Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Часто к формату брифинга прибегают при проведении международных мероприятий, встреч официальных лиц с представителями СМИ, на которых в концентрированном виде излагается официальная позиция по определенному вопросу.

Обычно весь брифинг проходит в течение 15–30 минут, из которых 5-10 минут приходится на выступление и 10–20 – на блиц-ответы на вопросы журналистов.

В отличие от пресс-конференции, на брифингах не предусматривается обмен мнениями, ведение дискуссий, выслушивание комментариев, какие-либо обсуждения предоставленной информации. Также после этого мероприятия не даются отдельные интервью.

Брифинг – это достаточно формальное мероприятие, на котором не предусматривается фуршет, угощения.

В связи с краткостью брифинга обычно на нем не рассаживаются ни выступающие, ни журналисты. Все мероприятие проводится «на ногах».

Для проведения брифинга, так же как и для пресс-конференции, нужно иметь действительно важный повод. Собирать журналистов для того, чтобы в течение 20 минут ознакомить их с незначительной информацией, вряд ли стоит. В следующий раз они просто проигнорируют приглашение.

Как и пресс-конференция, брифинг должен быть хорошо подготовлен. Иначе могут сообщения подобные следующему:

«10/23/06 2006

Брифинг Microsoft с антивирусными компаниями не состоялся по техническим причинам.

Назначенный на вчера онлайновый брифинг Microsoft для представителей компаний ИТ-безопасности, озабоченных системой защиты Vista, прошел с большими перебоями.

Спустя 15 минут после начала мероприятия, десятки компаний-участниц были отключены от трансляции Microsoft Live Meeting и не смогли снова войти в систему. При этом более десяти собравшихся продолжали участие. Представитель Microsoft объяснил обрыв связи «техническими проблемами». Новый брифинг назначен на понедельник» [106].

Презентация

Презентация – это представление журналистам нового товара или новой услуги. Часто на презентациях проводится демонстрация образцов или технологий, их тестирование, как специалистами или рядовыми пользователями, так и самими представителями СМИ. Журналисты с удовольствием тестируют новые автомобили, компьютеры, телефоны, курорты, спортивные залы, рестораны и т. д.

На презентации приглашаются не только представители СМИ, эксперты, но и клиенты, партнеры, инвесторы, представители администрации и т. д.

То, что сказано о пресс-конференциях, во многом относится и к презентациям. Они так же выстраиваются в следующем порядке:

– выступление (демонстрация),

– ответы на вопросы,

– неофициальное общение.

Если демонстрация чего-либо требует определенных условий, то первая часть презентации может проходить в одном (например, технически специально подготовленном) помещении, а вторая – в другом (например, в обычном зале для пресс-конференций).

После неофициального «фуршетного» общения на выходе гостям вручают подарки. Обычно, это презентуемые образцы товара или приглашение к бесплатному пользовании услугой (в ограниченном объеме или в течение ограниченного срока).

Презентации могут проходить гораздо динамичнее, увлекательнее, чем пресс-конференции. Во время демонстраций, испытаний продуктов журналисты могут быть не только свидетелями, но и соучастниками события. Так, при продвижении новых сканеров фирмы Kodak проводилось испытание модели 3500: застрянет ли грубая бумага в сканере? Незадолго до начала выставки ITA разослало представителям СМИ папки с образцами бумаги различного размера и плотности, приглашая их принять участие в конкурсе «Испытание модели 3500». В павильоне Kodak, если бумага застревала в сканере, то участнику вручался фотоаппарат Kodak.

В 2000 г. при продвижении выделенных линий компании SBC Communications (проект Pronto) совместно с агентством Fleischman-Hillard, чтобы проиллюстрировать преимущества новой технологии, были использованы демонстрационные версии продукта. Журналистам раздали секундомеры, чтобы они могли фиксировать разницу во времени получения информации по выделенным цифровым телефонным линиям и по традиционным кабельным, а для телевизионщиков были использованы проекционные системы, дающие возможность снять эксперимент на камеру.

Чтобы лично и подробнее ознакомить журналистов с возможностями выделенных линий, SBC предложила им программу «самостоятельного испытания технологий». Журналисты получили бесплатный доступ к услуге на срок до трех месяцев, взамен чего их попросили публично поделиться своим опытом.

В итоге всей кампании по продвижению выделенных линий 66 журналистов самостоятельно испытали услуги SBC, о чем написали в 87 публикациях. Впечатления из первых рук были напечатаны в таких изданиях, как Fortune, New York Times, Los Angeles Times и Houston Chronicle.

В отличие от пресс-конференции, которая обычно носит официальный характер, презентация может позволить себе быть свободнее, интереснее по форме. Примером тому материал «Вобла, беломор и «Орфография»:

«Вчера в литературном кафе-клубе «Консерва» некоторому количеству пишущего (и читающего) народа был явлен долгожданный роман Дмитрия Быкова «Орфография», выпущенный издательством «Вагриус»… в основе которого – реальная реформа русской орфографии 1918 года. Время тогда было известно какое – голодное. Потому и на столиках во время презентации лежало по вобле, по пачке «Беломора», да по кучке черных сухарей. И все это на газете «Консерватор»…» [107]

С развитием технологий появились новые формы презентаций: телевизионные презентации и интернет-презентации. Они организуются практически также, как и телевизионные или интернет-конференции. Следует лишь иметь в виду, что никакие компьютерные эффекты не могут заменить текстовой информации. Хороший текст с примерами, цитатами и т. д., нужен не только журналистам газет и журналов, но также и представителям радио, телевидения, интернет-СМИ.

Необходимо отметить, что бич презентаций – это надуманный повод. Чего только не выдумают организаторы: «День комара», «Просто праздник души» и т. д. Однако журналисты, наученные опытом, редко клюют на «пустышки» – умеют выбирать действительно интересные мероприятия. А если и приходят на надуманные презентации, то, повеселившись там, не ставят перед собой задачу «отписаться».

Пресс-тур

Весьма эффективной формой распространения информации является пресс-тур или коллективная поездка журналистов, во время которой они знакомятся с работой предприятия или просто отдыхают. Основной целью пресс-тура может быть представление нового товара или новой услуги. Также очень важно, что во время пресс-тура устанавливаются неформальные отношения с журналистами и таким образом налаживается долгосрочное сотрудничество.

Традиционный пресс-тур иногда называют «пикник для прессы» (press junket). В турбизнесе это будет рекламный тур, ознакомительная поездка, «фэм-трип» (fam trip).

Журналисты участвуют в пресс-турах, потому что это просто один из способов получения информации.

Пресс-тур оплачивается организатором, т. е. для журналистов он бесплатен. Это может быть расценено, как определенный подкуп для журналистов. Вместе с тем от представителей прессы не требуется подготовка восторженных материалов. Не такая уж редкость, когда организаторы по результатам пресс-тура получают негативные публикации.

Вместе с тем, в некоторых СМИ существует запрет на участие журналистов в бесплатном пресс-туре. Отдельные редакции берут на себя частичное финансирование пресс-туров, если считают, что поездка позволит получить действительно ценную информацию.

Некоторые редакции просто не имеют средств или предусмотренных статей расходов для пресс-тура, поэтому принимают приглашения не раздумывая. Большинство СМИ спокойно принимают приглашения на бесплатный пресс-тур, часто с их помощью просто поощряя своих журналистов, которые, например, комфортно отдыхая во время ознакомительной туристической поездки не несут никаких обязательств.