Законы силы в бизнесе

Как пример подобного парадокса можно взять акции и облигации (ценные бумаги с фиксированным процентом). В XX веке годовая доходность акций была примерно на 6 процентов выше, чем у облигаций, так как работа с акциями считалась более рискованной. И все же фактический «риск» того, что за любой 10-летний период доходность акций окажется ниже, чем у облигаций, оказался незначительным. В действительности риск получения более низких доходов почти всегда был выше у облигаций, чем у акций. Этот парадокс можно объяснить лишь атавистической антипатией к риску. Нам трудно осознать, что неуверенность не обязательно связана с реальным риском. Неуверенность может оказаться исключительно надежным фактором: где еще процент доходности так же высок и постоянен, как в игорном бизнесе? Размещение большого количества ставок, как это делают владельцы казино, на деле не слишком рискованно.

Рынок рисков в значительной степени иллюзорен. Благодаря нашему нежеланию рисковать премии за риск всегда больше, чем они того заслуживают. Индивидуальные предприниматели, бесспорно, рискуют, но, как правило, только когда уверены, что успех намного превзойдет неудачу, как по значительности, так и по вероятности. Общеизвестно нежелание организаций и тех, кто в них работает, идти на риск, несмотря на многочисленные свидетельства того, что удача в бизнесе все чаще сопутствует храбрым.

На быстрорастущих рынках, особенно там, где используются сетевые методы, только крупные ставки обеспечивают высокую вероятность выигрыша. Авансовые платежи могут быть очень большими, что связано с высокими постоянными издержками. Риск тоже велик, потому что каждый сегмент бизнеса поддерживает только одного победителя. Но, с другой стороны, дополнительные издержки в таком бизнесе обычно очень низки (иногда практически равны нулю, а в ряде случаев даже отрицательны). В случае успеха доходы могут оказаться астрономическими, не идущими ни в какое сравнение с затратами, даже с общей суммой затрат всех претендентов, как победителей, так и побежденных. Обычно в таких ситуациях проявляется преимущество первого хода, и первому игроку, ушедшему в заметный отрыв (необязательно тому, кто сделал первый ход), обычно удается сохранить лидерство и даже нарастить преимущество. Таким образом, для индивидуального игрока риск мелких инвестиций может в действительности оказаться намного выше, чем риск крупных инвестиций. Часто разумному игроку приходится выбирать между крупной ставкой и пасом.

Писатель Томас А. Стюарт, редактор журнала Fortune, советует фирмам не пытаться избегать риска. Он говорит, что менеджмент информационных продуктов напоминает работу букмекера, который всегда в выигрыше. Компании должны формировать портфель идей, в котором риск одновременно максимизирован и диверсифицирован. Не складывайте все в одну корзину, но старайтесь играть по-крупному*.

Отчаянная борьба при возникновении серьезной опасности

Примитивный человек отказывался рисковать и отчаянно сражался, когда на карту была поставлена его жизнь. Паника часто оправдывала себя. Самые безумные воители выживали чаще, и поэтому привычка яростно защищаться от опасности стала частью нашей генетической конституции.

Сегодня функциональность такого поведения заметно снизилась. При объявлении массовых увольнений, когда никто не знает, кому повезет остаться на рабочем месте, очень часто резко возрастает производительность. При закрытии фабрики отдельные работники могут проявлять признаки истерии или агрессивности. Когда нормальный здравомыслящий человек попадает в сложную дорожную ситуацию, он может внезапно впасть в .дорожную ярость» или панику. Повышенная производительность, обвинение руководителей и атаки на коллег-автомоби-

* Доклад на конференции Общества стратегического планирования «Не пытайтесь минимизировать риск», январь 1999. См. также Томас А. Стюарт. Интеллектуальный капитал: новое богатство организаций (Thomas A. Stewart Intellectual Capital: the New Wealth of Organizations. 1998, Nicholas Brealcy).

листов — все это примеры отчаянной борьбы в условиях опасности, но последние два никогда не спасают положения, и даже первый не всегда. Современный мир — это не саванны каменного века.

