Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб

• Добавляя специальные графические платы или платы усиления, чтобы повысить возможности оборудования для системы.

• Используя программные приложения, разработанные другими компаниями, а не производителем компьютера.

• Настраивая операционную систему компьютера с использованием языка сценариев, например AppleScript.

• Добавляя периферию вроде картриджа Iomega Jaz в системный блок компьютера для расширения объемов хранения.

Однако довольно глупых разговоров. Предположим, что ваш продукт буквально внутри ваших потребителей, так что его обновление и пересмотр могут превратиться в дорогостоящий и опасный процесс. Примером такого продукта служат регуляторы частот. Это крошечные электрические приборы, подсоединяемые к сердцу и обеспечивающие периодические скачки напряжения, заставляющие сердце биться.

Sulzer Intermedics Inc. в Англетоне, штат Техас, является пионером в производстве программируемых регуляторов частот. Используя прибор под названием зонд программиста, физики могут получать доступ к регулятору частот или перепрограммировать его внутри пациента.

www.imed.com/

Частотные усилители Sulzer также включают в себя устройство с дополнительной памятью, поэтому техники могут время от времени добавлять новые возможности по мере того, как компания их разрабатывает. С согласия FDA (Ассоциации пищевых продуктов и лекарств) и одобрения пациента они инсталлируют и используют эти новые возможности, в то время как сам регулятор полноценно функционирует внутри тела пациента. Это также позволяет компании Intermedics исправлять изъяны в самом регуляторе частот, если в процессе производства была допущена ошибка.

Еще одним вкладом Стефена Джея Гулда в теорию менеджмента стала концепция излишка. В ней он говорит о том, что животные зачастую имеют несколько структур, служащих одной цели.

Например, первые рыбы могли дышать с помощью жабр и легких. Поскольку их легкие были «дополнительными», спустя время рыбы «внедрили нововведение», после чего их легкие превратились в воздушные мешки, регулирующие уровень погружения, — подобное развитие стало возможным благодаря излишку 12.

Так же как средства пересмотра и повышения качества, излишки могут быть внедрены вами с самого начала, если вам понятно преимущество «чрезмерного превосходства». Приведу пример из гуманитарной сферы. Излишние запасы пищевых продуктов и медикаментов для поставки в Европу дали Соединенным Штатам возможность предложить помощь Советскому Союзу в 1992 году. В рамках акта под названием «Операция «Дать надежду» посылались самолеты и поезда, полные товаров для агентств по оказанию помощи, больниц.

Так излишние резервы дали возможность выполнить неожиданную миссию во имя национальных интересов, хотя создавались они далеко не для этой цели 13.

Урок № 4 о перетряске утверждает: «Записывайте технические характеристики вашего продукта, чтобы другие ребята могли понять, как развить и улучшить ваш продукт».

Это еще один урок из компьютерного бизнеса. Вместе со встраиванием средств пересмотра и улучшения вам также необходимо документировать процесс — гораздо больше, чем рассказывать о принципе использования продукта, скорее объяснять важные практические детали технологии его изготовления. Apple, например, опубликовала книгу под названием «Внутри Macintosh» для разработчиков программ и оборудования.

Подобная практика применима не только к компьютерным компаниям. Такие производители автомобилей, как General Motors и Chrysler, подготовили к продаже пособия, содержащие все инструкции, необходимые для того, чтобы полностью собрать и разобрать машину. Эти пособия значительно облегчили работу при подгонке согласно требованиям клиента и самодельной сборке.

Когда вы встраиваете в продукт средства улучшения и пересмотра, завершите подготовку написанием документации, которая поможет вашим партнерам. На самом деле оптимальное руководство гласит, что документация является частью самого продукта, а не приложением к нему.

Рефлексом большинства людей является перетряска продукта или услуги с целью приведения его в соответствие с требованиями тех, кто не покупает продукт. Например, в случае Apple мы считали, что Lotus 1-2-3 будет чудодейственным средством, способным привести Macintosh к успеху в большом бизнесе. Но, надо сказать, этот продукт не оказал какого бы то ни было влияния.

Урок № 5 о перетряске звучит так: «Улучшайте свой продукт для людей, покупающих его, а не для непокупающих».

Это требует масштабного альтернативного видения. Два типа потребителей уже покупают ваш продукт: те, кто использует его, как вы и планировали, и те, кто делает это не так. Для первой группы определите, что нравится им в продукте, и усильте эти черты. К тому же определите, что не нравится в продукте, и подправьте это.

Другой тип потребителей использует ваш продукт так, как вы не задумывали. Эти пользователи, вероятно, не принадлежат к типу потребителей, на которых вы ориентировались в первую очередь, но по некоторым причинам они считают ваш продукт полезным. В данном случае постарайтесь определить, для чего они используют ваш продукт, и дайте ход этой идее, ведь они помогают вам в развитии нового рынка. Эту концепцию иллюстрируют два примера.

Вот первый из них. В 1930-х годах торговец пищевыми продуктами Сэм Хорнстайн создал корм для собак под названием Balto (в честь собаки породы хаски, преодолевшей буран, чтобы доставить сыворотку от дифтерии больным пациентам в Номе, на Аляске). Хотя Хорнстайн продавал по 50 тыс. ящиков корма в год, ему начали приходить жалобы на то, что у собачьего корма присутствовал рыбный запах. Покупатели утверждали, что рыбные продукты Balto оказались слишком калорийными для рациона средней собаки.

Прежде чем начать пересматривать рецепт для удовлетворения запросов владельцев собак, Хорнстайн осознал, что у него есть и другие покупатели — владельцы кошек. Кошек привлекал рыбный запах еды, к тому же они уже употребляли Balto в пищу в течение года. Хорнстайн усовершенствовал свой продукт с целью предложить его кошкам и переименовал его в Puss'N Boots. Позже он продал Quaker Oats* свою успешную компанию по производству кошачьей еды за $6 млн.14.

www.quakeroats.com/

www.armhammer.com/

Следующий пример. Arm&Hammer* первоначально продавала соду для выпечки как продукт, заставляющий тесто при выпечке подниматься. Однако снижение объемов домашней выпечки в последние годы уменьшило спрос. Но когда люди обнаружили в соде свойство впитывать запахи, они начали использовать ее в качестве дезодоранта для холодильников, ковров, прачечных и мусорных урн. К тому же ее использовали как мягкий очиститель для кухонных столов и раковин, а также для чистки зубов. Поскольку сода для выпечки съедобна, люди использовали ее в качестве средства от изжоги, наносили на кожу как успокаивающий лосьон против раздражений и усталости ног.

Видя подобные открытия, Arm&Hammer изменила свою стратегию позиционирования продукта с ингредиента для выпечки на «натуральный» очиститель и дезодоратор. И хотя многие потребители по-прежнему приобретают его для выпечки, рынок роста заключен в этих новых пользователях. Как говорится у Джардиша Шета, автора книги «Вновь завоевывая собственный рынок», «Домашнее хозяйство, следующее схеме «полка—холодильник—раковина», использует в двадцать раз больше соды (того же продукта, такой же фасовки), чем использовало бы для выпечки» 15.

Tom's of Maine», производитель натуральных средств гигиены, таких как зубная паста и дезодорант, удваивала свои продажи каждые три года, пока не столкнулась с проблемами в ситуации с дезодорирующим продуктом Honeysuckle. Действия Tom's of Maine и реакция потребителей на них иллюстрируют следующий урок.