Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб

 Альянсы — самые приятельские. Американская автомобильная ассоциация (ААА*) обязывает буксировочные грузовики использовать разделители, чтобы при поднятии машины достаточно высоко не давать тягловым цепям соприкасаться с передними бамперами. Такие разделители представляют собой простые устройства, изготовляемые компанией, использующей труд инвалидов. ААА могла бы, вероятно, найти поставщиков с более низкими ценами, но хорошая слава в случае использования труда инвалидов и дурная слава при смене поставщиков устраняет необходимость подобных поисков. Таким образом, в этих отношениях присутствует потрясающий встроенный барьер.

Если вы разрушите барьеры и вызовете восторг многих потребителей, ваш продукт станет безопасной, неоспоримой покупкой, значит вы преодолеете пропасть. И отныне спрос на ваш продукт перейдет в стадию гиперроста. Джеффри Мур называет этот период «торнадо», а бизнес-стратегия на данном этапе состоит в «таком быстром и эффективном обеспечении поставок, в какой мере вы в силе его организовать».

На этой стадии вы должны снижать уровень своих цен и завоевывать максимально возможную долю рынка. Вы стараетесь создать по возможности большую установленную основу, но впоследствии ее можно будет «доить» на протяжении десятилетия. Это хорошая новость.

Плохая новость заключается в том, что вы, по всей вероятности, приобретете статус вечного негодяя, однажды высказав презрение. (Но, по крайней мере, вы будете богатым негодяем.) Если вы обладаете даром предвидения, то поймете, что где-нибудь в гараже двое парней уже приговорили ваш продукт, так-что вам лучше бы применить альтернативное мышление и изобретать вновь.

Что почитать революционерам

Crossing the Chasm — Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers, Geoffrey

A. Moore, HarperBusiness, 1995, ISBN: 0887307175. Inside the Tornado — Marketing Strategies from Silicon Valley's Cutting Edge, Geoffrey A.

Moore, HarperBusiness, 1995, ISBN: 0887307655. Mastering the Dynamics of Innovation, James M. Utterback, Harvard Business School Press,

1996, ISBN: 0875847404.

Глава 5. Создавай проповедников, а не продажи

Слово «проповедь» (evangelism) происходит от греческих слов «ей» («хороший» или «благой») и «angello» («возвещать» или «нести»). Этим я и занимался в Apple. Я нес благую весть о том, что появился новый персональный компьютер, позволяющий людям повысить свой творческий и производительный потенциал. Теперь, чтобы иметь дело с компьютерами, больше не нужно будет становиться доктором наук по компьютерным дисциплинам, нанимать персонал по информационному обеспечению или обладать колосальным терпением.

Так как я являлся сотрудником Apple, вы можете посчитать, что я отрабатывал свои деньги, а потому не воспринимать сказанное всерьез. Однако никто не может отрицать, что Apple благословили преданностью и поддержкой десятки тысяч «неистовых и непреклонных ящеров (thunderlizard)»», проповедников Macintosh.

** Эта замечательная цитата была украдена у Стива Рота.

Эти проповедники принесли компании всемирный успех. Они не были сотрудниками или акционерами, но верили, что появление Macintosh — благая весть, и говорили об этом людям. Они создали пользовательские группы потребителей, проводили бесплатные демонстрации, обучали в классах Macintosh и выстраивали их компьютеры на витринах магазинов по всему миру.

Каждому можно пожелать иметь в своем распоряжении таких проповедников, какие были у нас. Они позволят изменить мир, неся ваш флаг в те времена и в те места, где вашей компании это не под силу. Они улучшат и дополнят ваш продукт в том, в чем он слаб, например, обеспечивая техническую поддержку там, где вы не можете или не хотите ее предоставлять. Они к тому же собьют с толку вашего конкурента, когда тот попытается добиться их устранения путем взяток и низкосортных продуктов.

Упражнение

Соберите 10,5 тыс американцев. Убедите их зимой разбить лагерь в долине Форж с небольшим запасом еды или запасов. Не платите им. Генералу Вашингтону удалось совершить подобное, потому что:

А Он предоставил солдатам возможность участия в происходящем.

B. Он раздал великолепные «безделушки» в Континентальном конгрессе.

C. Все члены его поддержки были французами.

D. В то время все программы Соединенных Штатов были несовместимы с монархией.

Часть 1

Первые 90 % революции состоят в создании продукта или услуги; вторые 90 % — в ее проповедовании. В начале революции вам необходимы проповедники, а не продажи, потому что передача распространяет новости. Дабы научить вас тому, как по возможности ускорить проповедование, приведу ответы на наиболее часто задаваемые вопросы о проповедовании как о долговечной бизнес-технике.

Вопрос: Что такое проповедничество?

Ответ: Проповедование — это процесс убеждения людей не просто приобрести, но поверить в ваш продукт, услугу либо компанию настолько, чтобы они соблазнились трансформироваться для вас.

Вопрос: Что является отправной точкой проповедничества?

Ответ: Отправной точкой является великий продукт или услуга (DICEE), позволяющие людям улучшать свою жизнь. Покупатели должны иметь возможность сказать: «Это хорошо. Это преображает мир в лучшую сторону».

Вопрос: Чем проповедничество отличается от рекламы из уст в уста?

Ответ: Любой продукт или услуга, способствующие проповедничество, уже имеют хорошую рекламу из уст в уста, но любой продукт или услуга, располагающие хорошей рекламой из уст в уста, не обязательно способствуют проповедничеству. Такая реклама — предшественник проповедничества, но проповедничество более действенно и агрессивно.

Вопрос: К любому ли продукту проповедники могут применять свои умения?

Ответ: Нет, люди могут проповедовать лишь те продукты, в которые они верят. Не стоит нанимать проповедников из одной компании и ожидать, что они будут так же эффективны в продвижении вашего продукта, если только они не полюбят его.

Вопрос: Проповедниками рождаются или становятся?

Ответ: Проповедниками становятся (иначе как мог бы я продавать книги?). Любой может стать проповедником, если он создает или очаровывается продуктом или услугой, которые изменяют жизнь. С проповедническими наклонностями не рождаются.

Вопрос: Чем проповедничество отличается от службы продаж?

Ответ: Проповедники держат в сердце главные интересы другого человека. Работники служб продаж в сердце держат свои главные интересы. Большинство проповедников продукта не являются сотрудниками или акционерами компании, торгующей продуктом.

Вопрос: Существуют ли продукты, не поддающиеся проповедованию?

Ответ: Хороший маркетолог скажет вам, что даже отсутствие продукта — уже товар. Хороший проповедник скажет вам, что ни один продукт нельзя не проповедовать, если он содержит в себе хорошую весть для кого-либо. Возможность проповедования определяется видением наблюдателя.