Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

– Материалы на какие темы предпочтительнее?

– Какова желательная длинна материала?

– О чем не стоит упоминать в материале?

И т. д.

Далее следует хорошо изучить данное СМИ: лучше понять его аудиторию, ее потребности, разобраться в требованиях к языку, стилю и т. д. Например, если рассылается международный пресс-релиз по различным СМИ, то желательно в каждое национальное СМИ отправлять материалы на его родном языке. В таком случае можно не только наладить отношения со средствами информации, но и проконтролировать точность перевода. В крайнем случае отослать материал можно на международном английском, если, конечно, этот язык не вызывает у получателей негативной реакции.

Хорошо, если удастся получить из редакции список статей, запланированных к публикации на следующий год. Шансы на публикацию статьи по запланированной теме намного выше. Однако, стоит иметь ввиду, что во-первых, планы в СМИ могут очень легко меняться, а во-вторых, эти планы могут быть «для внутреннего пользования» и добраться до них будет просто невозможно.

И еще: в каком бы СМИ не планировалась публикация, нет никакой гарантии, что материал выйдет и выйдет в том виде, в котором его приготовил специалист по медиарилейшнз. Даже, если материал будет представлен в идеальной с точки зрения журналистики виде, редактор сочтет своим долгом поправить, «улучшить» его.

Стоит ли овчинка выделки? Стоит: расходы на подготовку журналистского материала практически всегда значительно меньше, чем на публикацию рекламного материала.

Рекламные материалы

Проще всего разместить информацию о компании в виде рекламы. В таком случае можно контролировать и содержание, и оформление, и даже влиять на место публикации.

Если редакция предлагает не платить за рекламу, а только за издержки типа журналистского труда или стоимости цветоделения и т. д., то это все равно уже фактически рекламный материал. А кто оплачивает, тот и «заказывает музыку» – определяет детали публикации.

В большинстве случае для СМИ все равно, какой именно материал публиковать под рубрикой «реклама»: пресс-релиз, статью или просто объявление. Наиболее популярна в медиасреде материалы типа эдверториал ((advertorial – от advertising и editorial) и информершал (infomercial – от information и commercial). Это статьи, представляющие собой нечто среднее между рекламой и журналистской статьей. То есть по форме такой материал – журналистский, по содержанию – рекламный. В России такие материалы называют «заказная статья», «косуха», «скрытая реклама», «джинса» и т. д.

Популярность подобных материалов обуславливается тем фактом, что сообщения, имитирующее газетные или журнальные публикации и не имеющее явных рекламных признаков (торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых призывов к покупке), в сравнении с чисто рекламными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50 % больше).

Должного эффекта такой материал достигает, только будучи достаточно профессионально подготовленным. Человек, читая низкокачественную рекламную статью, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Даже то, что такой материал будет написан профессиональным журналистом, не гарантирует высокого качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят» при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т. д.

В цивилизованных странах эдверториал обязательно помечается отметкой «реклама», «на правах рекламы» и т. д. В таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.

При подготовке эдверториал журналистами используемого СМИ специалисту по медиарилейшнз нужно обращать внимание на важные моменты, детали информации. Чтобы представитель редакции работал эффективно, следует оказать ему максимум внимания: организовать его приезд, комфортное пребывание в компании, встречу с нужными людьми, работу с необходимыми документами. То, что работа оплачена, не значит, что редакция все должна сделать сама и удовлетворить абсолютно все требования заказчика. У редакций есть свои внутренние требования к качеству, срокам подачи материала и т. д.

Специалист по медиарилейшнз должен организовывать и контролировать процесс публикации на всех этапах – от первого контакта с журналистом до вычитки и подачи материала в номер. Иначе даже подготовленный материал может не выйти вовремя.

Чтобы узнать в каком виде и на каких условиях можно опубликовать рекламный материал в том или ином СМИ, нужно связаться с его рекламным представителем. Он не только проконсультирует, но и в случае необходимости свяжет с подходящими сотрудниками: журналистами, фотографами, верстальщиками и т. д.

После подготовки рекламного материала стоит его сохранить, чтобы в дальнейшем использовать в других СМИ в том же или несколько измененном виде.

Прежде чем принять решение о подготовке чисто рекламного материала следует взвесить ценовой фактор. В разных СМИ используются разные подходы. В одном СМИ стоимость рекламной статьи может стоить столько же сколько обычная реклама на соответственно занимаемой площади или эфире. В другом СМИ рекламный материал может стоить дешевле, в третьем же – дороже.

Подготовка материалов для публикации

Осуществить предварительную и полную подготовку материалов для публикации можно как собственными силами, так и с помощью привлечения специалистов.

В целом, журналисты не любят заметок, статей, материалов со стороны. Это связано с тем, что постороннему всегда очень тяжело «влиться» в издание, имеющее свое лицо, свои технологии подготовки публикаций. Даже бывалые журналисты, переходя из газеты в газету, не сразу «вписываются» в новое издание. Необходимо время, чтобы адаптироваться, почувствовать стиль, редакционную политику.

Задачу по подготовке собственного материала осложняет еще и то, что представителю компании всегда тяжело уйти от подчеркивания тех или иных достоинств собственной компании. А это вызывает естественное раздражение журналистов. Поэтому, если нет убежденности в своих способностях подготовить ценную для СМИ публикацию, то лучше просто передать в редакцию сведения в виде информационного сообщения или пресс-релиза.

Вместе с тем у многих специалистов по медиарилейшнз есть и способности, и желание, и возможности самостоятельно готовить весь спектр материалов для публикаций: от пресс-релиза до статьи.

Следует иметь в виду, что чаще всего гонорар специалист по медиарилейшнз от СМИ не получает. Придется довольствоваться иногда появляющейся в публикацих подписью. Ну и зарплатой в своей компании, конечно.

Если у специалиста по медиарилейшнз не получается подготовить какой-либо материал для публикации, он всегда может обратиться к профессионалам. В его распоряжении свободные (внештатные, фрилансеры) корресподенты и копирайтеры, а также сотрудники, работающие в каких-либо СМИ, рекламных или пиар-агентствах.

Можно нанять журналиста прямо из того же СМИ, где планируется разместить материал. В таком случае шансы на публикацию достаточно высоки, так как журналист очень хорошо знает свою «кухню».

По договоренности журналист может скрыть свое имя за псевдонимом или подписать материал любимым именем представителя компании-заказчика.

Разумеется нанятый специалист должен получить гонорар. Обычно, его размер более высок, чем на основной работе.

Распространение информации

Если компании удалось организовать событие, достойное стать новостью, ей необходимо сделать все для того, чтобы эта новость была освещена и в как можно большем количестве средств массовой информации, и в как можно более выгодном свете. Это достигается грамотной постановкой работы с журналистами.