Психология менеджмента

Все эти и многие другие классификации тренер может использовать для информирования участников тренинга, для помощи в анализе ситуаций продажи, для моделирования продажи в ролевых играх.

Тренер СПТпродаж предлагает участникам тренинга разнообразие игровых ситуаций, моделирующих взаимодействие продавцов и клиентов. Каждая ситуация становится предметом аналитического разбора, причем особое внимание уделяется анализу поведения продавца и состояния клиента. Участник, игравший активную роль продавца, добивается от наблюдателей, участника, игравшего роль клиента, обратной связи. Тренер, как правило, игнорирует и подытоживает результаты обратной связи, помогая участникам сделать выводы о правилах коммуникативной успешности продавца. Наибольшую пользу от СПТпродаж получает человек, поведенчески активный во время тренинга и имеющий опыт продаж, благодаря чему он оказывается способным целенаправленно и осознанно ставить перед группой свои проблемы.

Несомненные достоинства СПТ продаж:

♦ гибкость и адаптируемость точки зрения клиентской группы;

♦ работа на индивидуальный запрос группы и участников;

♦ занимательность;

♦ разнообразие практических видов деятельности. Недостатки:

♦ полезность тренинга для участника в основном определяется его собственной активностью;

♦ нет явной модели успешных продаж (на теоретическом уровне).

Тренинг продаж: формула успеха

Эта концепция построения тренинга продаж редко встречается в чиртом виде в России и других странах высококонтекстной культуры ¹. Наибольшее распространение тренинг продаж, основанный на формуле успеха, получил в США, Канаде и Австралии. В основном это авторские тренинги. Формула успеха связывается в восприятии и памяти участников тренинга с фамилией тренера. Эффективность формулы связывается с эффективностью тренерской работы,

Ниже представлены разные варианты формул успеха продажи.

Тренинг строится на упражнениях, посвященных каждой части формулы. Так, при проведении тренингов по формуле L - A - E - R Тим Коннорс, американский тренер, автор данной формулы, предлагает серию упражнений на слушание, принятие клиента, сбор информации у клиента, формирование предложения.

Достоинстваданной концепции построения тренинговой программы:

♦ сравнительная легкость программы (участнику легче запомнить и затем реализовать одну формулу, чем большой ассортимент знаний из процессного тренинга);

♦ адаптируемость под конкретную клиентскую группу;

♦ восприятие процесса продаж как многофакторного и многостороннего.

¹Представители различных культурных групп воспринимают коммуникативный контекст по-разному. Исследователь культурных различий А. Холл (1976) ввел разделение культур на низкоконтекстныеи высококонтекстные.Представители высококонтекстных культур больше зависят от внешнего окружения, ситуации, невербального поведения партнера при создании и интерпретации сообщений. Члены культурной группы с рождения учатся находить ключи к кодам, скрытым в контексте коммуникации, так как много смысла передается в сообщении косвенным путем. А в низкоконтекстных культурах окружение менее важно, невербальное поведение часто игнорируется; таким образом, отправители сообщения должныобеспечивать максимум ясной информации в тексте сообщения.

Недостатки:

определенное сопротивление, которое вызывает предложение «волшебной формулы» у скептически настроенных продавцов и менеджеров по продажам в России, обусловленное, в частности, несоответствием, существующим между низкоконтекстной американской культурой, где родился данный подход, и более высококонтекстной культурой России.

Формулы успеха организации ми

►Стратегия и философия продаж + ассертивный стиль продаж + успешная коммуникация + ЗУН (знание товара, клиента, рынка и пр.).

► Активное слушание и интерес к клиенту:он должен суметь рассказать вам о том, что интересно ему.

► Знание пролукта, иен, сервиса:вы знаете продукт и умеете говорить о продукте на языке клиента.

► Забота о своем клиенте:он должен расслабиться и чувствовать себя комфортно.

► Желание и энтузиазм:вам интересно то, чем вы занимаетесь, и вы делаете это энергично.

► L - A - E - R =формула успеха коммуникации продавца с клиентом, где: L — listen (слушать), А ■— acknowledge (признавать), Е— explore (исследовать), R — respond (ответить).

Переговорный тренинг продаж

Продажа рассматривается как переговорный процесс, когда тренер обучает членов группы умелому ведению переговоров. В практике проведения переговорного тренинга продаж выделяются два подхода: переговоры как одна из стратегий продаж (наряду с приспособлением, убеждением, компромиссом) и переговоры как вид деятельности, в которой партнеры могут использовать различные стратегии (компромисс, приспособление, сотрудничество, конфронтация).

Подход 1

«Переговоры — это эффективная стратегия продаж». Тренер описывает различные стратегии взаимодействия продавца с покупателем, выделяя стратегию переговоров как наиболее эффективную для установления долговременных отношений с клиентом:

♦ переговоры (ориентация на «выигрыш — выигрыш»);

♦ убеждение (ориентация на «выигрыш»);

♦ приспособление (ориентация на одного победителя);

♦ компромисс (ориентация на то, что никто не выигрывает).

Данный подход основан на следующих представлениях. Многие менеджеры, продавцы и торговые представители думают/что они ведут переговоры по продаже, на самом же деле они убеждают, приспосабливаются и предлагают компромисс покупателю, не вступая в переговоры с ним. Переговоры — это не битва двух противников, а процесс, целью которого является поиск приемлемых условий для обеих сторон, и основная ответственность за это ложится на продающую сторону.

Убеждениекак стратегия продаж имеет свои минусы: создается впечатление, что продавец лучше знает, что нужно клиенту; возникает психологическое превосходство над клиентом, которое клиент ощущает. Это ощущение порождает по-

Свобода приспосабливаться к требованиям клиента

Рис.29.3. Приспособление как стратегия продажи

дозрение, что им манипулируют и используют для удовлетворения своих потребностей. Кроме того, один раз убежденный покупатель не превращается в навеки убежденного, а конкурент продавца может быть более убедительным.

Приспособлениевызывает привыкание. Один раз столкнувшись с данной стратегией продажи, покупатель и в следующий раз будет ожидать приспособления как естественного поведения со стороны продавца. Существуют специфические ограничители приспособления к требованиям клиента (рис. 29.3).

Компромисскак стратегия имеет свои психологические ограничения. Компромисс часто бывает принят обеими сторонами, но в реальности какую-то из сторон не удовлетворяет. Каждый может верить в то, что пожертвовал чем-то ценным. Стратегия компромисса вызывает отношение к продавцу как к оппоненту и втягивает партнеров в разнообразные психологические игры.

Данный подход демонстрирует участнику тренинга, что переговоры — наиболее эффективная стратегия поведения во время взаимодействия с клиентом, при этом переговоры являются более частной категорией, чем продажа (рис. 29.4).

Рис. 29.4.Переговоры как стратегия продаж

Подход 2

«Переговоры по продаже — это просто разновидность переговоров». При этом подходе вышеуказанные стратегии — компромисс, убеждение, приспособление, а также сотрудничество и др., описываются как стратегии переговоров, которыми может пользоваться продавец при общении с клиент'ом (рис. 29.5).