Огилви о рекламе

Несколькими годами позже, когда я уже стал старше и мудрее, Бен Сонненберг, известный деятель в мире связей с общественностью, спросил меня, сколько я ему заплачу, если он приведет к нам в качестве клиента автобусную компанию «Грейхаунд». Когда я ответил «ноль», он решил, что у меня не все в порядке с головой.

Избегайте как чумы клиентов, чьи моральные принципы ведения бизнеса не сочетаются с вашими. По этой причине я в свое время отказался от сотрудничества с Чарльзом Ревсоном из «Ревлон» и Лью Розенстилем из «Шенли».

Остерегайтесь также подписывать контракты с компаниями, которые не готовы или почти не готовы тратить деньги на рекламу, хотя в будущем могли бы стать крупными рекламодателями, если только дела у них пойдут как надо. Обслуживание таких малоперспективных клиентов может влететь в копеечку, а отдача в конце концов оказывается равна нулю. Разумеется, бывают и исключения. Однажды я совершил крупную ошибку, дав от ворот поворот одной маленькой фирме, которая начала производство офисной техники, и только потому, что раньше я о ней ничего не слышал. Называлась эта фирма «Ксерокс»…

Вообще различия между теми или иными рекламными агентствами в действительности оказываются много меньше, чем кажется на первый взгляд. Большинство из них может наглядно доказать, что они производят хорошую рекламу, способствующую повышению уровня продаж товаров их клиентов. В большинстве агентств работают компетентные сотрудники и в отделе связей со СМИ, и в аналитическом департаменте. Из-за инфляции у всех у них растет объем финансовых оборотов. Так в чем же все-таки разница между ними?

В большинстве случаев решающим критерием отбора рекламного агентства является личность его руководителя. Очень многие клиенты пришли в «Фут, Кон энд Белдинг» потому, что на них оказал огромное впечатление стиль руководства и общения Факса Кона. Соответственно, когда перспективный клиент почему-либо не соглашается сотрудничать с рекламным агентством, это также происходит по вине его лидера. Моя личность помогла мне несколько раз привлечь одних клиентов, и в то же время именно из-за этого я не сумел завоевать других.

^{Транснациональные клиенты протолкнули рекламные агентства на международные рынки. Появлению нашей широкой сети разбросанных по миру филиалов мы обязаны компании «Шелл». Эта реклама для «Шелл» была сделана в офисе «Огилви энд Мейзер» во Франкфурте-на-Майне.}

Примечание. Я отказывался от разных клиентов в пять раз чаще, чем они отказывали мне, и всегда по одной и той же причине: когда модель поведения клиента оказывала дурное влияние на людей, которые занимались его проектом. Эрозия деловой морали наносит огромный ущерб жизни любого рекламного агентства.

Если вы работаете с клиентом, продукцию которого приходится рекламировать также и на иностранных рынках, то вам представляется хороший шанс самому продвинуть свой бизнес за границу. Я называю это системой «домино». Дж. Уолтер Томпсон, Мак-Конн-Эриксон и «Янг энд Рубикам» создали сеть своих заграничных филиалов для того, чтобы обслуживать проекты таких транснациональных гигантов, как «Дженерал Мотор с», «Кока-Кола», «Эссо» и «Дженерал Фудс». Когда в США моим клиентом стала компания «Шелл», Макс Барнс, в то время бывший ее главой, поинтересовался у меня, не хотел бы я также заняться ее рекламой и в Канаде. «Да, — ответил я, — но у меня нет офиса в Канаде». — «Так открой его там», — ответил Макс. Именно так на свет появилась сеть наших филиалов, которая с тех пор распространилась на 40 стран мира.

В таких случаях основную конкуренцию вам будут составлять местные рекламные агентства, созданные и возглавляемые гражданами той страны, в которой вы собираетесь работать. Они всегда в таких случаях обожают, говоря аллегорически, наряжаться в цвета национального флага и апеллировать к своим правительствам в поисках защиты от мнимой угрозы со стороны иностранных «завоевателей». Они обвиняют нас в навязывании инородной культуры, особенно в таких государствах, где наличие культуры как таковой находится под большим вопросом. Иногда их жалобы бывают услышаны. Правительство Канады, например, пользуется услугами исключительно канадских рекламных агентств. В Нигерии деятельность всех иностранных рекламных агентств недавно вообще была запрещена.

