Современный психоанализ. Теория и практика

Например, некогда американцы с настороженностью воспринимали рекламу мыла «Ivori», а сегодня почти каждый знает мифологизированную историю о том, как судьба свела двух иммигрантов Вильяма Проктера и Джеймса Гембла. Один занимался изготовлением свечей, другой был мыловаром. Они никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах, Оливии и Елизавете Норрис, чей отец убедил зятьев стать партнерами. Такова легенда одной из крупнейших в мире компаний, правообладателем более чем трехсот глобальных брендов. Подобные истории – часть национального фольклора.

Мифологизация проявляется уже на этапе выбора названия организации, в качестве которого нередко используются имена античных богов и героев. Множество фирм связали свою судьбу с образами таких мифологизированных персонажей, как Гермес, Меркурий, Гефест, Кентавр, Афродита и т. д.

Построение рекламы на основе мифа является не частым, но запоминающимся культурным событием. В качестве одного из наиболее ярких примеров можно привести ролик «Добро против зла», завоевавший приз прессы на Каннском фестивале в 1996 году: на античном стадионе проходит футбольный матч между силами добра и зла; силы зла выразительны, но абстрактны; силы добра представлены «командой мечты», возглавляемой легендарным Эриком Кантана; «добро», обутое в бутсы с логотипом «Nike», – одного из мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, побеждает.

Среди элементов мифологического сюжета особое место занимает мифологема звезды, символизирующая харизматическую энергию и космическую мощь. Она особенно прижилась в таких сферах, как кино, политика, эстрада, мода, спорт. В астрологии и других астральных мифах звездам приписывается особое магическое воздействие на судьбу и поступки людей. Примером рекламного ролика, содержащего данную мифологему, является реклама из серии «Всемирная история», снятая по заказу банка «Империал»: перед нами царское застолье в сочельник, Александр Суворов грустит на званом ужине императрицы, императрица изумляется: «А что это граф Суворов ничего не ест?», Суворов отвечает: «Ждем-с! До первой звезды нельзя!» и Екатерина с иронией парирует: «Звезду генералиссимусу!» Мы в очередной раз убеждаемся, как привычная звезда, вписанная в рекламный сюжет умелой рукой мастера, может наполнить его особым очарованием и притягательной силой. Звезда – не единственный архаичный образ, украшающий рекламную продукцию. Наряду с ним широко используются архетипы солнца, пирамиды, золота, королевской власти, мудрого старца, добродетельной матери.

Исследователи заметили, что при чрезвычайном многообразии национальных мифов некоторые мотивы повторяются независимо от времени и места. Среди наиболее популярных мифологических тем следует назвать следующие:

• сотворение мира (космогонические мифы);

• появление человека (антропогонические мифы);

• появление богов (теогонические мифы);

• колдовство и шаманизм;

• родство и дружба человека с животными/растениями (антропоморфические мифы);

• добро и зло (дьяволы и ангелы);

• преодоление трудностей;

• борьба героя с чудовищем;

• превращение пугала в прекрасного человека;

• отношения матери и падчерицы (Золушка);

• мудрость и верность жены (Пенелопа, Василиса Премудрая);

• добывание чудесных предметов и существ (золотое руно, волшебное кольцо, золотая рыбка);

• коварство братьев и помощь преданных друзей.

Например, в рекламе косметики чаще всего разрабатывается мифологема чудесного преображения заурядности в совершенство посредством приобретения какого-либо волшебного свойства. В рекламных кампаниях также воспроизводятся религиозные мифы, например библейские сюжеты. Так, компания «Pirelli» использовала для своих рекламных постеров имидж спортсменов с мировыми именами, на одном из них знаменитый футболист Рональдо с распростертыми руками нависал над пространством, вызывая ассоциации с известной статуей Христа в Рио-де-Жанейро.

