Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Воображение дает нам возможность объединять разнородные идеи. Самая совершенная форма этой мысленной операции называется «многогранное концептуальное смешение», которую специалист по когнитивистике Марк Тернер определяет как «движитель человеческого воображения». «Он действует по большей части за сценой. Почти незаметно для сознания он координирует обширные сети концептуальных значений, образуя когнитивные продукты, которые на уровне сознания кажутся простыми» [293].

Многогранное концептуальное смешение позволяет объединять два разных концептуальных мира в одну общую реальность. Оно определяет нашу уникальную человеческую способность видеть себя самих в другой, лучшей жизни и позволяет представить, как такой жизни помогут преимущества нового бренда. По образному выражению писателя Стивена Прессфилда, «у большинства из нас две жизни – та, которую мы проживаем, и другая, внутри нас» [294]. В современной рыночной экономике люди, покупая бренды, покупают мечту о другой жизни. Воображение – это механизм, который дает возможность представить будущее, позволяя смешать две отдельные реальности, причем не только ради фантазии и развлечения, но и для реальных изменений к лучшему. Это эволюционный адаптивный процесс, помогающий нам преодолеть препятствия, с которыми мы сталкиваемся в жизни. По словам Тернера, «эти смешанные концепции создаются для важных целей, таких как реальный выбор» [295]. В процессе эволюции у нас развилось воображение не только для изобретения нового, но и для того, чтобы помочь нам принять лучшие решения. Если участники рынка не сумеют пробудить наше воображение, то не смогут воспользоваться преимуществами фундаментального процесса, посредством которого мы выбираем бренд.

Подъем ватерлинии

Воображение находится на ватерлинии нашего метафорического айсберга, на стыке внешнего мира и внутреннего состояния и представляет собой смешение сознания и подсознания. Это необходимая часть нашего повседневного существования. По словам нейробиолога Криса Фрита, «наше восприятие мира – фантазия, совпадающая с реальностью» [296].

Воображение – это место двояко направленной коммуникации между тем, что мы осознаем, и тем, что скрывается под поверхностью. Здесь рассудок имеет возможность подслушать глубокие, отдаленные ассоциации в попытке актуализировать новые связи, способствующие творческому решению жизненных проблем. Осознанные мысли посылаются в подсознательное вместилище мотиваций, передавая слова, чувства или образы, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни. Например, это происходит, когда мы видим в интернете изображение пары туфель, обсуждаем с приятелем горнолыжный курорт или смотрим рекламу нового средства для мытья посуды. Мысли и идеи проникают в глубины подсознания, которое зачастую стремится реализовать их в виде действий. Подсознание, в свою очередь, передает сообщения в виде снов, грез, интуиции, предчувствий, новых идей и планов, подсказывая, что нужно приобрести эти туфли, поехать в отпуск на Карибские острова или купить новое моющее средство. Нейробиология подтверждает известный тезис о том, что «мысли материальны». Неосознанные мысли материализуются, когда мы воплощаем их в действия, что может привести нас к покупке определенного бренда. Наши действия в материальном мире нередко зарождаются как нематериальные намерения. Цель участника рынка – сформировать коллективное сознание, которое превращается в коллективное намерение. Термин «коллективное сознание», введенный французским социологом Эмилем Дюркгеймом, отражает совокупность общих верований и установок внутри общества [297]. Чем больше людей разделяют одни и те же мечты, фантазии, желания, убеждения и установки по отношению к вашему бренду, тем выше вероятность его покупки.

