Огилви о рекламе

7

Срочно требуется возрождение печатной рекламы

Сотрудники рекламных агентств, как правило, находят работу над телевизионными рекламными роликами более интересной, чем производство рекламы для журналов и газет. Даже если сами они обладают более чем скромными творческими талантами, телепродюсеры всегда представят плоды их деятельности в самом лучшем виде. Зимой им очень нравится выезжать для съемок на теплые морские курорты, в то время как их менее удачливые коллеги продолжают мерзнуть в городе.

Как-то мне на глаза попалось следующее замечание по этому поводу, написанное одним высокопоставленным руководителем из некоей компании, занимающейся производством пищевых продуктов:

«Телевидение настолько завладело вниманием рекламного мира, что вы можете по пальцам пересчитать те рекламные агентства, где люди умеют создавать мало-мальски приличную печатную рекламу пищевых продуктов. Как правило, все они в этом деле пытаются вновь и вновь изобрести колесо, при том что в конце концов не получают представления, какой же из способов является наилучшим.

Самое удивительное, что ведь существует практически универсальная формула для конструирования подобных реклам, таких, которые могли бы с ходу привлечь внимание любой женщины и не отпускать до тех пор, пока вся необходимая информация не будет доведена до ее сознания. Эту формулу следует просто запомнить — и тогда даже самый молодой и неопытный бренд-менеджер сумеет создавать прекрасные рекламные тексты о продуктах, а люди талантливые вообще добьются того, что каждая домохозяйка аккуратно вырежет их рекламу из газеты или журнала и бережно повесит ее на стену на кухне — чего сейчас вы даже представить себе не в состоянии.

Однако попробуйте объяснить это руководителям рекламных агентств. Они никогда и понятия не имели об основных принципах рекламирования ЕДЫ. Попробуйте растолковать им эти принципы, эту пресловутую „формулу“ — их нежные творческие души тут же скукожатся и засохнут!»

Нехватка ноу-хау в области печатной рекламы создала ряд серьезных проблем для табачных компаний и иных производителей, которым по закону не разрешается рекламировать себя на телевидении. Вместе с тем она же предоставляет поистине фантастические возможности для копирайтеров и арт-директоров, которые взяли на себя труд поинтересоваться, что же все-таки можно придумать в этом направлении.

В данной главе я постараюсь поделиться с вами кое-какими знаниями из своего личного опыта в области печатной рекламы. Однако это невозможно без того, чтобы в который раз не начать повторять одни и те же вещи — от этого не менее ценные, — о которых я говорил раньше и говорю сейчас, всегда и везде. Я никогда не переставал настойчиво интересоваться реакцией потребителей на различные типы заголовков, иллюстраций, фотографий, оформления и текстов, год за годом, в разных странах и городах мира.

В основном всю информацию я почерпнул из аналитических отчетов «Гэллап энд Робинсон», из службы изучения читательского спроса «Старч», из результатов потребительских тестов компаний «обратной связи» и своих наблюдений.

В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Отсюда следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете впустую терять до 90 процентов всех потраченных вами денег.

^{Рекламу с новостями читают на 22 процента больше людей, чем рекламу без новостей. Такая реклама вовсе не обязательно должна быть сообщением о появлении на прилавках нового товара. Вы можете предложить новый способ использования старого продукта, как изображено здесь.}

^{Я использовал слово «дорогой» в этой рекламе, поскольку психологи, протестировавшие более сотни слов с точки зрения их эмоционального воздействия на потребителя, доказали, что «дорогой» занимает здесь первое место. Я в то время не знал об опасности пользования телефоном во время принятия ванны.}

Самые лучшие заголовки — те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, больший пробег на литр бензина, избавление от прыщей или предотвращение кариеса. Пролистайте любой журнал и обратите внимание, сколько рекламных клише начинаются с заголовков, обещающих читателю те или иные неземные блага.

Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новости, новую информацию. В роли новости может выступать объявление о появлении нового продукта, или о повышении качеств старого продукта, или о новом способе пользования старым продуктом — к примеру, как пить бульон «Кемпбеллз Суп» со льдом. В среднем рекламные тексты, содержащие новости, читают на 22 процента больше людей, чем рекламу без новостей.

Если вам повезло и у вас действительно есть новость, о которой можно рассказать, не стоит хоронить ее внутри рекламного текста, который все равно не станут читать девять людей из десяти. Объявите о ней сразу в заголовке, громко и четко. И не скупитесь на проверенные временем слова типа «удивительный», «впервые», «сегодня» и «внезапно».

Заголовки, которые предлагают читателю конкретную полезную информацию, например «Как завоевать друзей и влиять на людей», всегда пользуются повышенным спросом.

^{Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, вы добьетесь лучших результатов, если в каждом заголовке вы упомянете название каждого конкретного города. Людей больше всего интересуют события, происходящие там, где они живут.}

^{В среднем длинные заголовки оказывают на читателя больше воздействия, чем короткие. Этот заголовок в одно слово является лишь исключением, подтверждающим общее правило.}

^{Конкретная информация вызывает больше доверия и лучше запоминается, чем общие факты. Именно поэтому я подчеркнул: «Прибыль „Сирс“ составляет лишь 5 процентов».}

Я советую вам указывать в заголовке название вашего продукта. Если вы этого не сделаете, то 80 процентов читателей (которые не ознакомились с самим текстом) так никогда и не поймут, что же именно вы рекламируете.

Если вы рекламируете нечто пользующееся спросом у небольшой ограниченной группы потребителей, обязательно вставьте в заголовок слово, которое привлечет именно их внимание, например «астма», «бандаж», «женщины старше 40 лет».

«Старч» утверждает, что заголовки, содержащие более десяти слов, привлекают меньше внимания, чем более короткие. С другой стороны, недавнее исследование реклам потребительских товаров выяснило, что заголовки из десяти слов оказываются более «коммерчески выгодными», чем короткие. Вывод: если вы очень нуждаетесь в длинном заголовке, не стесняйтесь и создавайте его; если же вы хотите более короткий заголовок — то опять-таки ничего не бойтесь. Знаменитый заголовок «Лимон» немало способствовал успеху в США автомобилей «Фольксваген».

Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения. Когда исследование выявило, что средний покупатель полагает, будто чистая прибыль «Сирс Ребак» составляет около 37 процентов от каждой проданной вещи, я озаглавил свою рекламу так: «Прибыль „Сирс“ составляет лишь пять процентов». Это прямое заявление оказалось намного более действенным, чем если бы мы сказали, что прибыль «Сирс» в реальности «намного меньше, чем вы думаете», или что-то столь же туманное.

Если ваш заголовок содержит в себе чью-либо прямую цитату или просто заключен в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28 процентов читателей.