее эффективный и простой способ.

Не отдавайте право выбора на откуп ораве подчиненных вам бюрократов. Они всегда делают все неправильно. Займитесь выбором сами.

Начните с чтения нескольких популярных журналов. Отметьте те рекламные клише, которые вызывали вашу ЗАВИСТЬ, и обратите внимание на то, какие именно рекламные агентства их создали.

В течение трех вечеров смотрите телевизионные программы и составьте список рекламных роликов, которые также вызвали вашу зависть, и выясните, какие именно рекламные агентства их создали.

Теперь перед вами лежит список агентств. Определите, какие из них обслуживают ваших конкурентов, и потому сотрудничество с ними для вас неприемлемо.

Теперь ваш список станет относительно коротким. Повидайтесь с главами каждого из оставшихся в списке агентств и с их креативными директорами. Убедитесь, что между вами нет серьезных недоразумений по основным вопросам. Только счастливые браки приносят ценные плоды.

Однако не стоит просить познакомить вас с сотрудниками среднего звена, которые станут заниматься вашим проектом. Возможно, вы подружитесь с первой минуты, однако вы все равно не сможете оценить их таланты. Или же, наоборот, они покажутся вам отталкивающими личностями — как и большинство всех талантливых творческих людей. Один очень перспективный клиент однажды из-за собственного предубеждения отказался подписать контракт с «Огилви энд Мейзер» только потому, что наш весьма способный копирайтер, которого я ему представил, имел длинные «художественные» волосы.

Лучше попросите показать вам шесть лучших печатных реклам и шесть лучших телероликов, сделанных этим агентством. Выберите то агентство, чья продукция заинтересовала вас более всего.