Когда товары и услуги разрабатываются для вовлечения уникальной человеческой способности к воображению, компании могут получить выгоду от одной из самых важных особенностей человеческой природы. Вот почему мы любим фильмы, книги, телевизионные передачи, зрелищные виды спорта и видеоигры. Они позволяют нам наблюдать, фантазировать и создавать новые миры. Когда компания Electronic Arts выпустила компьютерный симулятор Sims, позволяющий проживать чужую жизнь, она использовала тайные стремления человеческого воображения. В 2003 году игра стала самой продаваемой в истории индустрии, в мире было реализовано более 6,3 млн копий [298]. В 2009 году после выпуска Sims 3 игра снова заняла верхнюю строчку в списке самых продаваемых компьютерных игр. Это был самый успешный запуск за все 27 лет существования Electronic Arts, а симулятор в шестой раз за десятилетие возглавил ежегодный компьютерный чарт [299].

Наши интересы в виртуальном мире даже могут вытеснить увлечения в реальном мире. Ярким свидетельством тому стало широкое распространение лиг фэнтези-спорта. Фэнтези-спорт оставался незаметным на протяжении нескольких десятилетий, но с развитием цифровых коммуникаций число его поклонников резко выросло. Судя по результатам опросов с 2003-го по 2008 год, их количество удвоилось (с 15 до 30 млн). Информация, полученная в результате этих исследований, указывает, что многие члены фэнтези-лиг проявляют гораздо больший интерес к успехам виртуальных команд, чем к успехам «реальной» любимой команды из Национальной футбольной лиги. Если воображение обладает такой силой, что способно повлиять на верность спортивного болельщика, то представьте, что оно может сделать на поле маркетинга [300].

Сила легенд

Рассказывая легенду бренда, вы закладываете фундамент успешной коммуникации, поскольку рассказ составляет суть человеческих отношений. Сочиняя сценарий «Звездных войн», Джордж Лукас использовал эту особенность в самом начале, написав: «Давным-давно… в далекой-далекой Галактике…» Когда мы слышим начало истории, открываются глубины нашего разума, готового принять сообщение. Причина состоит в том, что рассказ – ключ к тому, как мы думаем, принимаем решения и ведем себя. Марк Тернер отмечает: «Нарративное воображение (история) является фундаментальным инструментом мышления. От него зависят рациональные способности. Это главное средство, с помощью которого можно заглянуть в будущее, предсказывать, планировать и объяснять… Большая часть нашего опыта, знаний и мышления организована в виде историй» [301].

Наша любовь к рассказам обусловлена двойственностью процесса принятия решений. Поскольку мозг устроен так, что эмоции играют главную роль, а логика – второстепенную, природа подталкивает нас к сочинению историй, чтобы присвоить смысл ощущениям нашего тела в каждый конкретный момент. В сущности, наш мозг предназначен для интерпретации того, что чувствует тело. Быстрое и интуитивное подсознание автоматически реагирует на окружающую среду, в то время как рассудок соединяет эти взаимодействия в логическое повествование. Связный рассказ присваивает смысл восприятию в процессе наших непрерывных попыток понять окружающий мир. При помощи историй мы не только познаем мир, но и сообщаем свои идеи другим людям.

Наши далекие предки, охотники и собиратели, многие тысячи лет рассаживались у костра и рассказывали друг другу истории. К сожалению, многие методы ведения бизнеса и коммуникации отрывают нас от этих корней. Погрузившись в таблицы, графики продаж, целевые прогнозы, выполненные с помощью PowerPoint презентации, мы уходим от естественных способов эффективной коммуникации. Мы должны понимать, как эффективнее общаться с коллегами, а также с клиентами. Многое из происходящего сегодня в маркетинге зависит от нашей способности продать товар так, чтобы потенциальные покупатели и клиенты запомнили, что представляет собой бренд и почему они должны его предпочесть. Невозможно эффективно передать легенду бренда во время прямолинейной презентации в формате PowerPoint, дополненной таблицами и графиками, которые больше похожи на усложненную таблицу для проверки зрения. Писатель Дэниел Пинк в своей книге «Новый разум» («A Whole New Mind») говорит: «Истории легче запомнить, потому что во многих отношениях мы запоминаем именно при помощи историй». Поэтому нам необходимо сделать рассказ историй составной частью бизнеса.