Академия для шефа (СИ)

Спасение начинается с оптимизации бюджета и введения в компании режима экономии.

Педантичные американцы провели серьезное исследование и подсчитали, сколько крупная компания может сэкономить на туалетной бумаге и других факторах «внутреннего пользования»: чае, кофе, мыле. В масштабах года получились громадные цифры. Ведь, как правило, привыкнув в прайм–тайм пользоваться самым дорогим и престижным, компания продолжает и в худшие времена держать марку и покупать самое лучшее.

Однако, экономия должна быть не только экономной, но и разумной. Что случается далеко не всегда. Режим бережения — такой же творческий и увлекательный процесс, как транжирство. Поэтому, начав просчитывать каждую копейку, остановиться крайне трудно. Между тем, категорически нельзя экономить на прибылеприносящих процессах. Себе выходит дороже.

Казалось бы очевидная истина? Но практика показала: последними под карающую десницу ограничений попадают бухгалтерия, финансовые структуры, бэк–офис. Первыми на заклание отдают свои ресурсы отделы продаж, маркетинга и PR.

Между тем именно на четвертом этапе, когда основные доходы компании приносят старые клиенты, следует уделять максимум внимания PR-технологиям и проводить ивэнты, круглые столы, поездки, презентации и другие мероприятия, позволяющие общаться с покупателями напрямую. Основной акцент — личные контакты. Главная задача — создавать и развивать программы лояльности, чтобы

● удержать старых клиентов и «отжать» из них все, что еще можно;

● усилить работу с перспективными клиентами.

Лирическое отступление

Как показали исследования на четвертом этапе, когда бизнес–процессы налажены, каждый сотрудник занимается выполнением прямых обязанностей максимум 40 % своего времени, остальное тратит на имитацию бурной деятельности, телефонные разговоры, чай/кофе/перекуры. Увольнение лишних людей и минимизация социальных выплат — хорошее средство для налаживания оптимального финансового климата в компании

Следующий шаг, который должна предприянять компания, после введения режима экономии, — это активизировть свою сбытовую политику или развивать новый проект, искать новых людей, способных генерировать идеи и воплощать их в жизнь. Причем в свете той же экономии, помня, что новый проект — это выход на первый этап — назначать новым людям высокие оклады не стоит. Брать надо активных и «голодных», тех, кто жаждет реализации и готов работать «за харчи».

Выходом из кризиса четвертого этапа (таб. 83) может и должен стать рывок в новое. Каким будет это новое, в чем оно будет выражаться — сказать сложно. Но так или иначе все варианты все равно объеденит маркетинг–микс. То есть комбинация из продукта, цены, места, продвижения. Успех каждому бизнесу обеспечивает именно они.

С позиций теории Ухтомского, экономический кризис — это глубокое пике, с наработанных годами позиций в начало первого этапа, которое практически в одно мгновение совершили большинство компаний на постсоветском пространстве

Таб 83

Функции управления на четвертом этапе развития компании

(по материалам ww.bali.ostu.ru)

Часть третья. Торгуют все!

Глава 1. Скажем скидкам: НЕТ! или ДА?

Зачем нужны скидки? Многим кажется, для того чтобы привлечь и удержать покупателя. Ответ правильный, но грустный, ибо априори обрекает процесс продаж на убытки. А если изменить точку зрения и задуматься: можно ли на скидках не терять, а напротив, увеличивать доходы компании?

Ответ на этот вопрос дает исследование целевой аудитооии на предмет ценовых и прочих предпочтений. Ведь управление процессом продаж начинается с точного понимания того, что хочет целевая аудитория.

Итак, исследование проведено и показало:

Потребность: низкая цена на товар. Выступая в этом сегменте, нет смысла «возиться» со скидками. Почему? Ориентируя бизнес на стратегию низких цен, компания живет на максимальных оборотах и минимальном маржинальном доходе. Это позволяет экономить главный ресурс — время, что для бизнеса, ориентированного на аудитории низкого ценового сегмента, — самое важное. Временной ресурс позволяет ставить продажи на поток, а продвижение бренда позиционировать как самое дешевое решение рынка.

Пример диалога покупателя с продавецом:

Покупатель: «А можно еще дешевле?».

Продавец (с максимальной непреклонностью): «У нас нет скидок, мы и так работаем дешевле всех».

Потребность: хорошее соотношение «цена–качество». В среднем ценовом сегменте интерес покупателя раздвоен. Ему важно получить товар, обладающий определенным набором качеств, однако нет желания переплачивать. Поэтому он выберет операторов, которые смогут предложить минимальную цену при максимальном качестве товара.

В среднем сегменте скидки наиболее популярны, ибо являются инструментом влияния на клиента и чаще всего (во избежание потерь и для повышения рентабельности) уже включены в цену. Играя на понижении изначально завышенной цены, продавец получает возможность навязывать клиенту свои условия игры.

Пример диалога:

«А дешевле?» — спрашивает потенциальный покупатель.

«Пожалуй!» — соглашается продавец и кладет кусочек сыра в мышеловку, — при условии, что вы…»

Общаясь с покупателем, делая ему подарок, менеджер стимулирует новые приобретения. Поводом может стать все, что угодно: больший объем, высокая частота закупок, красивые глаза и т. д.

Потребность: статус. Даже элитная торговля сталкивается с пресловутым вопросом о наличии скидок. Ведь желание экономить у человека заложено на генетическом уровне. И тут ничего не попишешь: если ЦА требует, продавцу приходится понижать цену.

Но… только в крайнем случае. Сначала надо создать в торговом зале обстановку, которая не предполагает скидки, как таковые. Это очевидная роскошь и эксклюзивность интерьера, упаковка, обслуживание и прочие детали. В одном из баров, например, каждый постоянный клиент имеет персональную кружку с именем. А в шикарных бутиках и салонах даже самому прожженному покупателю сложно произнести слово «скидка».

Рецепт антискидочной терапии для элитной торговли довольно прост: несмотря на то что продавать дорогие вещи — удовольствие дорогое, чтобы получать максимальную маржу, нужно сделать его еще дороже. Как? Апеллировать к статусу клиента.

Реализация дорогого товара требует высококвалифицированных продавцов, обеспечивающих эксклюзивное качество обслуживания… Покупателю нужно иногда и поклониться, назвать по имени–отчеству, предложить кофейку или выдумать что–нибудь «позабористее».