Для подобных опасений нет причин. Дело в том, что практически всеми зарубежными отделениями американских рекламных агентств руководят начальники из числа местных жителей, которые никогда не сумеют навязать образцы национальной американской культуры — даже в тех случаях, когда у них хватает глупости всерьез заняться этим.

Один из старых и проверенных способов образовать собственное рекламное агентство — уйти из агентства, в котором вы работаете по найму, и переманить за собой некоторых клиентов. Именно таким образом Тед Бейтс основал свое дело — с помощью проектов, которые он увел из «Бентон энд Боулз». Однако подобные «гамбиты» с недавних пор преследуются уголовным законодательством. Один парень по фамилии Джонс имел свое агентство, вполне процветающее, но беда его заключалась в том, что он был конченым алкоголиком и порой засыпал мертвецким сном прямо во время презентаций. Подчиненные просто умоляли его отойти от дел. Когда ситуация стала совершенно невыносимой, они в массовом порядке захлопнули за собой дверь и основали на другой стороне улицы свое агентство — куда увели и кое-каких клиентов Джонса. Он же обвинил их в заговоре с целью мошенничества и выиграл дело; суд обязал его бывших подчиненных оплатить причиненный ему ущерб в таком размере, что им ничего не оставалось, как закрыть лавочку.

В 1981 году одно агентство из Новой Зеландии успешно выиграло судебный процесс против своих бывших сотрудников — директора по маркетингу и креативного директора, которые ушли от них вместе с семнадцатью коллегами и еще девятью выгодными контрактами в придачу. Короче говоря, я вас предупредил!..

Если вам повезет, вы сумеете найти таких клиентов, которые будут успешно развиваться. Когда я в 1962 году подписал контракт с «Америкен-Экспресс», общая сумма их рекламного бюджета составляла 1 миллион долларов. Сегодня эта сумма исчисляется 70 миллионами.

Когда вы возглавляете рекламное агентство, вы понимаете, что сотрудники ждут от вас только привлечения в агентство новых выгодных клиентов — и ничего больше. Если вам не удается добиться этого в течение приличного срока, вы начинаете ощущать, как падает их доверие к вашей личности, и тогда вас одолевает искушение ухватиться за первое попавшееся предложение. Ни в коем случае не делайте этого! И прежде всего не вздумайте присоединяться к печальной веренице тех рекламных агентств, что, как правило, сопровождают, поочередно сменяя друг друга, каждый «умирающий» товар на пути к кончине. Когда компания «Пан Америкен» переживала нелегкие времена, они решили перейти от Дж. Уолтера Томпсона, который прекрасно обслуживал их в течение 29 лет, к Карлу Элли. Семью годами позже, когда их акции продолжали падать, они ушли к Н.-В. Айеру. Еще три года спустя — к Дойлу Дейну Бернбаху. Потом, через шесть месяцев, — к Уэллсу, Ричу и Грини. Впрочем, подобное непостоянство является скорее редкостью. «Америкен Телефон Компани», «Дженерал Моторс» и «Экксон» обслуживаются в одних и тех же рекламных агентствах в течение более 70 лет; «Дюпон», «Дженерал Электрик», «Проктер энд Гэмбл» и «Скотт Пейпер» пользуются услугами одного и того же агентства вот уже 50 лет.

^{Рекламные агентства сами редко пользуются «блюдами» собственного изготовления, однако «Янг энд Рубикам» вот уже 40 лет не устают рекламировать сами себя в каждом новом номере журнала «Форчун». Это их пятое по счету рекламное клише — лучшее из всех подобного рода. Текст писал Реймонд Рубикам, а в роли арт-директора выступил Вон Фланнери.}