Американская женщина вчера и сегодня

Глава II. РЕКЛАМА, РЕКЛАМА, РЕКЛАМА…

Что в меню духовной пищи?

вернемся теперь к изданию, занявшему лидирующее место в женской печати после бесславного ухода со сцены реакционного «Годис». «Лейдис хоум джорнэл» («Женский домашний журнал») появился в 1883 г. Журнал повел свою «партию» значительно тоньше, хотя и на его страницах хватало места недовольству по поводу женских претензий на полное равенство с мужчинами. Но вместе с тем, и это особенно бросалось в глаза, борьба велась по новым правилам. Каким? Отныне в мире журнального бизнеса диктатором стала «ее величество Реклама». Именно «Джорнэл» (как его сокращенно называют) проложил остальным женским изданиям дорогу, по которой они пришли к коммерческому успеху и снискали себе славу некоего социального феномена. Говоря же иначе, «Джорнэл», существующий и поныне, стал типичным образчиком издания, делающего бизнес на оболванивании американок. С него начал основание своей империи один из магнатов американской печати — С. Кэртис. Редактировать журнал он пригласил датчанина Э. Бока, кичившегося непревзойденным умением управлять женским рассудком. Так ли это?

Надо отдать должное Боку. При определении читательского адреса журнала он не ошибся, посвятив страницы «Джорнэл» не элите общества, как это делали его предшественники, а одной из наиболее многочисленных социальных групп — среднему классу. Разумеется, Бок и не помышлял о женском равноправии, о разрушении прочно укоренившихся форм зависимости средней американки. Напротив, он, по свидетельству современников, был прямо-таки одержим «бабушкиным синдромом», тосковал по «старому доброму времени», когда якобы существовала порода превосходных жен и матерей — образцов добродетели и совершенства, умевших держаться за своих мужей и дома́. Он не скрывал, что, как и большинство мужчин своего времени, придерживался мнения, будто «женская независимость — лишь золотая мечта». Считай — несбыточная.

С правом женщин голосовать на выборах редактор смирился только тогда, когда это стало неизбежной реальностью. Как и с тем, что одинокие девушки зарабатывали порой на хлеб насущный. Это не мешало Боку заниматься привычным делом — внушать читательницам негативное отношение ко всем видам деятельности, выходящим за рамки семейной сферы, а значит, ведущим к экономической независимости от мужчины.

Бок фарисействовал ради «вечной цели» — затолкать американок обратно в колониальную эпоху.

Это-то право и обеспечивает якобы женщине всю полноту свободы и власти.

Старая песня. И увы, весьма популярная. Мягко говоря, в этом отношении Бок не был новатором. Зато он придумал нечто другое. Журнал соглашался, что облагораживающее влияние женщины должно все-таки простираться за пределы ее дома! Противоречия здесь нет. Дом, как и прежде, признавался главным местом обитания. Выходить же за его пределы, по мнению «Джорнэл», следовало только ради высоких общественных интересов государства. Каких? Ну например, разве не может увлечь американок борьба против многоразового использования стеклянных стаканов для питья в общественных местах и за внедрение бумажных стаканчиков? Или… борьба против моды на украшение дамских шляпок страусовыми перьями? Ладно бы Бок искренне жалел птиц. Ему было важно придать активности дам нужное направление.

Бок проявлял чудеса изобретательности, придумывая все новые и новые мероприятия. Очередная кампания проходила уже под лозунгом «За красивую Америку!». Журналу, сумевшему разжечь пламя женского гнева, удалось, например, предотвратить установку рекламного щита на краю Большого Каньона. «Красота Америки спасена», — немедленно поведал Бок читательницам. Удачно завершилась и массовая кампания за разбивку нескольких клумб в городах Линн и Массачусетс.

Победа следовала за победой. В ходе «битв» решалась судьба десятка-другого страусов или нескольких гектаров городских свалок. Бушевали почти настоящие бури, хотя по большей части они закипали в стакане воды. Принятые меры существенно ничего не меняли в антисанитарной обстановке больших городов. Основных источников загрязнения — заводов и фабрик, чадящих в городах, журнальные волны протеста не достигали.

