РRавда. Роман о русском пиаре

во-вторых, вы можете попытаться снять статью, чего бы вам это ни стоило.

Редакция, понятное дело, будет склонять вас к первому варианту. Они получили деньги за одну неприличную статейку, теперь хотят получить за ответную публикацию. На ваши предложения снять материал, порочащий деловую репутацию уважаемого издания, редактор, скорее всего, ответит так:

– К сожалению, снять её мы уже не можем – деньги заплачены, но зато мы можем дать вам место на понедельник для ответного жеста.

Нет уж. Никакого ответного жеста не будет. Надо очень отчётливо дать понять многоуважаемому редактору, что если эта статья вообще появится на страницах его издания, то больше ни о каком сотрудничестве с вашей компанией не может быть и речи. Обычно ответ этот звучит так:

– Да… Жалко. Вряд ли мне удастся убедить нашего совладельца, что с вашей газетой стоит работать… после такой-то статьи… А ведь у нас уже свёрстан рекламный бюджет на третий квартал, и в нём ваше издание занимает не последнее место…

Тогда, скорее всего, редактор пойдет на попятный. Но он тоже непрост и терять своего не намерен. Поэтому он скажет, видимо, следующее:

– Ну хорошо. Мы можем снять эту конкретную статью (хотя я лично не нахожу в ней ничего особенно вызывающего), но, если завтра заказчик пришлет ещё одну, точно такую же, мы ничего сделать не сможем. Мы же не можем работать исключительно на вашу компанию – ведь вы пока даже не являетесь у нас рекламодателем. Может быть, вам лучше взять у нас блок на месяц – за какие-нибудь смешные двадцать тысяч долларов?

Не спешите посылать его подальше. Идея блока негатива на определённый период – полезная вещь, если есть устойчивое мнение, что ваш противник не оставит попыток опорочить доброе имя вашего работодателя именно в этом издании. В таком случае важно обезопасить себя на более длительный срок, получив от издания гарантию того, что, во всяком случае, в ближайшие две недели (или месяц – на большие сроки блок ставить бессмысленно) вы сможете листать его полосы, не хватаясь за сердце. К тому же та «оптовая» цена блока, которую вы заплатите, на практике гораздо ниже, чем стоимость снятия нескольких вражеских материалов по отдельности.

,

Иногда возможность блокирования одной-единственной статьи или телевизионного репортажа оценивается в гигантские суммы. Известен случай, когда «маячок» в газете «Коммерсантъ» в седьмом часу вечера позвонил в PR-службу одного холдинга и сообщил о резко негативной статье, которая должна была уже назавтра выйти в свет на первой полосе газеты, причем вместе с большой фотографией. Узнав о сути материала, президент компании огорчился настолько сильно, что пообещал 250 тысяч долларов своему вице-президенту за то, чтобы материал не обрёл своего читателя. Тот вечер был более чем жарким для пиар-департамента. Исчерпав все обычные средства снятия материалов, вице-президент лично отправился напрямик к главному редактору и там в течение нескольких часов различными средствами пытался убедить того в необходимости блока.

Но редактор остался неумолим. В качестве возможных причин можно назвать две: либо врожденное стремление к свободе слова и волеизъявления, либо величина той суммы, которой был обеспечен тот самый материал. В любом случае, вопрос не был решен, и на следующее утро один олигарх был безутешен, а другой ликовал. Пиарщики подсчитывали упущенную выгоду. Скандала можно было избежать, всего лишь заранее заблокировав публикацию.

В регионах поставить блок бывает гораздо проще, нежели в столичном издании. Редакция падка на деньги и, увидев пачку купюр с зеленоватым отливом, может расчувствоваться. Впрочем, даже если редактор наотрез отказывается снимать планируемый негативный материал или требует за это немыслимую сумму, можно попытаться следующим утром скупить весь тираж номера – это не выйдет слишком дорого. Договориться о покупке можно уже в типографии, а можно и в пунктах распространения, которых в небольших городах бывает не больше пяти. Процент подписки на региональные издания, как правило, очень невелик по сравнению с объёмом розничной продажи, так что скупленная вами на корню публикация даст минимальный резонанс.