В основе огромного числа рекламных и PR-акций лежат народные мифологемы. В знаменитой рекламе «МММ» в образе Лени Голубкова легко узнается любимый русским народом сказочный персонаж Иванушка-дурачок. В других случаях воссоздаются образы трех богатырей, царя, русской красавицы или серого волка. Русские сказки, хронологически возникшие гораздо позже древних мифов, также являются иносказательной формой вечных коллизий жизни. Мифологические образы и мотивы можно назвать проторенными дорожками в коллективной душе. Они близки и узнаваемы на уровне инстинкта, вследствие чего проникают в душу отдельных людей практически без сопротивления. В обход цензуре они обеспечивают символическое исполнение самых древних и неосознаваемых желаний. Цитируя Владимира Проппа, «человек переносит в сказку не только формы своей жизни, он переносит туда свои интересы и идеалы. Волшебные средства, приносимые оттуда, обеспечивают человеку вечное благоденствие» [81. С. 134].

В отдельную категорию следует выделить политические, исторические и этнические мифы. К первым относятся мифы о формах государственного жизнеустройства – имперские, тоталитарные, коммунистические, социалистические, либерально-демократические. С течением времени многие исторические явления начинают приобретать черты и качества мифа. Например, в категориях мифа можно говорить о таких трагических событиях, как охота на ведьм, большой террор, Вторая мировая война, холодная война, холокост. К мифам этнической идентичности следует также отнести национальное самосознание, культурный национализм и т. д.

Основу политических мифов составляют арехетипы и символы. Например, утверждение ленинских идей после Октябрьской революции 1917 года, с первыми декретами о земле и о мире, во многом опиралось на утопические архетипы русского народного сознания о соборности и общинности. В СССР на рубеже 1970-х годов, именуемых периодом застоя, когда явно обозначился кризис доверия к официальной власти, возникла бесконечная серия анекдотов о Василии Ивановиче Чапаеве, его ординарце Петьке и пулеметчице Анке. Эти фольклорные персонажи пришли из официальной государственной мифологии, создававшейся в 1930-е годы, когда на экранах появился фильм «Чапаев» режиссеров Георгия и Сергея Васильевых. Картина, едва появившись на советском экране, мгновенно обрела статус культовой. Похожая судьба сложилась у многих других мифологических героев советского пантеона славы – Щорс, Матросов, Зоя Космодемьянская, Штирлиц и т. д.

Наряду с архетипами, символами и созданными на их основе мифами в рекламе обыгрываются такие элементы коллективной жизни, как ритуалы и народные традиции. Групповые ритуалы представляют собой повторяющиеся символические действия в различных сферах социальной жизни. Религиозные обряды, политические протоколы, народные праздники, корпоративные традиции – все это примеры важных ритуальных действий. Каждый ритуал имеет свою собственную историю и смысл.

В качестве примера можно привести историю возникновения рождественской елки в России. Заимствованная из Германии и внедренная в российский обиход указом Петра I, эта традиция медленно проникала в русскую обрядность. После революции на волне атеистической пропаганды рождественская елка была обесценена как атрибут религиозной веры. В 1930-х годах она была реабилитирована в качестве новогодней елки, а на ее макушке засияла пятиконечная звезда. В свою очередь, русский Дед Мороз появился как мифологизированный и ритуальный отклик на американского Санта-Клауса, появившегося в 1930-е годы в рекламных кампаниях «Coca-Cola».

В истории возрождение интереса к рекламе почти всегда совпадало с повышением общекультурного интереса к мифу и сопровождалось новой волной мифологизации. Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве кассовых фильмов. В советском и новом русском кино эта цепочка выглядит примерно так: «Человек-амфибия» – «Баллада о солдате» – «Семнадцать мгновений весны» – «Ирония судьбы» – «Москва слезам не верит» – «Особенности национальной охоты» – «Любить по-русски» и т. д. В западном варианте это прежде всего сериал об агенте 007 – Джеймсе Бонде.