Однако игры в общественную активность способствовали росту его популярности, как, впрочем, и еще один из используемых резервов — реклама. Благодаря ей суммы, поступающие от реализации тиража, перестали быть главным источником доходов издания. Журнал даже снизил подписную плату до 50 центов за год и стал продаваться ниже себестоимости. Все издержки покрывали доходы от рекламных объявлений.

Нельзя сказать, что о рекламе не знали, например, издатели «Годис». На его последних страницах можно отыскать немало объявлений вроде объявления многодетной вдовы, просившей покупать сделанное ею мыло, и т. п. Все меняется неузнаваемо. В «Джорнэл» и характер объявлений, и их владельцы уже иные, несмотря, однако, на то, что самые первые рекламные тексты тоже относились к мылу. Только теперь рекламируемый товар изготовлялся не одинокой вдовой, а в цехах солидной корпорации, поглотившей в свое время множество мелких мыловарен. Чему удивляться, капитализм в Америке вступил в монополистическую стадию развития.

Жестокая конкуренция привела к тому, что практически в каждой крупной отрасли господствовали 2–3 влиятельные корпорации. В эпоху же, когда радио и телевидение еще не существовали, а газеты в США не выходили за пределы регионов, только журналы, распространяющиеся по всей территории страны, могли стать идеальным средством рекламы товаров. Кстати, характерную связь между индустриализацией, возрастанием экономической роли рекламы и значением женских изданий в формировании потребительского спроса населения обнаружили не только сотрудники «Джорнэл», но и авторитетные эксперты корпораций. В интересах тех и других требовалось соединить массовую рекламу и такого ее неизменного компаньона, как массовая культура. Женские издания идеально подходили для этой цели.

Уже в 1878 г. было создано первое агентство, отвечавшее за рекламные тексты, оплату услуг их составителей и выход на страницы журналов. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» тогда же возвели в ранг закона, действующего в отношениях рекламодателей с издателями журналов. Первые ждали всяческой помощи в проталкивании продукции к потребителям, а вторые, кто успешнее всех справлялся с этой задачей, — самого жирного куска рекламного пирога. Успех в рекламном бизнесе сопутствовал наиболее оперативным, умеющим быстро донести информацию до возможно большего числа потенциальных потребителей. «Джорнэл» обошел всех, так как добыл и удержал самую большую аудиторию — его тираж достиг миллионной отметки уже в 1903 г. Этот журнал для женщин вошел в историю Америки как первый массовый журнал.

Одновременно с ним еще три женских журнала входили в десятку журналов, пользовавшихся наибольшей благосклонностью рекламодателей в начале века, но, повторяем, «Джорнэл» не имел себе равных. Если стоимость первых объявлений на его страницах равнялась 200 долл. то в 1903 г. она была уже 4 тыс., а еще через шестнадцать лет, когда тираж достиг 2,5 млн экземпляров, — 9 тыс. долл.

Забегая вперед, скажем, что ныне за публикацию цветного объявления размером в страницу «Джорнэл» получает до 40 тыс. долл. Возрастают не только цены, но и влияние журнала на американок. Подавляющему большинству из них и сегодня трудно представить себе подлинные масштабы заговора, жертвами которого все они становятся в той или иной степени. Нынешнее место штаб-квартиры «заговорщиков» — на нью-йоркской Мэдисон-авеню, где находятся конторы крупнейших рекламных агентств. Отсюда регулируют многомиллиардные потоки долларов, идущих от корпораций на оплату услуг тех, кто владеет бойким пером составителей рекламных текстов, кто имеет возможность протолкнуть их на страницы печати, в эфир, на экраны телевизоров. В среднем на рекламу в США ежегодно уходит до 60 млрд долл. Эту сумму возместят из своих карманов покупатели, прежде всего наиболее поддающиеся влиянию — женщины.