Другим интересным примером являются азартные игры. Те, кто выигрывает в казино по небольшой ставке, обычно сразу обменивают фишки на наличные. Игроки, начинающие проигрывать, переходят заранее установленные лимиты потерь и проигрывают все, что у них есть, в безумной попытке вернуться к тому, с чего начали.

На фондовом рынке подобное поведение часто демонстрируют индивидуальные инвесторы. Когда их акции поднимаются, они хотят тут же зафиксировать прибыль. Если акции падают в цене, новички почти всегда продолжают цепляться за них, стараясь избежать серьезных потерь. Часто они даже пытаются бороться, собирая средства на скупку обесцененных акций. Однако профессиональные инвесторы обучены прямо противоположному подходу. Чаще всего лучше не пытаться бороться с рынком, а забрать прибьшь и сократить убытки. Торговые фирмы и управляющие фондами часто имеют строгие инструкции действовать именно таким образом. Им приходится так поступать, потому что человеческой натуре свойственно двигаться в противоположном направлении. Когда мы терпим серьезные убытки, нас обуревает желание идти ва-банк. Вот почему мошенник Ник Лизон смог поставить на колени знаменитый Barings Bank.

Дальнейшие выводы на тему наших иррациональных отношений к тому, что мы имеем, чем рискуем и чего заслуживаем, предлагают нам традиционная психология, биология и теория игр. Я выбрал три примера из области бизнеса, иллюстрирующих и до определенной степени подтверждающих некоторые находки эволюционной психологии.

Собственники и захватчики

Один из увлекательных выводов биологии и теории игр связан с соревнованием между владельцами территорий и захватчиками. Фактор собственности дает психологическое преимущество, которое не зависит от относительной силы.

Если две одинаковые бабочки борются за освещенную солнцем полянку, они какое-то время кружат вокруг нее, после чего захватчик обычно улетает. Но если обе бабочки уже живут на этом участке, то соревнование занимает довольно много времени, и шанс победить есть у каждой. Эксперименты с бабуинами выявили ту же модель: у собственника больше шансов на победу, даже если он уступает в силе. Причина заключается в силе стремления держаться за то, что у тебя уже есть, и слабости желания осваивать новые территории*.

Эффект дарения

Подобные эксперименты на людях выявили то, что психологи называют «эффектом дарения». Скажем, кому-то предложили два билета на финал спортивных соревнований. Несколько дней спустя за эти билеты предложили 200 долларов. В ходе экспериментов большинство испытуемых отказывались. Поставим эксперимент иначе: дадим объекту 200 долларов, а потом предложим те же билеты в обмен на деньги. Что, по-вашему, произойдет? Разумеется, большинство упрямцев откажется. Но столь явный парадокс легко объясняется психологией собственника. Люди стремились сохранить то, что получили сначала и, следовательно, считали своей собственностью.

Теория игр (см. главу 5) подтвердила преимущество собственника. В играх между собственниками и захватчиками существует генеральная стратегия, позволяющая в конечном итоге одержать победу в большинстве сражений. Если вы собственник, то должны обострять конфликт, чтобы отпугнуть захватчика. Если вы захватчик, обострять ситуацию не следует. Наоборот, если собственник обостряет конфликт, вам следует отступить. Собственник обязан оказать сопротивление, потому что захватчик предрасположен к отступлению. После того как

* Этот пример и идея эффекта дарения взяты из замечательной книги Карла Зигмунда «Игры жизни», глава 7 (Karl Sigmund. Games of Life. 1993, Oxford University Press, Oxford, Chapter 7).

игроки меняются ролями, происходит то же самое: собственник (в прошлом отступивший захватчик) стремится обострить конфликт и выиграть, а захватчик (в прошлом бесстрашный собственник) отступает. Выдающийся биолог Джон Мейнард Смит назвал эту модель «буржуазным» соревнованием, потому что уважение к священному праву собственности не дает конфликту развернуться в полную силу. Буржуазное соревнование есть не что иное, как скрытое сотрудничество, при котором право всегда на стороне собственника.