Менеджмент. Учебник

Мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы включают создание внешнего облика сотрудников, системного дизайна, фирменного стиля.

Системный дизайн фирмы предполагает комплексную разработку архитектурного и оформительского дизайна объектов фирмы, их помещений, рабочих мест, мебели, оргтехники.

Фирменный стиль складывается из стиля управления фирмой и ее подразделениями, стиля деловых контактов сотрудников внутри фирмы и с представителями, внешнего мира (клиентами, партнерами, конкурентами, представителями общественности и органов власти) и соответствующего стиля поведения. Фирменный стиль проявляется и находит свое наиболее полное выражение в личной и корпоративной культуре руководителей и персонала фирмы.

В качестве специальных (целевых) мероприятий паблик рилейшнз используются: презентации, церемонии и акции, конференции, встречи, дни открытых дверей, посещения, «круглые столы», выставки и ярмарки, юбилеи, приемы и другие подобные мероприятия.

Презентациям посвящен следующий параграф данной главы.

В качестве примера церемонии можно привести церемонию открытия нового объекта фирмы, примером акции может служить благотворительное или спонсорское мероприятие.

Конференция дает возможность обсудить насущные для фирмы проблемы с участием широкого круга заинтересованных лиц и с привлечением известных научных и иных авторитетов.

Встречи дают фирме возможность организовать контакты персонала, клиентов и партнеров фирмы по конкретным вопросам деятельности.

Дни открытых дверей позволяют показать достижения фирмы и ознакомить с ее планами самые широкие слои населения.

Посещения преследуют те же цели, что и дни открытых дверей, однако здесь намечаются более конкретные задачи и ограниченный круг участников.

«Круглые столы» проводятся для обсуждения со специалистами и заинтересованными лицами конкретных проблем деятельности фирмы.

Выставки и ярмарки все больше становятся важнейшим средством паблик рилейшнз. На них производится как продажа продукции фирмы, так и показ ее достижений, налаживание отношений с потребителями и поставщиками, рекламные мероприятия.

Юбилеи дают возможность привлечь внимание населения к делам фирмы, поднять ее авторитет, поощрить персонал и «друзей фирмы».

Приемы зарекомендовали себя как проверенное средство привлечения к участию в делах фирмы представителей самых разнообразных кругов, могущих способствовать процветанию фирмы: представителей средств массовой информации, артистов, писателей, известных деятелей науки и культуры, представителей властных структур и т. д.

Приемы различаются по масштабу: фуршет, коктейль, завтрак или обед, бокал шампанского и т. д. При проведении приемов предусматриваются представления гостей, записи в книге посетителей, раздача подарков и сувениров.

10.4. Презентация

Презентацией называют представление фирмы, лица или продукции определенной аудитории.

Презентация может проводиться как самостоятельное мероприятие, а также в сочетании с приемом. Презентация обычно проводится по случаю открытия или создания новой фирмы, ее филиалов и представительств; с целью подвести итоги года или обнародовать планы на будущее; для представления и пропаганды нового товара, нового имиджа фирмы; для представления нового руководителя либо партнера; при открытии отделений фирмы в новой стране или регионе и т. д.

На презентации товаров и услуг демонстрируются достижения фирмы в области создания качественно нового продукта с целью привлечения к нему внимания и создания благоприятных условий выведения его на рынок и осуществления продаж.

Презентация обычно является частью рекламной кампании, а также необходимым элементом связи фирмы с общественностью (паблик рилейшнз).

По сравнению с другими формами работы фирмы, направленной на завоевание рынка и стимулирование продаж, презентация обладает следующими преимуществами:

– по сравнению с использованием средств массовой информации (печать, телевидение) – наличие непосредственной обратной связи с аудиторией, возможность гибкого реагирования на ее реакцию, корректировки содержания прямо по ходу работы;

– по сравнению с техническими средствами передачи информации и печатными публикациями – возможность воздействия личности презентирующего, его живого слова на участников;

– по сравнению с печатной информацией – возможность использовать широкий диапазон средств: от прямой речи до самой современной аудио- и видеоаппаратуры и их сочетаний;

– по сравнению со средствами массовой информации и визуальной рекламой – полная адресность и учет особенностей данной аудитории;

– по сравнению с традиционной рекламой – возможность организации обсуждения, дискуссии, с последующим использованием информации о всем спектре настроений аудитории.

В качестве недостатков презентации следует отметить ее большую зависимость от личности презентирующего, сравнительную сложность организации и дороговизну, а также невозможность тиражирования – каждая презентация уникальна.

Работы по подготовке и проведению презентации удобно расчленить на ряд элементов (рис. 10.2), каждый из которых заслуживает самостоятельного рассмотрения.

Рис. 10.2. Схема презентации

Идея провести презентацию, как всякая идея, возникает прежде всего в голове отдельного человека: менеджера, бизнесмена, маркетолога. Это мысль типа «данный новый товар достаточно хорош, но в силу своей новизны мало знаком рынку; необходимо ознакомить с ним круг лиц, от которых может зависеть продвижение товара на рынок и его широкая продажа».

На этапе возникновения идеи необходимо определить преимущества презентации по сравнению с другими способами распространения информации о товаре и связи фирмы с потенциальными потребителями (рекламой на телевидении, в печати и т. д.).

Для реализации идеи презентации прежде всего необходим повод. Таким поводом может служить появление нового товара или нового потенциального покупателя, наступление благоприятного для выведения товара на рынок сезона, повышение активности конкурентов, ответ на слухи или публикации, порочащие фирму и ее продукцию.

При принятии решения о проведении презентации очень важно с самого начала точно определить ее цель, тему и аудиторию, на которую она должна быть рассчитана.

Целью презентации является ответ на вопрос: «Чего мы хотим добиться от этой акции?» Одно из главных требований при формулировании цели – определенность. Цель должна быть достаточно узкой: нельзя от одного относительно непродолжительного мероприятия требовать слишком многого. Формулировка цели должна определять, что участники презентации смогут узнать в ее результате и что от них рассчитывает получить благодаря этим знаниям фирма, проводящая презентацию.

К примеру, такими целями могут быть установление контакта российского предприятия с зарубежными фирмами для продажи им своей продукции; заключение контрактов на поставку оборудования; заключение бартерных сделок между предприятиями и т. п. (например, «заключение контракта на поставку технических средств для нужд коммунального хозяйства»).

Правильно поставленная цель позволяет четко и конкретно сформулировать тему презентации. Тема презентации прежде всего должна быть конкретной, соответствовать цели, намечать направления ее реализации. Очень важно, чтобы тема была привлекательной для приглашенных на презентацию участников и, конечно, была им понятной. По сравнению с целью тема должна быть более детализированной, адресной. Так, в соответствии с приведенной выше целью тема может звучать так: «Возможные схемы проведения бартерных сделок при поставках снегоуборочных машин для нужд коммунального хозяйства Ленинградской области». Определив тему презентации, следует ее развернуть и тщательно структурировать – разбить на составляющие части и определить их временную продолжительность.