Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Реальные люди

В 2004 году для бренда Dove была запущена чрезвычайно успешная реклама «Кампания за настоящую красоту», в которой крем, повышающий упругость кожи, рекламировали не модели, а обычные женщины. Цель состояла в том, чтобы избавиться от стереотипа, когда косметику рекламируют худые красотки с безупречной внешностью. В 2006 году эта рекламная кампания получила премию Grand Effie, заняв первую строчку в рейтинге эффективности. Тай Монтегю, председатель жюри Grand Effie, отметил: «В основу кампании Dove была положена мощная идея общечеловеческого и культурного характера: до сих пор красота определялась средствами массовой информации, а на самом деле реальные женщины представляют ее иначе» [252]. Dove обращался к внутренней красоте каждой женщины, и такой подход оправдал себя – женщины начинали лучше относиться не только к самим себе, но и к Dove.

В дополнение к рекламной кампании Dove выложила в Сеть «вирусный» ролик, вошедший в десятку лучших видео, распространявшихся в социальных сетях. В клипе показана ускоренная видеосъемка процесса превращения обычной девушки в супермодель при помощи магии фальсификаций – прически, косметики и фотографической ретуши. Ролик рассказывал о неуверенности женщин, об их чувстве неполноценности и помогал повысить самооценку, показывая, что неправдоподобно красивые модели не настоящие, а фальшивые [253].

В 1990-х годах я работал в рекламном агентстве JWT New York и отвечал за планирование клиентских заданий фирмы, которая в то время носила название Warner Lambert. В список входило несколько ведущих в своих категориях брендов – таких как тест на беременность E.P.T., для которого JWT разработала фантастическую, удостоенную наград рекламную кампанию. Вводная часть представляла собой простой, эффективный и плодотворный пример истинной силы «реальной рекламы». В видеороликах настоящие супружеские пары, желающие иметь детей, делились радостью со зрителями, позволяя снимать этот волнующий момент на камеру. Настоящие, а не выдуманные результаты завоевали бренду премию Addy. Самое главное, что они помогли E.P.T. выйти в лидеры в своей категории товаров, подтвердив пользу доверия там, где оно решает все. И сегодня E.P.T. остается ведущей маркой на рынке тестов на беременность [254].

Я убежден, что не имеющее сценария, аутентичное, честное и эмоционально насыщенное содержание видеоролика (особенно распространяемое по сети) является одной из тех областей, которые в век цифровых технологий открывают широкие возможности участникам рынка.

Слияние разумов

Маркетологи часто говорят о потребности добиться того, чтобы их сообщения вызывали отклик у потребителей. Сегодня неврология уже получила доказательства, что эффективная коммуникация действительно вызывает резонанс в мозгу объекта воздействия, где отражаются мысли и чувства коммуникатора, которые возбуждают и формируют неврологическую реакцию. В известном исследовании, проведенном Грегом Стивенсом из Принстонского университета, использовалось функциональное магнитно-резонансное сканирование мозга коммуникатора и слушателя. Выяснилось, что при неотрепетированном рассказе о реальных событиях у обоих активизируются одни и те же отделы мозга, что позволило ученым сделать вывод о синхронизации клеток головного мозга во время успешной коммуникации. Как отмечается в отчете: «Приведенные здесь данные демонстрируют, что в процессе успешной коммуникации в мозгу говорящего и слушающего наблюдаются аналогичные, временно сопряженные реакции. Эта синхронизация нервных клеток существенно ослабевает при отсутствии коммуникации, как будто собеседник говорит на непонятном, иностранном языке. Более того, высокий уровень синхронизации приводит к более успешной коммуникации». Чем глубже и искреннее разговор, тем сильнее слияние разума. В некоторых случаях мозг слушателя предугадывает дальнейшее развитие истории, настолько глубок его контакт с мозгом рассказчика [255].

Иногда взаимопонимание несложно найти с помощью подражания клиенту. Исследование голландского психолога продемонстрировало, что официантка, имитировавшая поведение клиентов, получала на 140 % больше чаевых. «Мимикрия соединяет людей и формирует чувство общности», – говорит Рик ван Баарен из Университета Неймегена [256]. Полученные данные подтверждают тезис о том, что людям комфортнее с теми, кто ведет себя точно так же, и что они зачастую не осознают, что служат объектом для подражания. Те клиенты, которым подражали, были убеждены, что их лучше обслуживают [257]. Синхронизируясь с другим человеком, вы в неявном виде демонстрируете, что понимаете его и соглашаетесь с ним. Для представителей службы по работе с клиентами это может означать, что полезно повторять и пересказывать заявления клиентов, чтобы продемонстрировать, что вы действительно их слушаете и слышите.

Возможно, это банальность, но ее очень часто игнорируют: если вы действительно хотите вести диалог, создающий преданных клиентов, то должны сначала понять их, обращаться с ними так же, как с людьми, которые вам действительно небезразличны. Следует зеркально отображать их взгляды и поведение. У нас в агентстве Deutsch LA на стене висит огромный плакат: «Внимание – это главное». Это составная часть искусства, созданного бывшим руководителем и креативным директором Эриком Хиршбергом, являющегося выражением принципов организации нашей работы. Девиз, которым нужно руководствоваться в бизнесе и в жизни. Для участников рынка, пребывающих в растерянности, его можно сформулировать так: «Больше внимания и искренности».

Создание комфорта: принципы применения

Будьте сами собой. Мы живем в век открытости и прозрачности. Сегодня каждый имеет доступ к информации о вашем бизнесе, а также к аудитории для обсуждения вашего товара. Поэтому сегодня начальная ставка – это искренность и доверие. Участники рынка должны быть аутентичными и честными в своем поведении и в коммуникациях при помощи средств массовой информации. Это не значит, что реклама обязана быть реалистичной в буквальном смысле слова, но она должна создавать ощущение правдивости. Мы знаем, что кролик Energizer не работает вечно, однако можем поверить, что его батарейки прослужат дольше других.

В век цифровых технологий становится труднее завоевать доверие, поскольку все большее число участников рынка погружается в суматоху социальных сетей, пытаясь контролировать обсуждение и направлять его в нужную им сторону. Представители компаний могут засорять блогосферу, представляясь потребителями, поддерживающими бренд, или предоставляя доступ к определенному контенту только для тех, кто «лайкнул» их бренд (это попытка увеличить количество поклонников в Facebook), или даже создавая сетевую рекламу, маскирующуюся под новостные сайты, но дополненную искусственными комментариями. Однако подобные методы могут дать обратный эффект, поскольку люди чувствуют обман и имеют склонность мстить обидчику и предупреждать об опасности друзей.

Согласно исследованию, проведенному агентством по связям с общественностью Edelman, в последние годы отмечается снижение доверия к «сарафанному радио». Количество тех, кто считает сверстников или друзей надежным источником информации, уменьшилось почти вдвое, с 45 % в 2008 году до 25 % в 2010-м [258]. И, наоборот, выросло доверие к руководителям компаний, которые вступают в открытый диалог, чтобы успокоить потребителей. Например, новый руководитель GM Эд Уитакер обеспечил самый высокий годовой прирост доверия к корпорации, с 17 % в 2009 году до 26 % в 2010-м. Компании уже не могут прятаться за искусной рекламой в социальных сетях. Они должны использовать передовые технологии для повышения прозрачности изнутри [259].