Если вы готовитесь размещать в газете платный текст и наткнулись на блок, установленный конкурентами, постарайтесь выведать поточнее, на что конкретно этот блок поставлен. Случается так, что блокируется упоминание одной лишь фамилии, например конкретного бизнесмена или губернатора, зато название коммерческих компаний или окольные намёки типа «руководство региона» вполне могут и пройти редакторский контроль. Но чаще всего умудрённый опытом заказчик ставит блок на «тему», подразумевая весь комплекс понятий, связанных с текущим конфликтом.

3. Работайте через третьи руки. У вас и так хромает личная репутация: большинство журналистов считает, что за хороший бюджет вы пропиарили бы и Усаму бен Ладена с его широко известной общественной организацией. Если вы лично развозите по редакциям конверты, с разной степенью успеха коррумпируете редакторов, подделываете подписи на подтверждающих документах и изображаете по телефону голоса десятков разных людей, в чём были неоднократно уличены, – всё это несколько снижает уровень человеческого доверия к вам. Весь медиарынок знает, что вы цинично обольстили молодую практикантку «Ведомостей», добившись от неё самого ценного – позитивных комментариев экспертов для позавчерашней заметки. Вы пытались устроить на работу репортёром «Парламентской газеты» своего приятеля, который двух слов не может связать не только письменно, но и устно. Уже недалёк тот день, когда вам не поверит уже никто.

В этот день вы наконец нанимаете пиар-агентство. Это имеет, безусловно, свои плюсы и минусы. Ни одно агентство никогда не будет работать лучше, чем вы сами, и ни одно из них не сделает чуда из деловой репутации вашей компании – не нужно обольщаться. Они будут пытаться выудить из вас максимум денег за минимум работы и надуть вас там, где только возможно. Но зато агентство имеет возможность действовать от вашего имени в различных деликатных ситуациях, связанных с пиар-деятельностью.

У агентств имеются свои связи в СМИ (большинство агентств и произошли из команд бывших сотрудников СМИ), и нередко они могут быть более эффективны, чем у вас. Если агентству не удастся разместить в журнале «чёрный» текст, вам это ничем не грозит, зато если текст прислали лично вы, да еще и с корпоративной почты, может разразиться скандал. Руководитель службы коммуникаций одной российской компании однажды в пылу корпоративной войны изготовил релиз от имени некоего ООО, которое, по мысли авторов кампании, никакого отношения к его работодателю не имело. Лишь после того, как релиз был разослан, обнаружилось, что в данных об авторе, заложенных в документ Word, фигурирует его фамилия.

Агентство экономит вам время и избавляет от головной боли при переговорах с редакцией. В отличие от вас, агентство предоставляет изданиям большой объём платных материалов от разных клиентов, и отказать ему в маленькой услуге обычно сложнее, чем вам. Наконец, никто ещё не отменял простого человеческого правила: в агентстве работает молодая девица модельной внешности, которую используют специально для сложных переговоров с престарелыми главными редакторами. Мрачный сотрудник вашей пресс-службы никак не заменит её поразительных способностей.

Агентства в нашей стране делятся на три неравные группы по степени эффективности (по возрастанию):

а) крупные «сетевые» агентства, выросшие, как кадавры, на заказах и откатах государственных корпораций или органов власти. Такое агентство будет называться солидно – «Откатиков и партнёры». Его основатель Роман Откатиков – бывший сотрудник госструктуры, наладивший бесперебойный финансовый поток из своих бывших альма матер в собственное агентство. Как правило, спустя некоторое время качество работы таких агентств снижается ниже уровня моря просто потому, что заказчику это качество совершенно не интересно. Ему, как и самому агентству, интересно продление контракта. Так что в редких случаях, когда в агентство такого рода поступает срочная задача и нужно что-нибудь сделать, они нанимают в качестве субконтракторов молодые амбициозные пиар-фирмы группы;