Американская женщина вчера и сегодня

О влиянии на представителей «прекрасного пола» никогда не забывал редактор «Джорнэл». Иначе как бы добился он своих рекламодолларов? Требовалось давать подписчицам и добротный журнальный «товар», чтобы подогревать их интерес к чтению, превратить редакционные статьи в гарнир к рекламе — основному блюду в меню духовной пищи, которым отныне регулярно потчевали читательниц женские издания.

Все тот же Бок придумал, например, такую хитрость. Самые интересные статьи стали разбивать на кусочки, с тем чтобы между ними дать побольше рекламы. От этого новшества чтение превратилось в гонку по всему номеру. Зато ни одна реклама не могла проскочить мимо женского глаза.

Каков же «гарнир», заставляющий читательниц настойчиво искать его среди рекламных торосов? Не только кампании Бока за «чистоту и красоту Америки». Как считали многие, Бок имел немало способов подбирать ключик к сердцам американок. Раз или два в неделю он обязательно изучал письма читательниц. Что им больше всего понравилось? От чего отвернулись? Что хотели бы прочесть? Все интересовало Бока в редакционной почте. Копался в письмах он не зря. Вывел для себя главное, что значительно позднее одна из американских специалистов по женской печати, С. Уайт, сформулировала так:

Нуждаются! причем в условиях неизмеримо возросших средств общения. Парадоксально, но факт — коммуникабельность людей, несмотря ни на что, снижалась. «Одобрение», «понимание», «дружбу» и предложил американкам вездесущий Бок и его «Джорнэл»:

Под женским псевдонимом сердечные услуги предлагал сам редактор, провоцируя читательниц на откровения. Не ведая подвоха, они писали «подружке Рут». Взамен получали ее советы по неограниченному перечню проблем: от интимных сторон замужества до хозяйственных секретов. Добрая «Рут» не упускала возможности приложить догмы старого морального кодекса о женских добродетелях к возможно более широкому кругу новых жизненных ситуаций.

Интимность, задушевность оказались таким ходким товаром, что, по примеру «Джорнэл», их стали предлагать читательницам все женские издания.

Успех «сердечной переписки» буквально ошеломил Бока. По мере того как писем становилось все больше, а вопросы задавались все более интимного свойства, ему пришлось нанять целый штат сотрудников, чтобы помочь уставшей «Рут». Крепко натянутая струна взаимопонимания не должна была оборваться. Заметим также, что и сегодня американские женщины позволяют журналам заглянуть в свою душу куда глубже, чем это удается сделать психотерапевту.

В американской исследовательской литературе отношения женского издания с читательницами получили специальное название — «раппорт» (в буквальном переводе — связь, дружеские отношения). Вряд ли стоило упоминать этот термин, если бы не явная его аналогия с термином медицинским. Так, в психиатрии «раппортом» принято обозначать психическую связь особого рода, которая устанавливается в процессе контакта между гипнотизируемым и гипнотизером. Суть его заключается в том, что испытуемый, погруженный в глубокий сон, не реагирует ни на какие внешние раздражения (глух и к голосам окружающих), но проявляет обостренную восприимчивость ко всему, что исходит от гипнотизера. Он слышит только голос гипнотизера, ему одному отвечает во сне. Гипнотизер становится как бы посредником между загипнотизированным и окружающим миром. Вот роль такого посредника между американками и окружающей их буржуазной действительностью и взяли на себя женские издания.

Посредничество это простирается на все сферы жизни американок, включая самые обыденные: расходование семейного бюджета, оборудование жилища, приготовление пищи, уход за одеждой и внешностью и прочие домашние заботы и личные нужды. Ведь читательницы «Джорнэл» не аристократки. Им приходится действовать без помощи прислуги. Так почему бы журналу не помочь? Целый штат сотрудников Бока трудился в созданном им «Бюро добрых услуг». Чаще всего рекомендации его экспертов затрагивали вопросы приобретения различных вещей для улучшения быта либо преодоления нехватки средств: «Лучший обед за 1 доллар на четверых», «30 способов приготовления супа без мяса», «Экономное использование съестных остатков», «Новые идеи в отношении прошлогодних нарядов» — самые типичные заголовки статей тех лет.

И по сей день многие американки принимают такие советы за чистую монету, надеясь сэкономить. На самом же деле подавляющее большинство рекомендаций «Джорнэл» дает обратный эффект, влечет все новые расходы. Известная нам Э. Вудворт также подтверждает, что с наступлением рекламной эпохи служебные статьи женских изданий превратились в «смесь профессиональных советов домохозяйкам и скрытого внушения».

В меню духовной пищи, поставляемом «Джорнэл» и его коллегами, и целое море советов по уходу за внешностью. Они традиционны для женских журналов с давних времен. Правда, если прабабушкам читательниц «Джорнэл» советовал делать простые и дешевые маски, например, для лица — маску из яичного белка, а для смягчения рук — розовую воду, то их правнучкам для тех же целей навязывают значительно более дорогие средства.

Вот они и живут, и надо сказать, не бедно.

По подсчетам Т. Петерсона, автора исследования «Журналы в XX веке», реклама косметики составляет 11 % общего объема всей национальной рекламы и концентрируется главным образом в женских изданиях. Но будет ли фирма-рекламодатель, производящая косметику с торговой маркой «Клиарол», платить, например, «Джорнэл» 40 тыс. долл. за публикацию цветного объявления размером в страницу, если редактор, ответственный за раздел «Красота», станет расхваливать продукцию конкурирующих фирм? Ответ ясен. «Джорнэл» не делает секрета, наглядно демонстрирует, где лежат его интересы. На одной из страниц помещается реклама массажера, выпускаемого фирмой «Клиарол», а буквально на следующей журнал дает уже собственную рекомендацию — пользоваться помадой той же фирмы.

С годами, правда, подобная открытая поддержка становится более замаскированной. Стремясь избежать критики в свой адрес, редакторы в передовых статьях и на митингах-распродажах не упускают случая заверить американок, что якобы «никогда не обесчестят себя ради доходов от рекламы», решая, до какой степени уступить рекламодателям, придерживаются критерия «верности высшим интересам — интересам своей аудитории».

Небезынтересно разобраться, кому же все-таки оказывает услугу «Бюро добрых услуг» — женщинам или рекламодателям? Почему дом американки все больше становится объектом столь всеохватывающей и далеко не бескорыстной заботы большого бизнеса, а домоводство возводится чуть ли не в ранг науки? Отчего столь заботливой стала, например, и компания «Дженерал электрик», даже открывшая кулинарные курсы для домохозяек? Не потому ли, что вместе с рецептами приготовления блюд давались и настоятельные советы купить кое-какие электроприборы?

Вопросов можно задать еще не мало. И ответ на них отнюдь не сводится к одной лишь материальной выгоде журнала и промышленных дельцов, жаждущих выманить лишний доллар у доверчивой американки. Есть и другая сторона медали. Вовлекая женщину в механизацию домашнего труда, подчиняя ее диктату массового рынка и придавая занятию домашним хозяйством статус профессии, якобы требующей от женщины специальных навыков, американку снова пытаются удержать на «своем исконном» месте. Дескать, в родном доме она кем только не является — и косметологом, и диетологом, и поваром, и кондитером, и дизайнером, и гигиенистом…